农业合作经济组织营销渠道力现状与对策

农业合作经济组织营销渠道力现状与对策

摘 要：基于伯特?罗森布罗姆的营销渠道受重视理论和弗兰茨和兰文的营销渠道“六力模型”理论，分析我国农业合作经济组织建设营销渠道在获取竞争优势、降低农产品储运成本等方面的重要性，以及营销渠道力薄弱、渠道利润流失的状况。提出应通过加强农业合作经济组织实力、营销渠道建设、市场营销组合要素配合等，提高农业合作经济组织营销渠道力。
　　关键词：农业合作经济组织；营销渠道；营销渠道力；“六力模型”
　　　　
　　一、营销渠道对农业合作经济组织的重要性
　　
　　营销渠道长期以来在市场营销组合（4Ps）中认为是次要角色，可是，近年来，对营销渠道的相对轻视已经有了戏剧性的改变。伯特?罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）将营销渠道策略日益被重视的原因归纳为五个方面：获取持久的竞争优势更加困难；中间商的能力日益增长；减少销售成本的要求；销售增长的新压力；技术日益增长的作用。改革开放以来，我国农业取得极大的发展，长期以来重生产轻销售的状况发生根本性改变，在农产品营销中，上述五方面情况都已存在，引起了农业合作经济组织对营销渠道的高度重视。
　　(一)在营销渠道中获取持久的竞争优势
　　持久的竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或容易模仿的竞争优势。近年来，农产品竞争日趋激烈，农业合作经济组织在利用产品、价格、促销策略获取竞争优势的同时，也深深认识到营销渠道劣势对组织带来[CM(23]的危险。“种菜的不如卖菜的”反映出组织与中间商利润分配不均，组织在利益分配中处于劣势。农产品“卖难”和价格下跌，也让农业合作经济组织认识到，建立与培育自己营销渠道的重要性。
　　(二)中间商主控着营销渠道
　　随着市场经济的发展，商业部门在国民经济中的地位也在不断提升，中间商在营销渠道上逐渐取得了控制权。一方面，市场态势由卖方市场转变为买方市场，流通部门的职能得以强化，这使得中间商取得对渠道的主控权成为必然；另一方面，一批大型农产品流通企业凭借雄厚的资金实力成为商业巨头，它们在与农业合作经济组织的直接对话中更容易以强势地位取得主动，并由此带来了流通模式的新变化，更加巩固了中间商在营销渠道中的控制权。营销渠道控制权的转换，也改变了产销两个部门之间在利益分配上的相互关系。农产品能否及时出售、以及售价高低等直接影响收益的因素无不被营销渠道所左右，农业合作经济组织往往会在很大程度上失去对其商品的监控，在利润实现方面越来越难以控制，中间商则占据了利润获取上的优势。
　　(三)农产品储运成本增大
　　储运成本常常占据农产品最终价格的相当比例，有时甚至高于农产品生产成本。由于农产品生产具有区域性，而人们的需求具有分散性，因而需要在不同区域间进行销售。农产品的鲜活易腐性，要求在流通过程中必须采取一定的措施，才能保证农产品保质进入消费。比如，粮食储存在仓库中，为了控制其水分，就必须定期进行通风、烘干；活猪、活牛、活鸡等如果直接进入流通，必须进行喂养、防疫，如果收购后进行屠宰，还需要进行冷冻、冷藏处理；有时，为了方便储运，在农产品进入流通领域之后，还需要进行分类、加工、整理等活动。因此，农产品在储运过程中，许多种类需要特定的容器和设备。即便采取相应措施，仍会有一定比例的损耗，而且这个比例会随时间和距离加大而迅速上升，这些都会造成流通成本迅速上升。因此，为了削减储运成本，农业合作经济组织更加专注于营销渠道结构和管理。
　　(四)农产品销售带来的压力
　　随着我国农业市场化进程的加快，农产品总量短缺的状况得到根本改观，城乡居民的食品消费结构发生了明显变化，农产品供求的矛盾已由以总量矛盾为主转向以结构矛盾为主。市场总量供大于求，粮食及大宗农副产品消费量大大减少，农产品呈现出低水平的结构性相对过剩，“卖难”现象大面积出现。农产品流通不畅势必会制约农业生产的稳定发展，也直接影响着农业的市场化和现代化进程。
　　(五)互联网产生的影响
