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论我国零售企业的营销策略
摘 要：近年来消费者需求呈现出了新的演变趋势：便利消费、感性消费、体验消费、绿色消费。由于消费者需求的演变是推动零售企业发展的外在关键因素，因此，面对消费者出现的诸多新的需求趋势，零售企业应采取措施积极培育便利优势，全面实施感性营销，努力提供全面体验，大力推广绿色营销，以提高企业的综合竞争力。关键词：消费者需求；零售企业；营销策略
一、消费者需求演变趋势
20世纪90年代后期以来，随着我国居民生活水平和消费水平的日益提高，我国居民的消费需求发生了明显的变化，消费结构出现了明显的升级趋势。在一般消费品方面，消费者需求呈以下发展趋势：
（一）便利消费
营销科学中的便利（convenience）是指消费者在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。时间和努力（effort）是一个消费者所必须承担的非货币成本,是阻止人们从事其他活动的机会成本[1]272-279。便利消费是指消费者在消费过程中，总是倾向于花更少的时间和努力的一种消费行为。随着生活节奏越来越快，时间成了人们最稀缺的资源。人们已经感觉到时间越来越不够用，他们会想尽办法挤压时间，包括在购物时间上的挤压。因此，便利性往往成为消费者决定是否购买的第一因素，消费者会把时间成本放在第一位。
（二）感性消费
感性消费是指消费者借消费来获得个性体现、精神愉悦、舒适及优越感等种种感性满足的消费现象。美国市场营销专家飞利浦?科特勒（Philip. Kotler，2000年）曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。进入新世纪，中国大部分地区已基本进入小康社会。2006年我国城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%，农村居民家庭恩格尔系数为43%，随着恩格尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的需求增加，强调购物过程中的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围，更舒适的购物环境，更恰当体贴的服务[2]14。
（三）体验消费
自从美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在1998年的《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。体验消费指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动[3]77。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。
（四）绿色消费
绿色消费是指消费者从保护生态环境和个体利益的角度出发对绿色产品的消费。我国的绿色消费发展迅速，1999年，国家六部委启动了“三绿工程”，计划在“十五”期间将有十条绿色通道、百家绿色市场、千种绿色食品和有机食品、万家绿色零售商店走进百姓生活。2001年，中国消费者协会把该年的消费主题确定为“绿色消费”，自此，绿色消费全面登陆我们的生活。
二、消费者需求的演变对零售企业的影响
零售业是直接满足消费需求的产业，是经济运行的先导性力量。作为流通领域的主力军，零售企业直接面对消费者。消费者需求的演变成为推动零售企业发展的外在的、关键的客观因素[4]84-85。因此零售企业的发展必须适应消费者需求的发展，集中自身优势资源和独特能力服务来满足消费者新的需求。
零售业态的每次变迁都是为了迎合消费者需求的演变。在人们物质需求比较单一，商品化程度较低的时候，零售业态是以流动的商贩和杂货铺为主；19世纪60年代百货商店开始出现，它经营品种较多，满足了顾客多样化的需求，节余了顾客的购物时间[5]107；随后出现的连锁店引发了第二次零售革命。连锁店的经营适应了消费者的自由购买和个性化消费的需要；20世纪30年代，超级市场引发了第三次零售革命。为了适应人们生活节奏的加快，满足城市居民一周一次购物的需要，超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点，采取大量进货、批量销售，降低商品价格，主要经营食品和其他生活日常用品，倡导自助购物；购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店的出现引发了第四次零售革命。由于消费需求的差异、经济收入的差距扩大以及消费理念的不同，必然导致消费者的分化，因此，出现了各种针对不同消费群体的零售业态，零售业态出现了多元化的发展。比如，购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出现的停车难、交通不便等问题，人们需要一种更大的、购物方便的，同时满足餐饮、娱乐等多种需求的场所。而专卖店则满足了消费者对某一具体品牌商品的需求，仓储商店和折扣店把价格敏感型的消费者作为主要服务对象。
在“以消费者为中心”的指导原则下，零售企业必须给顾客提供更多的让渡价值，才能在竞争中取胜。首先，要注重购物“硬”环境的建设，如可以通过广泛应用新技术，不断提高服务质量，提高工作效率，节省人工成本，同时使购物结账更方便。其次要注重购物“软”环境的建设，使服务细致、周到、更赋有人性化，树立自己的品牌形象。只有在消费者的综合需求得到最大程度的满足的前提下，消费者才会积极地惠顾这家零售企业，企业才有可能得到迅速的发展；反之亦然。
三、零售企业的营销策略
由于消费者需求的演变是推动零售企业发展的外在关键因素，零售企业营销活动就应以满足顾客需求为中心，解决如何满足消费者不断出现的新的消费需求，在满足顾客利益的同时实现零售企业自身利益最大化。
（一）积极培育便利优势
