营销中的客户关系管理
当市场上出现供大于求的现象，也就意味着生产产能出现了过剩。市场进入了买方时代，购买者面临着多样的选择，变得挑剔。与此同时，市场的竞争格局也发生了变化，异常激烈的竞争使得行业变成了红海。传统的以“产品为导向”的营销模式陷入了价格恶战之中，企业的日子越来越难过。众多的企业纷纷在营销上寻找突破点。众所周知，企业之间的竞争本质在于客户资源的争夺，从而客户经济时代来临了，营销的模式也转变为“以客户为导向”。客户关系管理在此背景下提出。
一、工业品营销的特征、现状及面临的问题
(一)工业品营销的特征
工业品属于大宗贸易，指的是由工商企业、政府或事业单位所购买的，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。根据产品不同的用途细分为6类，分别为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务。从定义中可以看出，工业品的购买对象为组织市场，与消费者市场相比，有着其鲜明的特点：1、工业品的购买者为理性专业采购专家，对产品、技术指标、行业价格等信息充分掌握，有着一套完善的供应商评价指标体系。2、工业品的客户为产业客户，客户数量不多，但是购买量大，同时一般情况下，连续重复购买。3、工业品的客户地理区域集中。在同一区域范围内，往往因为区域产业集群，客户出现扎堆现象。4、工业品客户购买过程中由一系列的利益相关者参与，这个决策过程时间长，而且充满变数。
(二)工业品营销现状和面临的问题
因工业品市场的特点，决定了目前工业品营销的现状：以人员推销为核心，加强技术创新和服务增值;重视关系营销，突出专家型、顾问式销售。但是随着企业所处的内外环境的变化，工业品营销面临着诸多问题：1、行业竞争白热化，产品的供应呈多样化，从而客户的选择机会增加，客户的忠诚度下降。2、技术的发展及客户的成熟，使得购买标准从价格、性能升级为品牌、服务等方面。客户的需求呈现个性化。3、客户成为竞争力的资源。客户是企业利润的基本因素，客户对产品和服务的认知能指导改进。
工业品营销中所面临的问题，驱使着企业思考如何提高客户的满意度和客户的忠诚度，如何去挖掘和培养最有价值的客户，从而树立竞争优势。理论界的研究和成功企业的实践给我们提出了解决途径—实施客户关系管理。
二、客户关系管理(CRM)的内涵
客户关系管理的理论起源与上世纪八十年代的美国，最早有Gartner Group 提出。随着理论研究和信息技术的发展，学者们从不同的角度给其赋予了独特的诠释。但其核心理想为满足客户需求，创造客户价值，提高客户满意度和忠诚度。
(一)客户关系管理首先是一种管理理念
客户关系管理强调的是以客户为中心的战略，立足于满足客户的需求，创造和实现客户价值，与客户建立和维持合作伙伴关系。
(二)客户关系管理是一种管理机制
执行层面上为了贯彻以客户为中心的战略，需要整合现有的业务流程，建立起以客户为中心的业务流程和团队，提高企业对市场的反应能力和满足客户个性的需求。
(三)客户关系管理是一种先进的管理信息技术
客户关系管理是由数据库、电子商务及人工智能等技术高度集成的系统，为企业的销售，客户服务和决策等领域提供支持。
现实的应用案例告诉我们：好多企业认识CRM的实施就是上一套信息系统，这样就能提高企业效益，然而这些企业往往以失败告终。CRM并不等同于单纯的应用软件，更为企业的战略和流程的优化。根据在现有的客户价值的分析基础下提供个性化的产品与服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
三、工业品营销中实施客户关系管理的策略
针对工业品营销中存在的问题，结合工业品营销的特点，在营销管理中实施CRM的具体策略如下：
(一)客户识别
在实施CRM前，第一个问题是要弄清楚客户是谁。工业品的购买者为产业客户，纵观整个工业品价值链及企业内部价值链，客户可以分为内部客户和外部客户。内部客户指的是企业的员工，外部客户指的直接客户和间接客户，间接客户可以理解为直接客户的客户。同时客户的理解含义上升到公司组织层面，不是跟营销人员打交道的个体。所以营销工作的`开展眼光要看的长远，有时候要跳跃看待问题。在实际的营销工作中，重点还是在于直接客户。
客户识别的第一步就是客户信息的收集。对于工业品而言，客户的数量有限，较为容易对客户的信息进行建档。客户信息的记录是客户细分的基础。客户信息档案可以分为三个部分：①客户基本信息，涉及到客户名称、地址、电话、传真、电子信箱、网址、客户公司的组织结构和决策结构、派系结构、决策流程、谁支持和谁反对我们、谁中立、谁是最终决策者、谁是影响者、谁是执行者、谁是谈判者以及最终决策者的年龄、健康、学历、背景、性格、能力、家庭情况、兴趣爱好等基本信息;②客户经营动向，包括产品结构、市场销售状况、财务状况、信用状况、竞争对手、经营战略规划等;③客户历史交易状况，涉及到交易数量、单价、营销成本、利润及客户投诉情况等。在对这些信息的归总统计分析后，可以对客户进行细分，从而制定不同的营销策略。
客户识别的第二步就是客户细分。客户细分的维度有多元标准，不同的学者提出不同的模型，但都基于客户价值。客户价值可分为当前价值和未来价值。当前的价值可以从历史交易中计算，未来的价值则是客户在未来给企业带来的价值，无法用明确的指标来衡量，但是可以借鉴相关的指标，如客户满意度、客户忠诚度等。本文对客户细分的指标是结合自己工作经验所提出的，当前价值参考指标如下：毛利润、销售量、营销成本(销售折扣+财务费用);未来价值参考指标如下：客户行业地位、合作期限、客户满意度。对于每个指标赋予权重及评分标准，综合计算出每个客户的得分，从而给客户分等级。
【营销中的客户关系管理】相关文章：