商标翻译中的文化因素分析论文
引言 随着世界经济的全球化，市场竞争愈发激烈，国内外商家都致力于经营战略的改进，以期得到较大市场份额。商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁。商家的首要工作之一就是打造知名品牌。因此，商标的翻译有着举足轻重的作用。 商标的翻译，同其他翻译活动一样，是跨语言、跨社会、跨文化的交际活动。文化是跨文化交际研究的核心。影响跨文化交际的文化因素包括一个民族的历史、传统、宗教、价值观念、社会组织、风俗习惯、社会所处于的发展阶段和社会制度等。好的商标译名能为商家带来巨大经济利益，而失败的译名，会使产品无法销售。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同，因而在语言的表达方式上及风格上也各有千秋，真可谓东边日出西边雨。本文主要从跨文化交际的角度讨论商标翻译中的文化因素，从以下四个方面考虑商标词的翻译：
一、 慎重选词，把握联想意义
词汇意义通常分为指示意义和隐含意义。隐含意义因人、因国家、因时代而异。不同的国家和地区会用不同的事物表达相同的语用意义—联想意义。如“虎”在汉族人眼里是百兽之王，如虎门无犬子，龙潭虎穴等。但在英语里，“虎”的地位被“狮”所取代，众多的以狮为喻体的词语足以说明狮在西方人心目中的地位。如the lion’s share （最大和最好的份额），lionheart（勇士）。“金利莱”是香港系列男士用品的名牌商标，其英文译名为“Goldlion”便是由粤语“金利莱”音译而成。Goldlion在英文中是指“金色的狮子”，象征着勇敢、威武和雄壮，颇能展示男性风采，其魅力让人难以抗拒。这是一个非常成功的译例。
我国传统出口商品中有不少是以动植物命名的。但不同的民族文化和民族心理，往往导致对同一种动植物产生不同的联想效果。汉语里“凤凰”含有吉瑞之意，如“龙凤呈祥”，“攀龙附凤”等。上海凤凰牌自行车的商标一直译为phoenix。但在英语中的“phoenix”是神话中的一种鸟，在阿拉伯沙漠中生活五、六百年后自我焚化，并由此得到再生，所以在英语中phoenix一词包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”这个商标，是否会想到“死而复生”，并由此引发“死里逃生”的尴尬联想呢？熊猫在中国是珍稀动物，有“国宝”之称。熊猫牌电器在国内销售很好，但若以panda为名出口到穆斯林国家便卖不出去。那里的人对panda很反感，因为他长得和猪相像。他们认为猪为不净之物，传统上禁食猪肉。
二、取吉求利，迎合消费心理
企业品牌能否被消费者在心理上接受认可，是商标翻译成功的重要标志。它的翻译必须符合目标语文化的接受要求，迎合其审美心理，才算成功。商标的劝购、导购作用在于体现商品的个性特色，符合消费心理，激发消费者的`购买欲。例如：在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津。市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity—reducing Tablets，在美国人看来此药是专为obese people（特大胖子）服用的，所以许多胖人出于面子不愿问津。后将译名改为Slimming Pills而打开了销路。
从心理学角度看，商标词的构成要能引起人们心理上的美感，表达其美好寓意。追求快乐、幸福，渴望美满、健康是人类的普遍心态。翻译时应抓住这一规律，以吉语美辞博取潜在消费者的欢心和好感。如“乐凯”胶卷的英译商标为“LUCK”。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。“乐凯”，“快乐凯旋”的意思；“LUCK”，“幸福”之意。再者，人们出外旅游、观光，都希望一路平安，幸福，快乐！因此，LUCK一词也正好满足了消费者的这种心理需求。“回力牌”橡胶球鞋，译为Warrier，“回力”在汉语中有“回天之力”之意，warrier在英语中是指勇士，两者在发音上又极其相似，勇士当然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力，穿上它，就意味着你踏上了勇创伟业的成功之路！
三、注意忌讳，避免不良含义
一词多义，是英语语言的一大特点。有的词表面看来为褒义词或中性词，实际上却隐含着贬义。因此，要注意译出的英文是否含有不良意义，否则便会弄巧成拙，甚至使产品满滞销。
例如，有一国产“鹅”牌羽绒服，其英文商标为“Goose”。看似贴切，实则可笑。因为为goose在英文中还有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”的意思。从产品特征而言，一般羽绒服显得比较笨重，要引来众多钟情的目光并不容易，若再冠以有“笨蛋”之嫌的商标，岂不是“笨”上加“拙”，令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妆品的商标在外销时 采用汉语拼音Fang Fang为其商标名，殊不知Fang在英语中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏！再如我国的“紫罗兰”牌男士衬衣在出口时受挫是因为其英译名“Pansy”所引起的歧义，pansy原意为“无丈夫气的男人”或“男同性恋者”，试问正常男人有谁会去买有这种商标的衣服呢？但是，将译名改为violet就情形大不相同了。
四、 内外有别，积极创立国际形象
我们的产品要出中，单纯用汉语拼音做商标词，有语言障碍，肯定不行的。有些汉字商标词在汉语语境中不失为优美，但进入国际市场不畅，如中意冰箱（ZhongYi）、春兰空调（Chunlan）、健力宝饮料（Jianlibao）等。一批目光敏锐的企业，将其商标译为英语文化内涵丰富的商标词（如长虹、彩虹等），或是直接将其产品用以英语文化色彩的商标词（如海尔Haier），成功地打进国际市场。陕西彩虹集团是我国最大的彩色显象管生产厂家，他们用“Irico”做出口产品商标就是由于汉语拼音“Caihong”在国际市场上不为人理解，丰富的汉语文化内涵无法传递给国外的消费者。Irico一词利用英语商标词的典型构词法将Irix+Co（—rporation 公司）拼缀而成。
Irix是希腊神话中的专门传播美好消息的彩虹之神，涵义隽永，又具有鲜明的国际形象。该词所具的优美词义和西方文化内涵有助这种“传播好消息”的产品为国际市场接受。杭州产“西泠”电器的英语商标名为“Serene”是音义兼译的佳例。“西泠”中的“西”借谐音指产地——西子湖畔的杭州；“泠”则寓“清凉”之意，十分贴切地融入浓郁的汉语文化内涵。而“Serene”在英语中属高雅用字，之“宁静”，音谐“西泠”，用指空调类的电器产品自然恰当，给人以低噪音，高品质的联想。“联想”计算机的英语商标“Legend”在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息，不仅朗朗上口，意义上也象征公司的事业会象传奇一样成功。
五、结语
商标词是一定文化的产物，在跨文化交际语境中又是一定文化的载体。当商品进入国际市场时，商标词的文化属性便使它进入了跨文化交际领域。出口商标的翻译，不能不高度重视文化涵义的处理，既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念，避免发生文化冲突导致跨文化交际失败。
参考文献:
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