在便利消费趋势的影响下，消费者对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。在购物前，消费者需要决定去哪家零售店，采购何种商品或服务。这时，消费者对便利的需求主要来自两个方面：一是希望拥有有关零售商及其所提供的商品的完整信息；二是希望零售场所足够近。随着消费者进入商场，开始选购商品，这个过程也会产生便利需求：一方面，消费者希望商店的卖场设计和商品陈列等能够做到科学合理、方便拿取；另一方面，消费者还希望商场的服务人员能够提供良好的服务。交易中，消费者带着选好的商品进入交易阶段，这一阶段消费者对便利的需求非常高。因为大多数消费者认为付款活动是不会产生任何附加价值的活动，所以他们不想在这个活动上投入太多的时间和精力。购物后消费者还希望零售商能够为他们提供大件商品的搬运、安装服务，能够妥善处理他们的抱怨以及方便他们办理退换货等。
依据上面的分析，可以将消费者购物过程中的便利需求分为四种类型，即购前便利需求、购中便利需求、交易便利需求和购后便利需求。因此，零售企业应为消费者提供全方位的便利：
1.购前便利。对于消费者而言，零售业是90%的准备加上10%的推介。因此，只有先让消费者决定惠顾并顺利到达，才有可能达成交易。零售业是一种典型的地利性行业，重视选址是零售企业在购前阶段为消费者创造便利的通常做法。零售企业还要以各种方式告知消费者商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息，让消费者容易找到。而且企业可以直接派出购物班车，免费接送前来购物的消费者。 2.购中便利。消费者挑选商品的过程是整个购物过程中最关键的环节，消费者在挑选商品的过程中感知便利的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。零售企业要重视购物环境的设计。比如，店内的布局与商品的陈列均着眼于方便顾客的流动和消费者选购商品，并设置为消费者提供便利服务的各项设施。销售服务的好坏是消费者评价购中便利程度的第二个层面。售货员或商店服务人员，必须为消费者提供种种方便，尽心尽力去帮助他们解决购物过程中所遇到的各种问题。
3.交易便利。交易便利是指消费者选好商品并完成付款的过程中对便利程度的感知。收款台是影响消费者购物情绪的重要地点。根据中国连锁经营协会、IBM（中国）有限公司在中国12个大城市进行的“超市消费趋势调查”显示，有64.7%的顾客认为超市的收款队伍太长是影响购物情绪的主要原因，45.4%的顾客只能容忍三个人以下顾客排在自己前面，40.5%的顾客交款时只能容忍六人以下的交款队伍。此外，Nelson发表于《华尔街周刊》的一分研究报告指出，83%的女人和91%的男人认为排得很长的付款队伍使他们不再光顾某些商店[6]131。
零售企业可以从以下几方面为顾客提供交易便利：一是使收银流程合理化。超市在利用现有收银系统资源的情况下，可以通过对排队方法的革新来为顾客提供便利。如选择数字选项排队法。二是区分不同的等待顾客。为了获得服务，并非所有的顾客都要等待相同的时间，如超市可以根据顾客的重要性来为顾客服务，即那些经常性的顾客或者花费了大量的时间在超市的顾客可以获得优先的服务权。三是其他员工和管理员对收银员提供必要的支持。这包括及时告知和说明商品的折价、特价商品信息、条码粘贴及时、清楚等等，这将加快收银员的工作速度，减少干扰，为顾客提供更佳的服务。
4.购后便利。传统的看法把成交或推荐购买其它商品的阶段作为销售活动的终结，然而在新产品剧增、商品性能日益复杂、商业竞争日渐激烈的今天，商品到达消费者手中，进入消费领域后，零售企业还必须继续提供一系列的服务，为消费者创造便利，这就是购后便利。零售企业应为顾客提供三个方面的购后便利：一是为顾客提供大件商品的搬运、安装服务；二是通过保修、提供知识性指导等服务，使顾客树立安全感和信任感；三是妥善处理顾客的抱怨和投诉[7]52-57。在售后阶段如果能够妥善处理顾客的抱怨，不但不会对自身的声誉造成不良影响，反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来；假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾客[8]513-514。
（二）全面实施感性营销
消费需求的感性化，要求企业实施感性营销。即以感性观点来分析人们的消费行为，把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点，运用感性营销的理论和方法，根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略：
1.感性产品策略。感性产品策略要求零售企业在采购产品时必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。零售企业应认真研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特色需求，从中找到某种能加以满足的象征事物，然后通过别具一格的感性产品策略使产品具有某种独特的情感、气氛、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，从而引导消费市场，甚至引领消费潮流。
2.感性价格策略。商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，把商品的价格带上感情色彩，从而迎合消费者各种不同的消费心理，往往可以起到诱导消费的目的。由于消费者的需求趋于感性化，零售企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。
3.感性渠道策略。零售企业要充分利用互联网技术和网上交易环境，与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。再者要与供应商互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，从而对消费者的个性需求做出迅速反应。零售企业必须充分利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实施E化分销，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动，适应消费者快速、便捷、感性的需求。
4.感性促销策略。企业在推销商品的同时把情感推销给顾客，以通过推销情感来达到满足消费者需求的目的。所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。人员促销是最具“攻心”的促销方式。从单纯的产品与顾客的关系到产品加促销人员与顾客的关系，这一转变是理性到感性，是“硬邦邦的物性”到丰富多彩的“人性”的转变。在促销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微处见真情。