　　基于互联网的电子商务在20世纪90年代后期已经成为现实，应用互联网提供可利用的产品与服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。我国农产品电子商务已进入初级阶段，随着网络经济的发展，传统的贸易形式已不能适应社会经济发展的需要。要把农业优势变为产业优势，必须有信息化理念，运用电子商务手段建立流通平台，为农产品营销渠道注入发展的新动力。
　　
　　二、农业合作经济组织营销渠道力现状
　　
　　营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力，后来，兰文教授和克鲁格兰斯基教授又补充了信息力，合称“六力模型”：报酬力是指渠道成员A服从B的影响时，B回报A的能力，回报通常以很实际的经济收益形式出现，作为一方成员服从另一方成员意愿的酬劳；强制力是指渠道一方成员在另一方不服从自己的控制或影响时对其进行制裁的能力；合法权力来自渠道成员自身的行为准则，该准则规定一个成员可依法对其他成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响，按照弗莱赛尔和萨莫教授的观点，如果合同对权力分配规定得清楚而且双方都认为公平，那么合法权力会产生迅速而持久的合作关系；参照力，即追随力，渠道成员一方认为另一方影响自己行为的企图有利于自己目标的实现，产生随从行为；专业知识力产生于一个渠道成员在特定领域赋予另一渠道成员的知识或对知识的感知，是渠道成员以自己的专业知识影响其他成员的行为；信息力是由于一个渠道成员能得到真实信息资料而产生的，反映渠道成员市场信息收集、分析与判断的能力。
　　到2004年底，我国农民专业合作经济组织达到15万多个，成员2 363万户，占全国农户总数的98%；带动非成员农户3 245万户，占农户总数的135%，两类农户合计占全国农户总数的233%。但由于我国农民专业合作经济组织的发展尚处于初级阶段，呈现出思想认识不够、规模小、经济实力不强、运行机制不健全、组织间合作少，区域跨度小等特征。在营销渠道上表现为六力皆弱，综合能力低下。
　　(一)农业合作经济组织报酬力低，渠道利润流失严重
　　社会上习惯把农产品物流形容为“两头叫，中间笑”，意思是说对于农产品价格而言，农产品生产者和消费者都不满意，生产者嫌收购价太低，消费者嫌零售价太高，而农产品流通环节利润空间很大，利益分配极不平衡，中间商在整个农副产品的交易过程中获得高额利润。目前，农产品进入本地市场典型的渠道环节是：生产者-产地市场-零售商-消费者；进入外地市场则是：生产者-产地市场-运销批发商-销地市场-零售商-消费者。这样，渠道环节一般三四道，多的五六道，造成流通和交易成本高。如2005年5月，陕西安塞茄子在种植点收入价不到02元，且收购状况不好，而西安零售价上达08元，差价之大，营销渠道多环节是主要问题。同时，由于中间商具有两重性，与农业合作经济组织既是分工合作关系，又是利益矛盾关系，中间环节多，各级中间商为获取尽可能多的利润，就会操纵价格，压级压价收购。而在每一个环节上，中间商获取的收益都比农户高。农民辛苦一年，仅得了个小头，大部分利益都因中间环节多而流失了。
　　(二)农业合作经济组织强制力低，无讨价还价能力

　　农民经济合作组织与中间商不能形成力量均衡的强强对抗，农民经济合作组织是弱者，还挺不起腰杆说不，在出现卖难与价格低迷时，只能接受这一现实。强制力往往是中间商对农民经济合作组织使用的手段：其一是中间商通过收取通路费的方式“剥削”农业合作经济组织正成为商品流通行业的“潜规则”，形成一种普遍的趋势。在经营中，中间商向农业合作经济组织收取的各种费用越来越多，如进场费、条形码费、上架费、陈列费、店庆费、促销费，等等。农业合作经济组织只有支付这些名目繁多的费用，才能换得自己的商品在销售终端的一席之地。这给农业合作经济组织造成了很大的负担，而中间商却利用这一方式在很大程度上转移了自己在经营上的风险。其二是很多中间商将获利的基础放在农业合作经济组织给予的返利上。返利本是农业合作经济组织为调动中间商对自己的产品销售的积极性而设定的一项政策，目的是更多地销售产品，提高市场占有率。但当这一形式得到普遍的运用后，中间商开始将更多的注意力集中到商品出售的数量上，动辄降价，结果导致农业合作经济组织并不能从自己的产品销售中获得收益，还常常破坏商品的价格体系。这些现象的出现损害了农业合作经济组织的利益，恶化了双方的渠道关系。
