品牌延伸的策略选择及深层次心理机制

时间：2024-10-05 07:58:11 市场营销毕业论文

品牌延伸的策略选择及深层次心理机制

内容摘要：品牌延伸理论模型构建是当今国际上品牌理论建设的前沿性课题。研究着重从构成模型的要素入手，进而探讨品牌延伸的深层心理机制。进入21世纪，在有关研究基础上运用认知心理学的研究方法，认识品牌延伸机制正在成为研究热点，这对管理者与研究者都具有重要的现实意义。　　关键词：品牌延伸模型心理机制营销意义
　　
　　品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
　　品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌认知（知识）、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。有关研究已成为近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题。本文着重论述了品牌延伸的不同观点及其营销意义，以给国内同行们进一步研究提供参考与借鉴。
　　
　　品牌延伸的理论模型概述
　　
　　现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。
　　品牌的强势度
　　品牌感知度品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。
　　品牌定位度品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。
　　品牌知名度品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
　　产品相关性
　　有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。
　　
　　品牌延伸心理机制的分析
　　
　　根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，目前主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。
　　该方法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A 逐渐具有了某种意义(meaning)和联想(association)。这些意义与联想可记为(a1, a2,…，an)。现若将产品Y 作为品牌A 的延伸方案，产品Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y 与主产品X 之间的相似性评价。如果产品Y 当被认为与主产品X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A 的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去；Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X 存在即与Y不能建立联系；品牌A 的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后可能成为负面联想。
　　认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y 与品牌A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。
　　进一步研究认为上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。目前认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌A 可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y 也会影响与作用于品牌A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，相互适合的观点是一致的。
　　
　　品牌延伸模型不同观点的营销意义
　　
　　目前也有营销理论不同意品牌延伸，比较一致的观点是，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品（品牌）的认知和在长期使用中逐渐建立的对该品牌的信赖感，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个不相关或完全不相关的产品之中，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。
　　Ries

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