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浅析品牌定位是广告传播中不可忽视的因素
论文关键词:广告 品牌的建立 定位 差异性
论文摘要:进入“营销时代”的产品，需要细分市场的准确定位与采取品牌形成的正确策略。品牌定位是产品差异化的必然产物，没有准确定位的广告，创意很难有的放矢地发挥，也会迷失品牌推广的最佳策略。广告品牌与定位能够在受众心目中产生品质评价效应，具有潜在的商业价值。
现代营销广告展示着一幅炫目而绮丽的风景。如何通过广告定位使品牌认知上升，是评价一个广告作品成功和失败的重要标志。在广告传播体系中处理好广告一品牌一定位之间的微妙关系，对企业乃至商品服务至关重要。
一、没有准确定位的广告，创意很难有的放矢地发挥
广告，即“广而告之”。在《现代广告学》中对其所下定义为:所谓广告，是以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。可见，广告是对消费群体有说服和诱导的作用，最终目的是促销。
‘很多人一谈到广告，首先想到的是“创意”;有一种认识非常普遍，广告就是创意。什么是创意?众说纷纭。其中较流行的说法是，在掌握一定资料的基础上，凭经验与灵感创作一个“广告表现”，这个表现中包括主题与艺术表现，即主题是创意的一部分，是“创”出来的。这种看法在理论上是不科学和不完整的。在市场实践中，它导致广告成功本身是极其偶然的，它使广告创作水平的提高近似一句空话，从而将广告的创作工作僵化为“无源之水，无本之木”。
虽说创意的过程是一种厚积薄发的创造性思维过程，但是无论创意的思路有多少种类，当你展开想象的翅膀，发挥出你的想象力，甚至涌现出许多浪漫主义的想法时，都离不开这一实实在在的规律，即:任何复杂的想象都是由一点发起，或一人，或一字，或一草一木，或一种味觉，或一条流动优美的线条，或一片抽象的色块，或一句追忆旧时情思的话语，还有哪怕是形象的基本单位的“点”等，这些都是启发完美创意的最基本的元素，即灵感思维火花的闪现;这些启发创意的灵感火花称之为击发点，从另一种角度即称为创意的主题定位。
“定位”是广告创意的客观要求。定位简单地讲就是确定位置。广告定位的一个最重要的实践意义在于如何正确地、科学地、有效地确定广告主题，而广告表现则是广告主题的艺术化。严谨而认真地进行广告定位是广告成功的基础和前提。没有定位的广告就如同一条没有方向的航船，它驶得越快可能离目的地越远。所以，从一般市场规律来说，广告活动进行应该是“产品入市，广告先行;广告未做，定位先行”。比如说，Volvo公司是专注于生产安全性轿车为主的，这既是企业战略“定位”，也是产品的营销“定位”，更持续一致地体现于所有的传播中，在消费者心目中，Volvo所占据的位置就是“安全”。所以广告定位十分重要，没有正确的定位，在各类营销活动中，创意也就很难发挥。
二、没有准确定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知和反馈，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面调查研究，了解消费者对产品、竞争对手的认知和优劣势等等。明确了解品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进人人心，让消费者都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化，每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说，国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。
如果今天试着做一个抽样调查，面向社会企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员，调查他们对于“定位”的理解，相信会得到五花八门的答案。看起来，即使是专业人士，很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇，并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以重视并予以实践。
如果“定位”的确有效，我们起码需要理解概念，掌握方法，并以理论指导实践。我们不能把“定位”挂在嘴边，仅仅把它当作一个时髦的词汇包装自己的语言。以下例子用以佐证分析。
饮料品牌王老吉在广告策略上制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视媒体广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、吃烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而引发购买欲。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位—真正建立起品牌。
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