　　(三)农业合作经济组织尚不拥有合法权力，与渠道成员违约现象时有发生
　　我国迄今尚无专门的农业合作经济组织法，一直没有解决组织的立法问题，农业合作经济组织的法律地位也始终没有明确，在发展和经营中经常遇到一些难以解决的矛盾。实践中，农业合作经济组织的登记注册五花八门，一部分在工商部门注册登记为企业法人，一部分在民政部门注册登记为社会团体（或民办非企业单位），一部分在科协或农业管理部门登记，还有一部分则没有进行注册登记，不具有合法的法律地位。农业合作经济组织登记注册的混乱，不仅使对农业合作经济组织“身份”（性质）的认定产生歧义，享受不到应有的优惠扶持政策，而且使农业合作经济组织的规范性受到破坏，导致一些农业合作经济组织去寻求政府或其他社会力量的庇护，独立性受到影响。在农产品销售上，农业合作经济组织与农民之间，与渠道成员之间，在正常情况下，能按照合同的规定兑现自己的承诺，一般不会发生违约现象，但遇到市场变化时，由于没有形成紧密型合作关系，易引起违约。有的农业合作经济组织尽管与中间商签订了销售合同或契约，但在市场价格波动时，部分农业合作经济组织自律意识、法治意识较差，造成市场行情好时，单方面撕毁合同，自行销售；市场行情不好时，中间商合同违约现象时有发生，双方长远合作难以维持。
　　(四)农业合作经济组织参照力低，综合形象不佳
　　参照力是一种综合形象力，拥有产品优质、品牌声誉的组织参照力极高，使渠道成员产生追随行为，但我国农产品生产在这两方面都存在问题，影响着农业合作经济组织参照力。我国农产品生产污染十分严重，环境污染对食品安全构成威胁，化肥、农兽药、激素等的滥用，造成食物有毒物质残留问题突出， 2004年我国农药与化肥施用量分别为1386万吨、4 637万吨，1991年为761万吨、2 805万吨，施用量的增长可谓直线上升。据有关部门透露，近年来因食用蔬菜而发生农药中毒的人数年均超过15万人，特别是由国家明令禁止生产和使用的钾胺磷、双氟磷、氟乙酰胺、毒鼠强等农药引起的食物中毒时有发生。此外，动物饲养过程中抗生素、激素等有害物残留问题也呈上升趋势，造成农产品质量安全问题。我国农产品注册品牌少，名牌产品更少，农产品品牌效益没有发挥出来。其原因是：其一，农产品进入市场手段简单，不注重品牌与市场接轨，使品牌很难成为名牌。其二，品牌农产品规模小，产品数量和质量都不能构成地区优势。已有品牌多数为一个乡镇或几个村的特产，没有形成几个乡镇、几个县域、或更大区域性共同的特产。其三，本已形成地域优势的产品，政府部门却各自为政，分别注册不同的商标，使地域优势弱化。
　　(五)农业合作经济组织专业知识力低下，无知识魅力
　　我国农村教育总体水平低，据2003年《农业经济统计》资料显示，我国农民家庭劳动力文化状况是平均每百个劳动力中，文盲或半文盲占7．59%，小学文化程度占30．63%，初中文化程度占49．33%，高中文化程度占9．81%，中专文化程度占2．09%，大专及大专以上文化程度占0．56%，形成了农村自然人力资源大量过剩，而知识型、专业型、高质量教育严重短缺的局面。在农业生产中，农民由于科技、文化水平较低，难以及时掌握现代农业科技知识，生产技术水平基础差、不全面，制约着产量的提高，以及优良品种的更新换代。随着农业产业化发展，对农业合作经济组织对知识的要求将越来越高，不但要求组织掌握农业生产技术知识，还要掌握丰富的农产品知识（如农产品营养、质量安全），以及农产品市场供求、市场营销等知识。作为组织领导者要求掌握农业经济与管理方面知识要求更广更深。但目前，组织对这些知识掌握十分缺乏，专业知识力是很低的，不能对分销商做出理论与技术指导，不足以对渠道成员产生知识魅力和对中间商经营产生深远影响。
　　(六)农业合作经济组织缺乏信息力，运用信息能力差
　　信息力反映一个组织信息收集、分析与判断能力。农业合作经济组织对信息化的意识还比较淡薄，农村信息服务发展比较滞后，广大农民获取信息的渠道有限、成本较高，不能及时掌握科技、政策、市场、劳务等各类信息，生产经营的盲目性很大；不能及时根据市场需求调整生产、品种和品质结构；不能全面了解市场营销渠道层次多少、渠道成员的性质与规模；不能全面了解中间渠道各环节差价，以及到达各主要市场的运输手段、线路与仓储方式，以至于不能准确比较分析各渠道的成本收益，易受到当地客商虚假信息的干扰，不能对渠道做出正确选择，直接导致产品销路不畅、利润的流失。
