品牌全球化的跨文化冲突与管理
内容摘要：本文分析了文化对品牌构成各个层次的影响，指出文化在品牌塑造过程中的重要性，然后阐明了品牌全球化中跨文化冲突产生的根源，并提出品牌全球化的跨文化管理策略。 关键词：文化 品牌 跨文化冲突随着跨国公司品牌全球化的兴起和程度的加深，理论界和企业界的人士发现文化差异及其敏感性成为制约品牌传播的重要因素之一。文化首先影响到品牌的受众消费者，不同国家的消费者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差异。其次，品牌的母国文化与进入国文化不同，不同文化之间的差异造成文化的冲突。如何在跨文化的背景下更好地进行品牌全球化，不仅成了跨国公司思考的重要问题之一，同时也成了值得探索的理论问题。
文化对品牌的影响
营销大师菲利普·科特勒认为品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌由品牌的核心价值、支持体系、外界沟通三部分组成。由此可见, 品牌包含了文化的成份和因素。品牌塑造其根本是文化因素，即品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持久占据市场的关键，也是品牌竞争力塑造的关键。文化体现在品牌的各个层次上。
文化是品牌塑造的内涵。品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。一个越传统越民族化的品牌，往往也是知名度很高的品牌。而知名品牌的塑造，其重心应源于成功的产品命名。可以说，品牌中沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形资产，是品牌塑造的内在原动力。
文化影响品牌的支持系统。文化也是进行品牌管理和塑造的环境。品牌的系统管理依赖组织中的管理者。组织中的管理者也是受到文化影响的个体，必然会在做出品牌管理决策的时候受到文化的潜在影响。因此，品牌的支持系统需要针对外界不同的文化对自身进行修正和完善，以期达到有效的品牌树立。
文化是品牌的外在表现形式。品牌一开始是作为区别的标记，品牌首先从形式上来说，是由一系列代表文化的文字、图形甚至语言构成的。文字和图形这些最有代表性的文化象征，成了一个品牌与另一个品牌的区分，因此文化首先是品牌的外在表现形式。提起麦当劳，人们首先想起了它的金色拱门，提起可口可乐人们就想起红底白字“Coca，Cola”。这些都是品牌受文化影响的外在的直接表现。
文化影响品牌外界沟通和传播方法的选择。品牌的沟通与传播直接面对消费者。由于各个文化背景不同的消费者，都受到本身文化的制约，表现出不同的情感树立方式。因此在品牌外界沟通和传播方法的选择上，需要考虑消费者所处的不同文化环境。同时，品牌的沟通传播的方式，如电视、报纸己经融入我们的生活，成为我们文化的一部分，是文化的一种体现。
品牌全球化的跨文化冲突
当品牌全球化时，最先接触到的是各国不同的消费者。品牌进入国消费者的文化与品牌母国文化不同，不同品牌进入国的消费者之间的文化也不同，因此品牌在全球化传播中遇到了不同文化带来冲突。
(一)品牌全球化中跨文化冲突的根源
品牌全球化的跨文化冲突，来自不同文化之间的差异和碰撞。各地的消费者和母国的管理者都受到各国文化的影响，因此在品牌的传递和品牌的接受中就会产生文化的冲突。具体来说，品牌全球化中文化冲突产生的根本原因来自跨国公司母国文化与进入国文化的冲突。品牌全球化中，品牌首先受到母国文化的影响。品牌的生成受到母国文化的影响，同时品牌的塑造会受到母国经营者的价值观念的影响。母国经营者的这些价值观念也受到母国文化的影响。同时，当品牌全球化的时候，品牌塑造要受到进入国文化的影响。进入国文化首先影响到品牌传播的受众：消费者。进入国消费者的消费行为与母国消费者不同，使得原有的品牌运作策略不适合进入国的消费者。进入国的员工由于受到本国文化的影响，在理解母国品牌内涵和与母国员工相处中也会有文化导致的冲突。