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试论营销道德与中小企业发展
【摘要】近年来一系列不道德营销行为的发生，严重损害消费者利益，破坏企业形象，削弱企业竞争优势，其中，中小企业是不道德营销的重灾区。分析了营销道德对中小企业发展的积极作用，总结中小企业不道德营销的表现及其危害，针对其产生原因探讨中小企业营销道德建设的策略。
【关键词】中小企业；营销道德；发展
近年来，不道德营销事件不断发生，一再提醒我们：营销道德依然是当前企业经营亟待解决的问题，其中不道德营销较多地发生在国内中小企业中。随着市场经济的深入发展，市场竞争日趋激烈，消费者维权意识不断增强，在这样的市场环境中，中小企业要想做大、做强，就必须重视和研究市场营销道德问题，因此，加强市场营销道德建设，树立中小企业道德营销形象显得尤为重要。
一、营销道德促进中小企业发展
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益的道德标准，是企业营销活动应该遵守的道德规范。营销的道德问题贯穿了企业营销的全过程，它要求企业不仅提供品质优良的产品，还要在营销手段上遵守规则，尊重消费者。
1．营销道德建设是企业应对市场竞争的需要。由于世界经济一体化、信息技术的快速发展和人们对高质量生活的追求，导致了企业面临的竞争程度急剧上升。经济全球竞争迫使我国企业从低水平、不规范竞争向高水平规范竞争过渡；生活质量的追求将人的价值、人的尊严提高到了很高的程度，对人的尊重正是伦理道德的核心内容之一，消费者权益保护团体的形成与发展，也给传统经营方式带来了巨大的压力。这一系列问题揭示了企业已进入道德竞争时代。在此竞争中，仅靠产品、技术等有形资产己不足以取得竞争成功，决定成败的关键往往取决于以营销道德为核心的无形资产。
2．营销道德是企业创造顾客的有效手段。如何既保住老顾客又不断吸引新顾客是企业经营成败的关键。企业在营销过程中，企业从营销伦理出发，提高产品质量；做好服务，在每一个与顾客的接触环节上设身处地的为顾客着想，发自内心地帮助顾客解决问题，树立维护消费者利益的企业形象，消减顾客购前的金钱、社会和安全的感知风险，就能增强购买信心，促进顾客购买企业的产品。营销道德使顾客感知价值得到升华，使顾客获得一种发自内心的精神满足。顾客在获得满意的产品同时，会形成深刻记忆或产生美好回味，进而形成顾客忠诚。顾客不但成为忠诚顾客，而且会将自己愉快的消费经历告知周围的人，带来很多新顾客。
3．道德优势帮助中小企业实施差异化战略，增强企业竞争力。差异化战略是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本行业中独树一帜，以此与其他企业相区别。企业差异化包括有形的产品生产、促销活动和无形的企业形象的差异化。从我国中小企业的实际情况来看，企业之间技术的差异越来越小，产品质量、款式雷同趋势的加强，通过营销道德建设营造企业形象差异，是中小企业取得竞争优势的有效手段。即企业在社会公众面前的树立道德形象，帮助中小企业在企业声誉、社会形象、与顾客的关系等方面形成与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚，建立起牢固的市场根基，进而阻止新竞争对手的进入，形成企业在相关市场的竞争优势，为企业创造出差别利益。
二、中小企业营销道德失范表现及危害（一）营销道德失范表现市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本策略出发加以分析：1．产品方面。部分企业欺骗顾客，将不合格产品出售给消费者；生产的产品不符合国家质量标准，给消费者的生命安全带来危害或遭受额外的经济损失；产品的包装及标签不能提供真实的商品信息，或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等；企业出于自身利益的考虑，故意隐瞒产品有关的危险信息未加以披露，例如家具、服装中含有的致病成分，家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险。此外，企业制造产品的过程造成环境污染或危及居民的正常生活等都属于不道德营销行为。
2．价格方面。企业为牟取暴利而存心欺骗顾客，在销售产品中出现掠夺性价格、歧视价格及未披露全部价格信息等违背道德的行为，具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。
3．渠道方面。不道德行为主要源于企业与分销商之间的关系，生产企业可能对中间商的销售活动施加种种干预，要求其从事某种特殊的违背道德的事情；或以自我为中心，只考虑企业利润最大化，出现如延迟交货、撕毁供货合同、拖欠货款等损害渠道成员利益的行为。反过来，也可能中间商利用其渠道主导地位胁迫中小企业从事不道德营销活动。4．促销方面。一些企业在促销手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，导致社会经济成本的增加；或有意设计传播欺骗性广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品，发布虚假广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买；或在促销活动中采用操纵或欺骗性促销、过度宣传等手段，导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。
（二）营销道德失范的危害
1．导致企业利润减少。企业或营销人员采取以次充好、价格欺诈等不道德的营销行为，从短期来看，可能会给企业或个人带来一定的经济利益，从长远看，这种做法损害消费者利益，丧失消费者的信任，造成消费者转向流失，破坏企业的长期竞争优势，最终给企业带来更大的经济损失。
2．破坏企业形象。企业形象在市场竞争环境中起到了越来越重要的作用，它具有巨大的品牌营销价值，成为企业一个重要的营销工具。企业营销活动中的种种不道德行为不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，极大地损害了企业在社会公众心目中的形象，并导致企业社会信用资本的缺失。当今社会网络信息化的高速发展，使得企业声誉的迅速建立和快速传播成为可能。营销道德失范对于中小企业来说，已经不仅仅是一个商业道德问题，而是攸关生死的战略问题。
3．破坏市场正常竞争秩序。企业的不道德打破了市场竞争秩序的平衡：一方面企业违背法规及道德标准的营销行为，影响企业自身的声誉及产品销售；另一方面会对整个行业的经营环境造成破坏。一直延续至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的发生，使我国乳制品企业在国内外市场声誉尽失，消费者对国产名牌乳制品尚且心怀疑虑，更别说品牌知名度低的中小企业的产品。消费者已不再信任国产乳制品，整个市场出现萎靡的状况，大多数企业效益大受影响，中小企业更深受其害。市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。