浅论互联网营销中的价格策略
摘要：网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,通过网上定价的市场机制,将为消费者创造巨大的定价自由,同时为营销者创造大量的定价难题。关键词：搜索引擎；网上定价；在线购买；在线商店；菜单成本
如果把电脑归入20 世纪三大发明之一,那么Internet 的发明足以载入全人类的史册,它把许多以前人们连想都不敢想的事变为现实。跨入新世纪,网络竞争进入白热化的阶段。如何在诸侯纷争中立于不败之地,营销有着不可替代的作用。然而,在互联网环境中,定价策略在很多方面有别于传统策略,成为管理者面临的一个新的挑战。传统营销策略讲究管理者与顾客面对面,而网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,网络将带来价格制定的自由。因此,笔者将介绍一种决定顾客对公司价值和交换性质的各种力量的思考方案,运用这个方案能够找出那些在网上影响定价的力量,最后提出管理者可以运用的定价策略。
我们将从以下几方面阐述互联网营销中的价格策略。
一、网上定价的市场机制
传统经济理论认为,决策制定者是理性的,管理会制定使公司盈利最大化的价格。消费者近似于理性,通过以低于在价格高时他们愿意支付的价格购买更多的某种产品或服务使他们的盈余最大化。接近于纯粹市场中的价格是通过供给和需求的影响来确定的,而公司试图为产品和服务定价使边际收益等于边际成本。然而,在现实世界中,有充分的证据证明营销决策制定者的有限理性,他们似乎依靠某些事情定价,而不是头脑中最大化的利润。定价策略有时集中在市场份额目标上,而其它时候, 它又集中于竞争对手,寻求与之合作或消灭他们。通常,由于营销者集中精力在顾客心目中进行定位以寻求强化品牌地位,而不是把注意力集中在数量上,定价涉及到品牌赋予的.地位和体验,而不仅仅是品牌提供的效用。
从营销角度出发,管理者倾向于运用一系列价格策略来获得企业的各种目标。大多数营销教科书描述新产品的定价是为“撇脂”,在面市时价高,在以后阶段再降价。管理者已经借助于定价策略,如折扣或回扣,系列定价以及心理定价或有数定价来吸引顾客。虽然理论上认为顾客是有理智的,但大多数市场的实际情况是,这种理智受到诸如可得到的产品和信息,搜索成本以及顾客动向,大供应商要求价格等的限制。互联网的出现将以一种前所未有的方式改变(事实上已经改变) 供应商和顾客双方的价格问题。虽然互联网和它的多媒体平台被大多数营销者认为首先与促销和沟通有关,但它们对定价的影响可能更加深远。
二、顾客在网上定价中的角色
对消费者,网上易于搜索。搜索引擎如奋扬Yahvo 和LyCOS ,让冲浪者利用品牌从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。他们也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题方面的信息,或者通过注册BBS 或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。这样的代理作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和在线大商店的成本,并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的代理(可以搜索、购物、代表冲浪者比较价格和式样的几个软件)赋予互联网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段,在现实世界里既费钱又费时间,但在虚拟世界中,时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得老练。消费者变得更加明智,并且通过更加卖力地到处购物,比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实,但是创新反过来导致被竞争对手模仿。模仿导致市场上更严重的过量供应,进而由于创造了更多的消费者选择,加速了竞争的循环。互联网有可能以一种前所未有的速度加快了循环,为消费者创造巨大的定价自由,为营销者创造了大量的定价难题。