（三）努力提供全面体验
伯德?H?施密特（Bernd. H. Schmitt）从消费者认知心理过程出发，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种，并把它们称为战略体验模块，认为创造深刻的消费者体验，需要触及消费者心理机制。感官的诉求目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉。情感诉求的是顾客内在的感情，目的是创造情感体验运用。思考诉求的是人们对某一事件的思索，其以某种创意的方式引发顾客的兴趣和思考动机，为顾客创造认知和解决问题的体验。行动的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。关联包含感官、情感、思考与行动等层面。关联是通过个人体验，建立个人与理想自我、他人或是文化之间的管理。
那么对于体验消费趋势，零售企业应在以下方面给顾客提供全面的客户体验：
1.精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。精心策划购物环境是为了创造知觉体验，它经由视觉、听觉、触觉与嗅觉等来体现，主要包括:通过颜色、形状、字体、图像等要素的整合运用，使企业的名称、标志、口号、标语、商品包装等给顾客产生很强的冲击力，从而产生良好的视觉体验；通过播放动听的音乐或某种特殊的声音给顾客产生听觉体验；通过店内广告、产品功能演示等手段与顾客进行交流，使顾客产生一种思考体验；另外，在超级市场或其他购物场合中购物经常会闻到各种烘烤食品的香味，给顾客产生一种嗅觉体验。
2.企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。在销售过程中，销售人员要有较高的素质，能为顾客提供解决问题的方法，回答顾客提出的各种问题，并与顾客进行较好的交流。另外，企业的领导者、管理人员、公司代表、为顾客提供服务的人员等，都要与顾客处理好关系，要让顾客来到商场有一种安全感、归属感和被尊重的感觉。企业员工与顾客面对面的交流，从而真正触动消费者的内心情感，创造情感体验。
（四）大力推广绿色营销
绿色消费者在消费心理上有明显的特征：（1）消费者的认知过程。在这个阶段消费者需要大量有关绿色商品和绿色消费的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储存，以便在以后的购买中产生深刻影响。（2）消费者的情绪过程。消费者生活在复杂的社会环境中，是有思维能力的人，是容易受影响的个体。人类的社会情感对消费者购买行为具有明显的影响，代表了人的社会需求。在环保观念日益深入人心的今天，绿色产品和绿色消费恰恰能够满足人们的生理需求和社会需求。（3）消费者的意志过程。在绿色商品的购买过程中，通过前面的认知和情绪过程，消费者已经对绿色商品有了充分的认识，同时又刺激了消费者的购买欲望，这时，如果其他条件具备了，如价格比较合理、消费者的收入允许其购买等，消费者就会排除干扰和困难，实现购买行为。（4）消费者买后评价感受。消费者购买了绿色商品以后，在消费实践中，通过亲身感受，听取家庭成员、亲友的意见，对所购绿色商品的效用就会作出好的评价，产生买后良好的感受。这样他就会重复购买和扩大购买的欲望，并对该商品进行宣传。为此，零售企业必须大力开展绿色营销： 1.绿色产品策略。零售企业选择绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。
2.绿色价格策略。消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格[9]9。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。
3.绿色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键。既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，零售企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的供应商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大供应商，借助该供应商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，吸引顾客。三是所选择的供应商应不经营相互排斥的、相互竞争的非绿色产品。
4.绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。
参考文献：
[1] Bivens, Gordon E., Carol B. Volker.A Value-Added Approach to Household Production: The Special Case of Meal Preparation[J].Journal of Consumer Research,1986(13).
[2] 卢有红．居民消费行为转变及零售商的应对策略[J] ．商业时代，2006（9）．
[3] 权利霞．体验消费与“享用体验” [J]．当代经济科学，2004(3)．
[4] 刘星原．促使零售业态与经营方式转变的因素与规律研究［J］．当代经济科学，2004(4)．
[5] 史锦梅．零售业态演变理论新假说——需求满足论[J] ．商业研究，2003（18）．
[6] Nelson E.. Big Retailers Try to Speed Up Checkout Lines[J]. The Wall Street Journal,2000,(Match,13).
[7] 郭国庆,杨学成,何秀超．服务便利理论在零售企业的应用[J]．南开管理评论，2006(2)．
[8] 郭国庆．市场营销学通论（第二版）［M］．北京：中国人民大学出版社，2003．
[9] 何志毅,杨少琼．对绿色消费者生活方式特征的研究［J］．南开管理评论，2004(3)．
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