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分析中小旅行社制定产品策略的途径论文
一、市场营销的定义。
市场营销是指企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。旅游市场营销是市场营销在旅游中的具体应用。它是旅游企业对旅游产品的构思定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。旅游从本质上讲是人的活动，是一种需求力，是市场，而不是一个单独的产业。旅行社产品开发的最终目的是满足客源市场的需求。客源市场是旅行社产品开发设计中要解决的首要的关键的问题，旅行社产品开发设计必须研究目标市场的选择、预测、营销策略等，细分客源市场，调研市场预测收益，适应旅游者需求，生产适销对路的旅行社产品，使产品得到市场的认可。
二、成都中小旅行社产品经营中的问题。
成都旅游高速发展，旅行社的竞争尤其激烈，数百家旅行社在成都地区经营着各自的旅行社产品。这些旅行社中，大多数为财单力薄、规模小的中小旅行社。这些旅行社各自开展的市场营销策略，为旅游市场增添了多样化的产品，补充了大型旅行社不愿或无暇估计的方面。但由于其本身财力薄、人手少的状况，目前在成都中小旅行社的产品开发中，存在一些问题，影响其市场营销的效果，甚至影响其存在与发展。
（一）经营种类过多，不能集中优势。
成都各类旅行社普遍经营品种繁多的旅行社产品，即使只有三、五名工作人员的旅行社，经营的产品也有几十种之多。一名旅行社业务人员，既要应对地接产品，又要处理组团产品，接待完省内游，还要接待国内游，甚至出境游。很难想象在产品经营中，旅行社的专业化程度到底有多高。至于要做出合理而可行的旅游市场营销策略，可以说是难上加难。面对品种如此丰富的旅行社产品，中小旅行社难以进行客源群体定位、针对性的产品设计，更不可能有强大的财力支持去进行充分的产品宣传促销。中小旅行社与大型旅行社同类产品的市场竞争，明显处于劣势，产品价格、产品质量难以与之匹敌。在这样疲于应付的竞争之下，创品牌产品，还远远没有提上日程。“大而全”的产品策略，使成都中小旅行社在激烈的市场竞争中毫无优势可言。
（二）产品开发秩序混乱，旅游消费者满意度低。
成都中小旅行社缺乏产品开发策略意识，产品设计流程较为混乱。由于旅行社中的人手有限，成都中小旅行社中业务人员分工不明确，外联、计调、接待等业务流程是每一名业务人员均会涉及的工作内容，几乎没有专门的产品开发设计部门。成都中小旅行社产品设计的流程，一般从分析旅游景区景点开始。旅行社业务人员确定一些目的地，收集目的地的相关资料，分析其可行性，选择综合条件最为适合的几个，然后前往目的地实地考察，根据考察得来的信息组织行程，向旅游供应商采集成本价格信息，确定成本价及报价，形成旅行社的新产品，将产品推向消费者市场。
（三）缺乏自身主导产品，难以形成竞争优势。
虽然成都中小旅行社经营的产品范围广、品种多，但是缺乏主导产品。旅行社的产品策略中，产品组合是重要环节，成都中小旅行社产品组合品种繁多，但是，却缺乏以市场为导向，旅行社自身资源为基础的主导产品。许多中小旅行社经营的路线齐、品种多，但从其宣传促销等市场营销环节看，很难了解着重经营的是什么产品，感觉旅行社自身对产品的青睐程度较为平均。而从许多中小旅行社的产品销售效果来看，产品销售的多少不是由旅行社的产品策略决定的，而是消费者的消费热点决定的。当前，成都的中小旅行社几乎没有经营出境组团的资格，经营范围主要为入境游和国内游。其中，地接旅游所占市场份额较大。由于四川的旅游资源受消费者欢迎的状况冷热不均，地接游最为普遍的产品是四川的黄金旅游产品九寨沟。在成都的中小旅行社中，经营九寨沟产品的比例接近100%。
（四）旅行社产品创新积极性低，热衷模仿。
旅行社产品不具有专利性、排他性，一旦产品推向市场，其他旅行社可竞相模仿，无条件受益。当前，不光食、住、行、游、购、娱等不是旅行社所专有，连导游也越来越多是从独立的导游服务公司聘用，所组合出来的旅行社产品一般无二。中小旅行社人力财力的局限，本身就制约其新产品开发，再加之开发出的新产品易被其他旅行社所模仿，新产品投入市场后营利有限，甚至很难收回成本。因此，极大地抑制了旅行社新产品开发的积极性。
三、中小旅行社市场营销的产品策略。
尺有所短，寸有所长。中小旅行社同样具有大型旅行社不具备的经营优势。面对优势明显的大型旅行社和外资旅行社，中小旅行社要想求得一席之地，在旅游市场中生存和发展，必须积极开展市场营销，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。
