中小童装企业在现状下的品牌运作论文
摘要：庞大的消费群体，为品牌童装的生产提供了巨大的商机。然而，在我国的服装产业中，童装由于其产品的特殊性，一直是服装业的弱势品类，市场的发展滞后且缓慢。文章通过市场观察和资料收集，结合中小童装企业的一般情况，给出了根据中国市场状况，中小童装企业趁现今有利时机，充分发挥整合营销、虚拟运作这一利器。让中小童装企业以有限的资源，通过整合虚拟运作，创造无限的价值。
关键词：虚拟运作；整合营销；中小童装企业
据有关统计，我国16岁以下的儿童达3．8亿，6岁以下为1．71亿。7~16岁为1．7亿。其中独生子女占儿童总数34%，达到1．29亿。如此之大的消费群体，为品牌童装的生产提供了巨大的商机。然而，在我国的服装产业中，童装由于其产品的特殊性，一直是服装业的弱势品类，市场的发展滞后且缓慢。入世以来，中国纺织品服装出口增速。中国童装将面临一个飞速发展的契机，这个契机不但是数量、规模、质量上的扩张，更是品牌的打造。如何在中国市场中抢占童装品牌份额，应从品牌童装的设计生产且策划适合我国国情的营销方式中去摸索。由于大多数童装企业都处于中小规模，在市场竞争又存在过多弊端因素下，通过分析中小童装企业在中国市场的.现状，提出一些见解：
一、产品质量问题
1．面料。成分含量、耐水色牢度、甲醛含量、PH值等检测不合格。 A1 ?．款式。从面料的选择、加工设备的购置、款式的设计到童装的包装无一能做到尽善尽美。大量低档童装横行于市，产品同质化严重，款式相当一部分来自抄袭，所有这一切构成了国内童装质量的现状。
二、产能过剩问题
1．市场混乱。大部分中小童装企业对于市场定位不准，内部管理混乱。造成“大而全”，“小而全”的现象。大大减弱了中小童装企业的敏捷性。
2．企业市场嗅觉失灵。中国童装企业多而杂，生产盲目性严重，最终造成库存积压，销售利润减少，品牌形象下降。这反映了中国服装企业缺乏生产计划性。由于中小童装企业在企业规模、人员素质、资金、技术等方面的相似性，导致它们的品牌定位大多集中在大众品牌这个区间，增加了无谓的竞争。对市场需求的预测性较差。
三、品牌意识较淡薄。
1．品牌意识薄弱。很多企业还在走中国的传统路线，尤其是一些中小童装企业，以传统的作坊形式或者盲目合伙形式经营。一味的认为“酒香不怕巷子深”的传统理论，但殊不知“酒香也需牌子靓”的道理。大家看看麦当劳和肯德基，那些食物难道就真的符合中国人的口味，它们卖的实质上是文化。现在麦当劳、娃哈哈看准童装市场这个空缺口，通过品牌文化衍生出麦当劳童装品牌、娃哈哈童装品牌。文化意识是获取更大利润的筹码。品牌给企业带来的价值不仅仅是产品本身的利润，而更多的是品牌文化、品质、价值等所带来的高额的附加利润。不可否认，近些年中国也涌现了一批童装品牌，如小猪班纳、好孩子、上海的丽婴房等。但是相对Cosco、Juvenile、Geoby、巴布豆等国际童装品牌来说却可谓小巫见大巫。同时，中国大部分童装企业仍处于为国外童装品牌代工的初级阶段上，品牌意识较为淡薄。国内中小童装企业应该意识到品牌文化、品牌定位为本的卖文化的概念远远比卖产品的概念要重要得多。
2．品牌形象维护滞后。中国打开市场大门后，较多地中小童装企业家已经敏锐的察觉到童装品牌意识会给企业带来的巨大利润。很多童装品牌如雨后春笋般在市场上冒出，不乏一夜走红的现象。大量的加蒙店、连锁店、授权店等林立，各种拓展市场的方式横行，短期效益来看，的确非常可观。以各种方式组合的店面，在没有相应的规定下，随心所欲，部分的销售方式直接损害了童装品牌形象，而企业却没有及时的做出适当的处理和维护，管理滞后严重，造成大量名噪一时的品牌最终只能落得昙花一现的下场。
