大型商业企业营销策略中动态客户价值理论研究
企业应该运用现代信息技术把客户资料集中起来，建立区域统一的数据平台，由专门人员对复杂的客户资料进行分析与清理，为加强客户管理、调整市场战略提供准确依据，同时，企业也具有了一个衡量和追踪营销业绩的基准。
摘要：党的十八大以来，我国全面深化经济体制改革，积极推动资源配置依据市场规则、市场价格、市场竞争实现效益最大化和效率最优化，为企业发展创造了公平竞争环境。本文运用动态客户价值理论，重点研究如何识别大型商业企业的客户价值构成，并通过对不同时间、环境背景下的客户利润贡献度变化趋势分析，发掘具有潜在价值的优质分销商或客户群体，为企业制定营销策略提供相应依据。
随着社会经济的飞速发展，消费者可供选择的商品日渐丰富多样。与传统消费观念相比，消费者已由“商品购买者”转变为“需求满足者”，即企业要考虑的不仅仅是以现有商品吸引顾客，而是在消费需求的动态变化中，不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中资源和力量去适应和满足这种需求，以使企业在客户满意之中不断扩大市场销售，持续稳定地获得利润。
一、动态客户价值理论对企业营销策略的指导意义
上世纪90年代初，我国全面实施社会主义市场经济体系改革后的很长一段时间里，一些大型商业企业都采用“成本加成”的定价方式，客户之间的差别更多地体现在购买规模上，购买规模大的客户通常就是好客户。近年来，随着市场竞争的逐步加剧，客户特征出现明显分化，一些具有雄厚经济实力的“大户”，购买数量虽然大，但利润贡献率却非常低。企业的大多数盈利往往是由少数盈利性客户群体带来的，而企业盈利的增加也常常是由于盈利性客户群体的比例增多和保有。这就说明客户之间的差异不能仅仅体现在购买规模上，还要体现在客户对商品和服务的具体需求，以及为客户提供个性化服务的成本等多个方面，如促销成本、客户保持、物流成本等，这最终又进一步体现为客户盈利贡献程度上的差异。客户价值是指企业能够为顾客带来的利益，即顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额，具体包括产品价值、服务价值、形象价值等。商业企业制定市场营销策略，一方面，必须要准确了解和分析客户的价值所在，能够针对不同的客户群体来定位产品和服务。另一方面，由于不同类型的客户群体在不同的时间、环境背景下，对于产品和服务有着不同的要求、期望和容忍度，也就是说客户价值具有动态性，因此，企业要在准确地把握不同类型客户的购买需要和差异的基础上，加以趋势分析，才有可能制定出恰当而有针对性的营销策略，从而达到锁定和发展盈利性客户、维系一般性客户的目的。对客户价值的分析、识别及趋势分析，应该成为企业参与市场竞争的核心和基础，它既是打造企业核心竞争力、支撑企业财务业绩的`基础，也是指导企业组织建设和流程改善的原则，同时更是人力资源建设、促进组织学习和成长的指南。
二、动态客户价值分析的内容
动态客户价值分析包括客户价值构成识别、感知差异评估、价值特征分解及潜在价值分析等内容。客户价值更多的是一种主观性的内容，而不是产品和服务本身固有的东西，不同的客户对价值有不同的理解和期望。
首先，可通过聚类分析等方法，解析客户购买产品和服务所要达到的最终目标和价值内容，并在不同客户群体及其所偏好的各类价值中，识别出关键的价值环节。
其次，从客户群体和价值环节之间的互动关系里面，判断现有的产品和服务是否已经能够满足客户的要求，或者说客户在消费了这种产品和服务之后，所得到的感觉或反映与客户期望所获得的价值增加是否具有一致性。
