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电子商务环境下客户忠诚与员工忠诚对企业获利的影响分析
摘要：随着电子商务（以下简称EC）的迅猛发展，客户忠诚度和员工忠诚度的高低对企业获利能力的影响越来越大。本文建立了二维忠诚度评价体系，将客户忠诚度和员工忠诚度作为两个变量指标，通过模糊综合评价找出各指标的具体值，并借助二维忠诚度体系图将企业分为四类。针对处于不同获利水平的企业，提出了相应的策略，以改善外部客户及内部员工对企业的忠诚度，帮助企业提高获利能力。关键词：客户忠诚度 员工忠诚度 获利能力
随着网络技术的飞速发展，EC越来越成为众商家利益的着眼点与增长点。EC的出现为企业提供了方便、快捷、实时的服务方式，使企业能够最大限度的了解客户的需要，满足客户的个性化需求。但在广泛发展的EC下，企业的客户忠诚度和员工忠诚度处于哪种水平、会给企业的获利能力带来哪些影响呢？这将是本文研究的重点。
欧、美、日各国对企业广义的客户（即外部客户，内部客户——员工）非常重视，不仅投入大量的资本与精力进行外部管理，以期赢得客户的满意与忠诚，同时也重视对内部员工的关怀培训，以期获得员工的满意与忠诚。西方业界、学界已经充分认识到了客户忠诚与员工忠诚的内在联系。据翰威特咨询公司（Hewitt Associates）的“最佳雇主调查”，员工满意度达80%的公司平均利润增长要高出同行业其他公司20%左右。由此可见，员工的满意度对顾客的满意度及企业的盈利存在着重要的影响。在以“顾客为导向”的今天，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须重视员工忠诚度及客户忠诚度的提高。
一、EC下的客户忠诚
无论是传统企业还是电子商务企业，都意识到了客户忠诚对企业获利能力的巨大影响。资料表明，著名电子商务企业Ebay公司有超过一半的顾客是被推荐来的。电子商务企业营销成本的升高，使得忠诚客户的推荐为企业节省的营销成本相当客观，同时也提高了企业的利润率。因此，关注客户忠诚度对EC企业有着举足轻重的作用。
1.EC下客户的特点
主动性 互联网为客户提供了丰富的信息资源，客户利用网络强大的搜索引擎便可找到自己想要的东西，不再像以前要花费大量的时间、精力去寻找。此外，客户还可根据自己的特殊要求直接向商家提出要求，以期获得满足。
广泛选择权 网络不仅为客户提供了多种多样的信息，同时，就客户所感兴趣的某一类商品也提供了数不胜数的选择权。网络空间使客户获得了近乎无限的广泛选择的权利。在电子商务下，顾客会挑选到自己最满意的商品。
高满意低忠诚 忠诚的网络顾客能带来更高的经济价值，同时也很难保持。通过网络顾客可以通过对比选择，获得更满意的服务，但也为其提供了更为丰富且迅速更新的服务信息，使其忠诚度大大降低。但是，一旦成为忠诚的客户，便会通过推荐来帮助企业树立良好的形象，节省企业的营销成本，从而为企业创造更高的经济价值。
女性顾客将成为主流 越来越多的女性已逐渐改变消费渠道，变传统的消费渠道为网络消费，纷纷加入了网上购物的大军，并且占据着越来越大的比例。
2. EC下客户忠诚的影响因素
U11:网站使用经历——顾客感知网站使用的质量
U12:网络服务可靠性——电子商务企业对服务承诺的遵守程度
U13:安全与隐私——顾客感知的网络安全与隐私保护程度
U14:客户服务——附加服务与顾客帮助
U15:客户满意——顾客累计满意程度
U16:情感关系——顾客对网络企业的情感依附程度
二、EC下的员工忠诚
员工作为企业的内部客户，其忠诚度对于企业也有着举足轻重的作用。美国零售业巨人西尔斯建立了一个管理模型，用以测定员工满意度，客户满意度和公司业绩之间的关系。他们估计，如果员工满意度增加5个单位，将会使客户满意度增长1.30个单位，从而增加收益0.50%。忠诚的员工必然是满意的，因此提高员工的忠诚度与提高员工的获利能力直接相关，企业应重视对员工忠诚度的培养。
1.EC下员工的特征
技术性 电子商务更强调现代信息技术手段的使用，在进行信息的传递、存储、处理、发布等一系列过程中，技术发挥着基础性核心作用。对于员工来说，企业就要求其具有比传统商业模式下更强的技术性。只有技术性强的员工才能为企业赢得更大的利润空间。
流动性 网络不仅为顾客提供了大量的商业信息，也为员工提供了大量的招聘信息。出于对工作环境、满意度的考虑，员工可以针对自身的特点及爱好选择更适合自己的企业、职位。这就引起了在职员工流动性的增强，员工流动性的加剧也为企业带来了高额的沉没成本。