　　
　　三、加强农业合作经济组织营销渠道力的对策
　　
　　(一)加强农业合作经济组织的实力
　　壮大组织实力是增强营销渠道力，与渠道成员公平对话的基石。现阶段，政府与组织需要做好如下工作：
　　1扩大农业合作经济组织规模。社会与组织要加强宣传与教育，使农民认到农业合作经济组织是处于市场经济弱势地位的农民为维护自身利益而自愿结合起来的一种经济组织。发展农业合作经济组织的目的是国家要把经济民主权利归还给农民，农民只有加入组织，才能改变自己的经济地位，才能与营销渠道成员平等相处。组织规模经营使得农民真正得到规模收益，以组织的经济驱动力激发农民参与组织的积极性。
　　2创造学习型农业合作经济组织。加强组织教育投资，提高农民文化水平，大力开展职业技术教育，提高农民农业科技水平与商业经营素质。建立带头人选拔培养机制，着力培养一批具有经营头脑和奉献精神的农民企业家作为带头人。提高组织专业知识权力，使组织能够站在时代的前端，把握住组织所处的营销渠道位置，随时调整自己的发展方向和渠道适应能力。
　　3解决好农业合作经济组织发展资金。资金不足是困扰农业合作经济组织发展的主要制约因素。政府根据农业合作经济组织发展的需要，及时制订必要的优惠政策，在财政、税收、信贷方面给予组织建设一些支持。农业合作经济组织可积极向企业化方向发展，形成企业化性质的农业合作经济组织，一定程度上解决组织发展资金的不足问题。
　　4提供法律支持，规范其内部管理，遵守契约。政府要尽快制定有关合作经济的法律、法规和条例，使农业合作经济组织的运行有可靠的法律依据。目前，地方政府可以根据当地农业合作经济组织发展的实际，制定农业合作经济组织管理条例等行政性法规，既为组织的发展提供保障，也为全国性立法做准备。各级地方政府按照2006年农业部印发的《农民专业合作经济组织示范章程（试行）》的文件精神，引导各类专业合作经济组织建设，逐步规范和完善内部民主管理制度，真正让农民社员参与合作经济组织的经营管理，促进其健康发展。随着组织规模变大与制度的完善，组织对市场风险的看法会接近风险中性，此时，组织会更重视自己的信誉和组织的长远稳定发展，会诚实守信，遵守组织与农户之间，组织与渠道成员之间的所签订的经营合约，履行承诺，获取合作信任。

　　5加强农业合作经济组织之间的联合与合作。在产权清晰的基础上，根据共同的需要，引导不同行业、区域的农业合作经济组织进行跨行业、跨区域的联合与合作。
　　6提高信息力。政府加强对农村的信息工程建设，提高农民应用信息化手段的能力，严把信息质量关和普及关，让最广大的农民因为信息致富。农业合作经济组织也要转变观念，主动地了解市场供求与价格信息，及时把握营销渠道信息，增强渠道竞争力。电子商务可以将农业生产的产前、产中、产后诸多环节有机的结合起来，解决农业生产与市场信息缺乏沟通问题，开展农业电子商务能有效解决农产品流通、农业信息鸿沟问题，从而形成农业信息的商务化、数字化和网络化，积极发展电子商务，逐步加大其在销售中所占比重。
　　7建设营销渠道秩序。在农业合作经济组织处于弱势之时，渠道市场不规范，对组织发展极具危险性。因此，必须建设良好的渠道秩序，使渠道成员依法经营，不能制造、传播谣言，蛊惑人心；不得乘机囤积奇居、哄抬物价、牟取暴利，扰乱市场。要以消费者的根本利益为出发点，严守商业道德，遵循诚信，维护渠道稳定。[HJ175mm]
　　（二）加强农业合作经济组织自身营销渠道建设
　　建立以农业合作经济组织为中心，具有长期稳定、通畅的营销渠道是十分重要的，在营销渠道培育方面，农业合作经济组织需要做好如下工作：
　　1做出正确的渠道策略选择。农业合作经济组织应考虑市场需求特征、组织自身实力与控制渠道的欲望、渠道竞争、中间商与储运商等多方面情况，进行渠道成本费用与效益分析，在直接与间接、多层次与少层次、宽与窄营销渠道策略中选择适宜的渠道策略。
