浅析品牌定位是广告传播中不可忽视的因素

时间:2020-10-18 09:35:12 论文范文 我要投稿

浅析品牌定位是广告传播中不可忽视的因素

论文关键词:广告 品牌的建立 定位 差异性

论文摘要:进入“营销时代”的产品,需要细分市场的准确定位与采取品牌形成的正确策略。品牌定位是产品差异化的必然产物,没有准确定位的广告,创意很难有的放矢地发挥,也会迷失品牌推广的最佳策略。广告品牌与定位能够在受众心目中产生品质评价效应,具有潜在的商业价值。

现代营销广告展示着一幅炫目而绮丽的风景。如何通过广告定位使品牌认知上升,是评价一个广告作品成功和失败的重要标志。在广告传播体系中处理好广告一品牌一定位之间的微妙关系,对企业乃至商品服务至关重要。

一、没有准确定位的广告,创意很难有的放矢地发挥

广告,即“广而告之”。在《现代广告学》中对其所下定义为:所谓广告,是以盈利为目的的广告主,通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。可见,广告是对消费群体有说服和诱导的作用,最终目的是促销。

‘很多人一谈到广告,首先想到的是“创意”;有一种认识非常普遍,广告就是创意。什么是创意?众说纷纭。其中较流行的说法是,在掌握一定资料的基础上,凭经验与灵感创作一个“广告表现”,这个表现中包括主题与艺术表现,即主题是创意的一部分,是“创”出来的。这种看法在理论上是不科学和不完整的。在市场实践中,它导致广告成功本身是极其偶然的,它使广告创作水平的提高近似一句空话,从而将广告的创作工作僵化为“无源之水,无本之木”。

虽说创意的过程是一种厚积薄发的创造性思维过程,但是无论创意的思路有多少种类,当你展开想象的翅膀,发挥出你的想象力,甚至涌现出许多浪漫主义的想法时,都离不开这一实实在在的规律,即:任何复杂的想象都是由一点发起,或一人,或一字,或一草一木,或一种味觉,或一条流动优美的线条,或一片抽象的色块,或一句追忆旧时情思的话语,还有哪怕是形象的基本单位的“点”等,这些都是启发完美创意的最基本的元素,即灵感思维火花的闪现;这些启发创意的灵感火花称之为击发点,从另一种角度即称为创意的主题定位。

“定位”是广告创意的客观要求。定位简单地讲就是确定位置。广告定位的一个最重要的实践意义在于如何正确地、科学地、有效地确定广告主题,而广告表现则是广告主题的艺术化。严谨而认真地进行广告定位是广告成功的基础和前提。没有定位的广告就如同一条没有方向的航船,它驶得越快可能离目的地越远。所以,从一般市场规律来说,广告活动进行应该是“产品入市,广告先行;广告未做,定位先行”。比如说,Volvo公司是专注于生产安全性轿车为主的`,这既是企业战略“定位”,也是产品的营销“定位”,更持续一致地体现于所有的传播中,在消费者心目中,Volvo所占据的位置就是“安全”。所以广告定位十分重要,没有正确的定位,在各类营销活动中,创意也就很难发挥。

二、没有准确定位的广告,会迷失品牌推广的最佳策略

品牌定位,主要是通过了解消费者的认知和反馈,提出与竞争者不同的主张。具体而言,品牌定位是将消费者的心智进行全面调查研究,了解消费者对产品、竞争对手的认知和优劣势等等。明确了解品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进人人心,让消费者都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化,每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说,国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。

如果今天试着做一个抽样调查,面向社会企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员,调查他们对于“定位”的理解,相信会得到五花八门的答案。看起来,即使是专业人士,很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇,并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以重视并予以实践。