责任感缺失 员工作为联系企业与客户的纽带，其工作态度和服务意识对企业和客户都产生着重要的影响。但随着信息的多元化，员工对企业所提供的工作环境、福利待遇、企业文化等方面的心理期望与实际都会产生一定差距。在差距逐渐扩大的情况下，会导致员工对企业、客户不负责任的态度，从而影响企业在客户心中的形象，影响企业的获利水平。
2.EC下员工忠诚的影响因素
U21:工作内容——员工力所能及并取得一定成就能实现自我价值的工作
U22:人际关系——领导、同事对其工作的认可尊重
U23:企业关怀——对员工意见、想法及问题的重视
U24:工作待遇——企业为员工提供的薪水福利及工作环境
U25:发展机会——企业对员工进行的培训与职业规划
通过对上述EC下客户和员工的分析，可建立如下二维忠诚度体系图（图1）。具体说明客户忠诚度和员工忠诚度对企业获利能力的影响。
三、二维忠诚度体系模糊综合评价模型
1.建立指标体系，确定指标权重
将决定企业获利能力的指标体系。定义指标集U={U1,U2}分别代表企业获利能力二维忠诚度体系中的两个指标，即客户忠诚度、员工忠诚度。采用层次分析法（AHP）确定指标权重，根据专家评分得到指标Ui={Ui1,Ui2,…,Uij}的权重，记为Ai=(aij)。
2.建立评价集
设V={V1,V2,V3,V4,V5}={高,较高,中,较低,低}为评价值，其中“高”，“低”分别代表了客户，员工的忠诚度度量，即客户忠诚度高低，员工忠诚度高低。利用问卷调查的方法，将“高”，“较高”，“中”，“较低”，“低”分别用数字9，7，5，3，1来衡量，那么V={Vm}={9,7,5,3,1}
3.模糊综合评价
设指标Ui作为评判对象,通过对外部客户,内部员工就Ui的全部影响因素进行详细调查,可得到评判矩阵。由此得到指标Ui的模糊综合评价集为：
Bi=Ai*Ri=(bi1,…,bi5)，表示指标Ui的综合评判结果。对Bi量化，并将其绘于企业获利能力体系图（图1）。根据其位置可得出企业获利能力所属水平（具体见表）。
从上述分析可看出，模糊综合评价法易于形成分类标准，通过对指标的计算分析，可找出客户及员工忠诚度的具体具体水平，并且该结果与实际较吻合。通过结果分析，可以帮助企业认识当前外部客户、内部员工忠诚度的水平，使企业更有针对性的调整内外政策，制度，以期获得更强的获利能力。
四、基于忠诚度企业策略调整
面对着不同的客户忠诚度和员工忠诚度，企业应找准自身的弱点，对症下药，以期能够达到内外兼修的水平。
1.内外兼修型
企业既注重外部管理又注重内部管理，实现了“双满意”理论的实践应用。以员工忠诚为主要推动力，积极地满足客户的个性化需求从而实现了客户的高忠诚度，同时也为企业带来来强势的获利能力。
2.员工导向型
企业注重内部管理并取得了不错的成绩——员工高忠诚度，但因其内部管理与外部管理尚缺乏有机的结合，使得外部客户的忠诚度较低。但从长远来看，该类型的企业获利能力会稳步增长。企业应积极调整外部策略，使内外协调一致，从而获得“双高”的忠诚度，实现企业获利能力的提高。
3.客户导向型
企业注重对客户的服务质量及管理，现阶段取得了较高的获利，但对内部管理漠然，对员工缺乏应有的关怀，导致了员工的低忠诚度。此种情况会导致未来客户忠诚度的降低，企业获利能力也随之降低的恶果。该类型企业应投入精力，成本以提高内部管理水平。了解员工的需求并尽力满足其合理的需求。企业管理层应将员工视为自身的第一客户，给予其充分的重视与尊重，以提高员工的忠诚度。
4.内外告急型
企业已摇摇欲坠，失去客户又失去员工的企业最终将走向灭亡。企业管理层应充分认识到问题的严重性，从企业内外部同时入手，不但要以客户为导向调整对外策略，同时要以员工为导向调整内部策略。通过内外部的协调改善帮助企业走出困境，提高获利能力。
总之，不论企业处于哪一类型，都应树立以客户为导向的外部管理理念和以员工为导向的内部管理理念，通过理念引导实践，最终实现企业的高获利。
五、结论
本文提出了企业获利能力的二维忠诚度体系，分析了客户忠诚度与员工忠诚度各自的影响因素，并以此作为评价指标，对不同获利水平的企业进行了分类。同时，借助模糊综合评价模型，对二维忠诚度体系中各指标忠诚度进行分析评价，并据此将企业划为四种类型（内外兼修型、员工导向型、客户导向型、内外告急型）。针对不同获利水平的四类特征企业，提出了应对策略，以使企业能够在激烈的竞争中，通过不断的调整自身的经营策略来赢得更多的利润。
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