　　2正确对待与渠道成员的冲突与合作。冲突是营销渠道的固有行为问题，是由于职责不统一、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策分歧、目标不一致以及传播障碍等原因造成。冲突对渠道效率的影响既可能是积极的也可能是消极的，或者在某些情况下毫无影响。组织应及时发现冲突，评估冲突的影响，如果冲突对渠道效率有消极影响，就去解决冲突，加强渠道成员之间的信息沟通与信任，从而缓解冲突的负面影响。市场竞争要求组织与渠道成员加强垂直合作，建立起充分兼顾各方利益的机制。随着消费者权利的不断扩大，组织与渠道成员会逐步认识到无论是组织的产品，还是中间商的服务，都只有被消费者所认可才可能最终为组织或中间商带来利润，而全方位地满足消费者的需求，很难由生产商或销售商单独做到，组织与中间商为了实现共同的目标只能把合作作为最佳选择，通过合作的方式，共同发挥作用。
　　3加强营销渠道的管理。虽然把渠道成员纳入农业合作经济组织的渠道体系，但渠道成员是独立的企业或个人，有着自己的经营目标和利益，在经营中遇到困难或利益冲突时，就会出现一系列影响渠道正常运行的问题。因此充分考虑渠道成员的利益，并引导其努力实现合作组织的渠道目标，需要不断地监督、评价、指导与鼓励之。并且，依据农业合作经济组织需要与市场变化，对个别渠道成员，甚至对某一渠道路径进行调整，不断增强渠道适应市场能力。
　　4加强物流能力。在营销渠道中农产品储运带来的利润空间比较大，农业合作经济组织拥有一定的仓储与运输能力，一方面有利于扩大渠道利润，另一方面可掌握储运成本利润准确信息，加强渠道谈判能力。
　　（三）加强市场营销组合中产品、价格与促销（3Ps）对营销渠道的支持
　　在市场营销中，4Ps密切联系，相互配合，增强营销渠道建设，需要做好3Ps工作：
　　1产品策略。农业合作经济组织要做大做强区域特色农业，实行规模化生产，以优质、绿色、名牌产品满足市场需要。做好分等级、分包装、深加工工作，进一步提高农副产品附加值。
　　2价格策略。市场经济条件下，农业合作经济组织要依据市场需求与竞争状况定价，特别是需要注意价格、成本与销量之间的关系。严太华（2005）研究表明，组织（原文是“农户”，下同）的价格谈判力受三种因素的作用：一是农产品交易量，交易量对组织谈判力有正的作用。二是组织直接参与市场的单位交易费用，即搜寻成本。交易费用对组织的谈判力起相反的作用。三是组织销售规模与竞争者销售规模之比，竞争者的销售规模越大，在稳定的市场上组织所受竞争压力越大，讨价还价能力就越低，竞争者销售规模是组织讨价还价能力的一个约束。可见，销售规模对谈判力来说是至关重要的。较大的规模可以为中间商提供稳定的货源并能降低中间商获取单位货源的交易成本，所以在买卖双方的重复博弈中中间商愿意让利于组织来形成合作关系。当然，根据规模报酬边际递减规律，随着交易量的增大，中间商获得的成本优势逐渐消失反而形成收购压力，组织谈判力逐渐降低。故销售规模也需要适度，以形成规模经济而非规模不经济。
　　3促销策略。现阶段农业合作经济组织主要的销售方式是利用当地市场，向来当地的外地客商直接供货，属于较为典型的推动式促销策略，先将农产品推向中间商，争取其合作，再利用中间商的力量把农产品推向终端市场。推动式促销策略在以消费者为中心，激烈竞争的买方市场环境中，力量已显单薄。需要采取拉引式促销策略，先是通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把农产品介绍给最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。当然，组织也可以把推与拉两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场的需要，效果更佳。
　　
　　参考文献：
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　　[3]牛海鹏销售通路管理[M]北京：企业管理出版社，1999：148-154
　　[4]傅晨农民专业合作经济组织的现状及问题[J]经济学家，2004,（5）:101-109
　　[5]严太华农产品定价权研究[J]财经研究，2005,（10）：116-123

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