关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究
摘要：客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段，但却没有太多研究着眼于回报计划的运作机制。本文研究了回报计划感知价值与承诺和信任的关系以及感知价值通过承诺与信任对客户忠诚的影响，并建立了回报计划运作机制研究模型，之后通过实验设计获取数据验证了此模型。研究结果为营销研究和客户回报计划实践提供了理论指导。关键词：回报计划；承诺与信任；客户忠诚；涉入度
一、引言
客户回报计划（Reward programs）（以下简称回报计划），也叫客户忠诚计划（Loyalty programs），其被认为是通过发展和培养长期客户，并最终从关系中获利的有代表性的关系营销手段［1］。回报计划在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现，回报计划已经成为产品和服务差异性的一个显著特点和价值链的.重要部分。
在国外相关研究中，大多数学者对回报计划效果的显著性持肯定态度［1］［2］［3］，认为回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是由于集中关注最忠诚的客户，从而促进了客户的重复购买行为，为企业带来了更多的利润。然而也有部分学者提出了相反的观点［4］［5］，认为回报计划并不能从根本上改变客户行为来加强客户忠诚。由此可见，对回报计划的机制进行深入研究是十分必要的，即回报计划能否加强客户忠诚？是如何影响客户忠诚的？这些都是深入理解回报计划如何在关系营销中产生作用的关键性问题，本文研究目的在于在综合国外研究成果的基础上，建立一个回报计划运作机制模型，并收集样本对其进行实证分析，以深入研究回报计划与客户忠诚之间关系的运作机制，为中国企业成功实施客户回报计划提供理论指导。
二、研究基础
（一）回报计划的感知价值
回报计划感知价值是客户从回报计划中所得到的利益与购买和使用该回报计划所付出的总成本的比较，它是对回报计划的效用的整体评价［3］。OBrien
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