3．纯加工想象严重。中国的中小童装企业还没有形成强有力的产业集群，大部分企业处于帮某某品牌贴牌和靠收取微薄的纯加工费来维持运作。品牌产品的成本和其它企业差不多，但卖的就是贵，这就是品牌的附加值。消费者都知道，在品牌店买衣服裤子放心，甚至你会追着一个品牌买，因为这些品牌维护得好，各连锁店信息敏捷。通过网络化、连锁化，消费者享受了方便、简单、安全。而工厂生产的一模一样的产品价格不一样，这就是品牌附加值的表现之一。究其原因就在于，不仅没有自有品牌，没有自己品牌的文化底蕴，更没有深挖童装市场的销售渠道，导致我国童装业整体处于国际化的入门阶段。根据现有市场环境，和已有资源情况下，中国中小童装企业寻求革新之路迫在眉睫。否则在当今金融危机的袭击下，会瞬间分崩瓦解。通过市场观察和资料收集，建议如下：
首先，寻求最大外部资金融合，中小童装企业大都不具备足够的储备资金，开发与推广产品，相应的需要大量资金作为后盾。[2]中国南琦鞋业有限公司的“乖乖狗”童鞋通过品牌推广、渠道管理、产品开发与大型订货会企划等活动，短时间把“乖乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品牌。进军央视成为第一个吃螃蟹的人，投入了几千万。中国中小童装企业大都不具备这个实力，这个时候寻求项目合作伙伴，部分合资操作，以此可以借助外界力量筹足充足的资金，在资金充足下快速打造出品牌。
其次，打造品牌的过程中，除了有充足资金外，还需要对核心力量的综合。[3]用意丹奴老总王伟星说的一句话来作为例子，“意丹奴现在有“3个大老婆，160个小老婆”。3个大老婆，一个是制造商，意丹奴现在有40多家制造商供货，而且还给60天的赊货期;第二是特许加盟商，意丹奴现在下游有205家特许加盟商。他们销售意丹奴的产品，还要先给意丹奴交钱，包括品牌代理费等。在中间，意丹奴还从资本市场这个“老婆”那里得到了2000万元资金。意丹奴不是制造商，也不是零售商，只是在经营品牌。通过综合各个企业的核心力量，虚拟运作出品牌。这个是典型的利用各企业核心力量虚拟出品牌运作的案例。这样避免了童装质量差、产能过剩、管理混乱、市场定位不准、品牌意识不够、品牌维护不利的状况出现。利用各个成员企业的优势组合出综合测评优异的虚拟童装品牌，这样避免了资源浪费，最大限度了利用了优势组合。
最后，在汇集资金，借助核心力量的过程中，完善互赢机制，互赢才能共赢。通过齐全的法律去控制合作过程，明晰合作环节。以资源共享、优势互补来降低风险、缩短时间、增强竞争力、节约资源，追求高于各成员企业经营的总和，才能激发成员间的合作紧密度。根据中国市场状况，中小童装企业趁现今有利时机，充分发挥整合营销、虚拟运作这一利器，善于发现市场机会，第一个抢占位置，在市场竞争中让品牌如入无人之境。让中小童装企业的业绩动起来、整合起来，创造奇迹，以有限的资源，通过整合虚拟运作，创造无限的价值。
参考文献
[1]艾宏玲．我国品牌童装的定位与营销策划[J]．北京纺织，2003-12-11．
[2]张发松．“乖乖狗”童鞋品牌策划记实[J]．品牌营销案例，2001．
[3]张彦君．中小服装企业品牌虚拟经营模式研究[D]．兰州大学，2007．
作者简介：李霞，女，广州大学市政技术学院美术助教，2006年西安工程大学在读硕士，研究方向：服装品牌。
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