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集装箱运输市场细分策略研究简论理工论文
集装箱运输市场细分策略是集装箱运输市场营销中的一个重要的原则。即使是作为一个面向全球的航运企业,其目标也不可能为全世界所有的货主服务。因为,一方面世界市场是极其广大的,而且货主的要求或习惯相差甚远,传统习惯、文化素质、价值观念千差万别,这些对货主产生深刻的影响。就是说,不论航运企业的运输能力和适应能力如何强
大,都不可能满足世界上每一个货主的要求。即使是对于某一特定的国家和地区,也不可能使所有的货主均感到满意,而只可能为某一部分货主服务,并使之满意,即一个市场是可以分解为若干细分市场作为重点予以满足。
一、集装箱运输市场细分定义
集装箱运输市场细分是以货主的欲望和需要差异为依据,将航运市场划分为不同的货主群,使每一货主群成为适应某一特定营销组合的细分市场。每一细分市场均有不同的航运需求特点,应采取不同的营销组合。
二、集装箱运输市场细分的原则和方法
细分化航运市场。目标对每一群货主均必须注意分析与不能遗漏。划分航运市场,是为了选择细分的市场作为本航运企业的目标市场,去认识、开发和满足它。因而,这种划分又需具有实用价值。所以,为了有效地细分航运市场,应注意如下的原则:
1、实效原则
航运市场细分的范围必须合理。一个细分市场,或者几个细分市场,大到能否实现航运企业的经营目标。例如经济效益或者利润,将取决于这一个或几个细分航运市场的规模。对这一个或几个细分的航运市场,应该能够并且值得进行分开的、别具一格的营销活动。
2、可接受原则
对航运企业选作目标市场的细分市场,要能有效地集中航运企业的营销能力,开展经营利促销活动。也就是说,航运企业的人力、物力和营销组合,必须能够对选中的目标市场发生作用。
三、集装箱运输市场细分方法
航运市场细分具有不同的标准和方法,根据不同的划分标准来对千千万万个货主的复杂市场进行细分。其细分方法有如下几种:
1、宏观与微观细分
宏观细分,是按运输类型、企业规模、航线区域、潜在货主对运输的共同要求分类;微观细分,则是在宏观划分的基础上,每一宏观细分次市场上,按货主对市场营销工作的共同反应,按货主的行为特点及需求划分。
2、垂直与水平细分
垂直细分也叫纵向细分,是指按运输从货物起始地到目的地经过路线的环节划分市场。水平细分也叫横向细分,是指按运输在同一服务方式与水平上的市场划分。
3、调查细分
是指为细分市场而广泛收集信息,依据市场信息进行宏观或微观、垂直或水平的市场细分。
4、统计分析
应用于市场划分的统计分析方法有:横列表法、回归分析、因子分析、聚类分析、多向量表法等。
四、集装箱运输市场细分的作用
集装箱运输市场细分可以为航运企业研究、认识市场并正确地选取目标市场,提供一个基础和前提。因而它是航运企业有的放矢地生的制定运输计划和揽货策略的依据,是航运企业实现开发和满足目标市场的保证。一个准确的航运市场细分,可以给航运企业带来下列作用:
1、科学地分析市场
通过对复杂的航运市场的细分,航运企业可以逐个对每一细分市场进行市场潜量的分析,研究货主的满足程度和市场竞争的情况,通过对这些数据的计算和比较分析,结合本航运企业的实际条件,就能抓住有利的运输机会,较顺利地取得航运市场竞争的优势地位。因而,细分市场有利于航运企业科学地分析市场从而成功地开拓航运市场。
2、确定目标市场
通过科学地分析各细分市场的潜在需求和竞争因素,就可以选择与本航运企业实际相符的,能够发挥自己优势的细分市场作为目标市场。营销的目的性明确了,就便于发挥大家的积极性去实现航运企业的目标。
3、正确制订营销的计划和策略
由于细分了市场,选择了本航运企业的目标市场,在相对复杂的航运市场中,目标市场小而具体,航运企业很容易熟悉和了解该目标市场的特点,有利于发掘新市场,或者有利于选取不同的营销策略,向不同的目标细分市场经营相同的运输业务。一句话,航运市场的细分有利于制定理想的营销组合策略。
4、满足航运市场的潜在需求
根据上述做法,航运企业了解目标市场的动态,制定了合适的营销策略,就能真正根据不同货主的需求,提供满意于他们的服务。做到以航运需求预测制定运输计划,以货源制定运输计划。这样运力供给和需求一致,容易最后满足这一目标市场。
五、 结论
在评估不同的细分市场之后,企业就需要决定选择哪些和选择多少细分市场,这就是目标市场的定位问题。目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者的集合。企业在选择目标市场的时候有三种市场覆盖战略可以选择,包括:无差异营销、差异性营销以及集中性营销。在选择市场覆盖战略时,需要考虑多种因素,哪项战略最好首先取决于企业的自身资源状况,当企业资源有限时,集中性的营销战略最合理;最好的战略还取决于产品的差异程度,同质化的产品只能采取无差异营销战略,只有产品本身存在着差异性,企业才可以采用差异性的市场营销战略;此外,市场的差异程度也决定着企业目标市场的选择;最后一点,竞争对手的市场营销战略也同样影响着本企业的目标市场的选择。应该说,目标市场选择是企业制定营销战略的关键步骤。
参考文献
[1] 赵锡铎,《运输经济学》,第1版,1998年,大连海事大学出版社, 第114页至第118页
[2] 吴育俭,《运输市场营销学》,第一版,2000年,中国铁道出版社,第5页
[3] 李连寿,《航运市场营销学》,第一版,1999年,复旦大学出版社, 第80页
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