（一）以市场为导向、自身能力为基础，优化产品组合。
首先，中小旅行社应该评估自身能力，包括管理能力、资金运转能力、技术能力、营销能力等。即使是世界上最大的旅行社也不可能经营现有所有产品。更何况中小旅行社员工少，财力薄，科技化程度低。具体到成都的中小旅行社，可落实于业务人员、资金实力、科技化水平等方面。中小旅行社在正确认识自身能力的基础上，客观地对经营的产品范围进行定位。
其次，了解市场动态，根据需求组合产品。旅行社在制定产品策略时，在自身能力所及的产品范围中，充分结合目标旅游消费者市场，了解现实需求和潜在需求，根据需求确定组合内容。旅行社不能凭空想象，或主观臆测，而应该采用科学方法，如市场调查等方法，将自身的产品策略建立在真实可靠的市场需求基础上。中小旅行社对市场需求情况的把握，既要考虑整体消费者需求情况，更要集中力量，着眼于适合自身经营实力的目标消费者群体。
第三，产品组合策略应体现“深而精”。大多数中小旅行社在产品经营的“量”上面，无法与大型旅行社相抗衡，应更多地在“质”上下工夫。对于完全无法与其他旅行社竞争难以获得市场份额的产品，应该坚决摒弃；对于占有少量市场份额而又有少量稳定客户的产品，可以选择性经营；中小旅行社的主要力量，应集中经营自身擅长并能不断扩大市场份额的产品，如极富中小旅行社特色的，满足目标市场需求的个性化产品。对于适合旅行社自身特色的此类产品，应该深度开发，精益求精地经营。
（二）有序进行产品开发，提高游客满意度。
新产品开发是企业能否生存与发展的关键因素。成都中小旅行社要在激烈竞争中求生存求发展，必须制定成功的产品开发策略，遵循科学合理的新产品开发流程。首先，明确新产品开发的立足点。旅游市场营销是以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的，旅游消费者的需求是旅行社市场营销的出发点，旅行社新产品开发应始于了解消费者需求。任何旅行社产品的开发不可能迎合所有的旅游者的需求，因此对旅行社产品开发设计者而言，结合当地的社会经济发展情况和当前旅游业的发展趋势，确定产品的主要客源市场是十分必要的，这样可以使产品的开发设计具有较强的针对性。
其次，旅行社内部合理分工，产品开发流程规范合理。根据科学的新产品开发流程，业务人员分工协作，打破“全能业务员”的现象。成都中小旅行社员工较少，很难实现大型旅行社内部分工明确、流程操作科学规范的状况。但是，可以根据旅行社自身的情况分工协作，在市场营销理论的指导下，进行科学合理的流程操作。
（三）定位主导产品，创品牌产品。
任何企业都应有自身的主导产品。主导产品是资源条件与客源市场双向驱动的产物，在一定时间内相对稳定。就目前成都大多数中小旅行社的经营能力而言，应缩小产品经营范围，兼顾产品内容丰富的原则，明确适合自身资源的产品经营范围。在此范围中，突出经营适合自身特点、客源市场稳定的主营产品。集中力量，发挥优势，加大对主营产品的营销力度。旅行社自身资源条件各不相同，定位的主导产品也大相径庭，利于寻找不同旅行社的市场空间。同时，对重点主导产品，深度营销，创品牌产品。
（四）突出主题与特色，进行产品创新产品。
创新就是以旅游市场需求新趋势为导向，正确应用市场细分化原则，对旅行社现有的旅游产品进行更新或设计开发新的旅游产品，开拓新的经营领域和经营线路。首先，突破传统观念，产品开发理念创新。中小旅行社应积极发挥自身的主观能动性，长期、全面地进行产品创新。摒弃“靠山吃山”的传统观念，积极地提高创意水平，创新设计产品。不要盲从于热点旅游资源的开发，旅游需求的多样性，需要有创意、有深度地以各类旅游资源为基础开发的旅行社产品。其次，突出特色与主题，旅行社产品内容创新。
旅行社产品要想具有竞争力，必须有鲜明的主题，突出自身特色。主题与特色是旅行社产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。旅游的根本诱因在于对新异奇特事物的追求，突出主题与特色原则，就是强调“人无我有，人有我新，人新我奇”。主题是对旅行社产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。主题的设计与塑造要有特色，而特色要通过主题来体现。总之，中小旅行社要在激烈的市场竞争中良性发展，应该注重自身产品的市场营销。中小旅行社市场营销的产品策略，不能走整齐划一的路线。应该根据自身实力，充分把握市场需求的变化，确定适当的产品经营范围，优化产品组合，有序开发产品，定位主导产品、品牌产品，积极进行产品创新。
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