第三，将产品和服务的功能进行准确而恰当的分解，用一系列特征来加以概括和描述，准确了解和捕捉客户需求。在此基础上，对客户群体在不同时间、环境背景下对企业的利润贡献度及其趋势进行分析，进而准确把握客户的潜在价值。要注意加强客户沟通，积极征集他们关于产品和服务的意见，客户反映的意见越多，参与企业产品和服务的设计就越深入，他们在事后对于产品的满意度和忠诚度就会越高。
三、动态客户价值理论在企业市场营销策略中的应用
动态客户价值理论的核心在于企业应该从客户终身价值的理念出发，来分析客户的利润贡献程度，并以此为基础制定营销策略，使客户终身利润贡献达到最大，从而实现企业经济效益最大化。在制定基于动态客户价值理论的营销策略时，要注意把握以下几个方面。
1.有效满足市场需求
要依据客户的购买规模、购买频率、购买结构、服务成本等需求差异，对客户进行分析和识别，并以此划分客户群体，制定恰当而有针对性的营销策略，从而锁定和发展盈利性客户，维系一般性客户。在产品供应策略上，要准确把握市场供求关系，依据产品购进数量、金额、结构等因素，对客户进行细分，针对不同的客户群体，采取不同的产品供应策略。针对货源短缺、市场供不应求的产品，企业可加强客户订单总量管理，调控“大户”订货总量，明确中小客户群体订货数量浮动标准，在尽可能地满足市场需求的基础上，通过实行差别供货，培养客户忠诚度。
2.重视客户的利润贡献
要以企业生命周期理论为基础，对客户的利润贡献进行分析。由于客户处于不同的生命周期阶段，造成当前盈利贡献度低的客户，有可能利润贡献潜力非常大，而当前盈利贡献较高的客户，有可能因为处于生命周期的后期，利润贡献潜力非常小。在产品营销策略上，要向利润贡献高且有发展潜力的客户倾斜，充分考虑在产品结构、服务成本等方面为企业做出利润贡献的客户。要注重培养客户忠诚度，只有客户感受到了产品和服务的价值，并对未来购买行为发挥作用、有影响力的时候，客户满意度才会有助于形成企业未来的利润基础。因此，客户忠诚度比客户满意度更紧密地连接于企业的盈利目标，较高的“客户忠诚度”，即客户的持续购买，是企业更加要注意追求的目标。
3.建立有效的客户导向流程
要按照客户的盈利贡献程度来制定并实施恰当的营销策略，并根据营销策略来改造企业的作业流程和服务流程，从流程上形成保证客户满意的制度。提高客户满意度必须要在整个企业的经营战略、组织运行、业务流程、薪酬管理和企业文化等方面，全方位地有所体现。其中，紧紧围绕客户价值创造目标，是企业业务流程建设最重要的指导原则。在企业流程再造工作中，不能仅考虑提高企业内部工作效率，还要对照分析客户购进流程情况，找出企业联系客户、采集信息、宣传促销等业务流程和客户流程的接触点。通过这些接触点，来了解客户的需求和客户的容忍度，进而梳理完善有利于提高客户满意度的业务流程。
4.加强客户相关信息采集
要对客户进行客观的描述和细分，依赖于掌握相对齐备、真实的客户资料和交易数据、库存信息。这就要求企业实时搜集、整理和更新客户信息，同时，充分利用这些信息为企业管理工作服务，力求提供“超越客户期望”的价值。企业存续的时间越长，对客户资料进行分析的价值就越大。由于客户资料是非常零散的，分布在组织的不同部门，或者客户资料虽然比较齐备，但却没有进行有效分类和整理。因此，企业应该运用现代信息技术把客户资料集中起来，建立区域统一的数据平台，由专门人员对复杂的客户资料进行分析与清理，为加强客户管理、调整市场战略提供准确依据，同时，企业也具有了一个衡量和追踪营销业绩的基准。
参考文献：
[1]胡旺盛等.顾客价值与营销创新[M].合肥：合肥工业大学出版社，2006.
[2]权锡鉴，花昭红.动态顾客价值理论研究维度分析[J].企业经济，2008，(8).
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