摘 要：本文通过构建能够突破价值创造边界、共同创造顾客价值的整合性概念框架，系统探讨了价值共创的过程、结果及价值共创活动对顾客价值的影响。基于综合交通枢纽服务领域的实证研究表明，价值共创由共同创造服务产品、体验环境和服务互动三个层面的价值共创活动构成，并对顾客价值有显著的影响，顾客体验在价值共创活动对顾客价值的影响中起完全中介作用。
关键词：价值共创;顾客体验;顾客价值
一、引 言
随着网络经济和科学技术的快速发展，企业和消费者的地位、价值实现的方式发生了重大变化，企业与消费者共同创造价值成为企业构建新的战略资本和塑造新的竞争能力的全新战略取向，以淘宝、苹果、腾讯为代表的价值共创模式的巨大成功正说明了这一点。
然而，价值共创的理论研究却远远落后于实践。虽然在短短的十年里价值共创研究形成了不同的理论流派和研究成果，但价值共创的概念及其框架在实践中的解释力仍然不足，其主要原因是价值共创的研究大多局限于某种理论流派或者对现象的反思，缺乏对价值共创基本的、共性的理论概念和逻辑框架进行深入提炼和实证检验。但可以肯定的是，对比传统价值创造，价值共创的优势特征一方面体现在价值创造的过程打破了各种边界，尤其是消费者和企业的边界;另一方面体现在价值创造的结果是顾客价值。本文正是以价值共创的这一整体优势特征为切入点，系统探讨价值共创的过程、结果以及价值共创活动对顾客价值的影响，并以综合交通枢纽服务为研究对象进行实证检验。以期通过此研究丰富和深入价值共创理论的研究，并为管理服务创新提供指导和借鉴。
二、理论回顾与概念框架
价值共创理论的开创性研究始于Normann和Ramirez提出的价值共同生产的概念。之后，Prahalad和Ramaswamy[1-2]基于战略视角提出了价值共创的概念，指出共同创造消费体验是消费者与企业价值共创的核心，价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式。更进一步，Vargo和Lusch[3-4]提出了服务主导逻辑(Service-Dominant Logic，简称S-D Logic)的价值共创思想，指出消费者是价值的共同创造者，企业不能只提供价值主张;一切行为主体都是资源的整合者并通过整合资源共同创造价值，强调价值创造的网络性和互动性，价值是独特的、体验性和情境依赖性的。但该思想对企业和消费者在价值共创中的角色和地位及价值共创的过程并没有进行清晰的分析。因此，Gronroos[5]、Gronroos和Voima[6]进一步提出了服务逻辑(Service Logic，简称S-Logic)的价值共创思想，明确指出企业是价值的共同创造者，消费者才是真正的价值创造者;企业只能提出价值主张和资源辅助;价值共创既包括价值共同生产，也包括价值共同创造，顾客不与企业互动也可创造价值;价值具有体验性和情境依赖性。在此基础上，卢俊义[7]、Wayne等[8]从顾客参与的角度探讨了企业与顾客的价值共创。王新新和万文海[9]从社会网络的角度探讨了顾客与顾客在消费领域的价值共创。Heinonen[10]甚至提出了顾客将企业提供的资源和自身技能相结合通过日常生活实践为自己创造价值的顾客主导逻辑思想。
总体而言，价值共创的研究发展迅速，但每种观点都缺乏深入的理论探讨和扎实的实证基础，价值共创根本的、共性的理论概念并没有被提炼出来。通过梳理现有文献发现，价值共创对比传统价值创造的优势特征主要体现在两点：第一，从价值创造的过程来看，价值共创打破了价值创造的各种边界尤其是消费者和企业的边界进而将价值创造的过程联通起来形成共创价值合力，这种联通是在资源、产品、环境这类有形载体和互动、体验这类无形载体的共同支撑下才能完成的。第二，从价值创造的结果看，价值共创的价值是顾客价值，顾客价值是顾客对产品属性效能及使用结果的整体感知和评价，本质上是顾客感知价值，而强化顾客感知的关键是要强化“有形的”共同创造活动在顾客体验中的作用，通过顾客体验建立起价值共创过程和结果的桥梁，至此形成一个完整的价值共创逻辑。
鉴于此，本文将价值共创定义为：价值共创是过程和结果的整合，是通过打破价值创造边界的共同创造活动提升顾客体验进而创造顾客价值的战略活动，其概念模型如图1所示。
三、研究假设
1.价值共创的过程
从价值共创的过程来看，价值共创是由一系列打破价值创造边界的共同创造活动所构成的，是企业整合资源、消费者利用资源共同创造服务和产品的过程，是企业根据消费者需求创建独特体验环境和条件的过程，是供应商―企业―消费者通过互动共同创造解决方案和顾客体验的过程。其中，服务产品、体验环境和服务互动是价值共创的载体，共创服务产品和体验环境是价值共创的内容维度，共创服务互动是价值共创的行为维度。张婧和邓卉[11]、Andreu等[12]把价值共创的过程分成企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客等价值共创的关系界面，但联通这些关系的是服务产品、体验环境和服务互动这些具体载体，打破这些边界的是共同创造这些载体的活动过程。由此，本文提出假设1：
假设1：价值共创由一系列的共同创造活动构成，可以从共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动三个维度进行衡量。
2.价值共创的结果
价值共创是价值创造的一种方式，其最终结果依然是为了创造价值。从现有文献的研究脉络来看，价值共创中价值的含义经历了从交换价值到使用价值再到顾客价值的转变。由于顾客价值本质上是顾客感知价值，顾客价值感知是价值感知主体(顾客)从价值客体(如商品、服务、关系等)中感知价值的过程，它不能离开顾客和企业而得以被独立评判，这也说明了价值创造不能再由企业单方面决定，而是由顾客和企业共同决定的，价值共创的目标和最终结果是提升顾客价值，由此本文提出假设2：
假设2：价值共创活动对顾客价值具有显著的正向影响。
3.顾客体验在价值共创中的中介作用
顾客体验既是价值共创过程的一部分，也是价值共创结果的一部分。第一，价值共创活动与顾客体验的结构要素相契合。Schmitt[13]将体验的构成要素分为设施、产品、服务和互动体验过程。安贺新和李喆[14]研究了顾客体验管理包括服务产品设计、体验环境设计和顾客关系管理等。第二，价值共创的过程就是顾客体验过程。Prahalad和Ramaswamy[1]认为价值共创本质上是共同创造顾客的体验价值。Payne等[15]认为，顾客价值共创嵌入在个性化体验中，顾客价值共创过程包括三个关系体验要素：认知、情感和行为。第三，顾客体验对顾客价值具有显著的影响。越来越多的研究将顾客体验作为一种为企业和顾客创造价值的手段，顾客体验营销最主要的意义在于对顾客价值的影响，顾客体验一定要把它上升到价值的高度，完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。国内外许多学者的研究结果显示，积极或消极的价值来源于顾客对消费对象或体验的理解或反应。鉴于此，本文提出如下假设：