三得利啤酒营销案例

时间：2021-02-22 10:17:17 自主创业我要投稿

三得利啤酒营销案例

    1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的几年中，三得利啤酒的产销量一直攀升。到目前为止，三得利啤酒在上海地区的市场占有率达到46％。据AC尼尔森于2000年7月对上海啤酒市场的调查显示，三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在沪上众多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。可以讲，三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。
    产品策略
    1．产品定位。1996年以前，上海的啤酒市场充盈着浓郁型口味，洋溢的是以力波啤酒为代表的传统欧洲时尚。但从国际范围来看，人们对啤酒口味的需求已经发生了变化，有愈来愈多的啤酒消费者倾向于清淡口味的啤酒，新大陆口味正在替代旧大陆口味。这一股国际消费潮流也正在向上海这个国际化大都市渗透，据调查显示，大约有80％的上海啤酒消费者青睐清淡口味的啤酒，他们希望啤酒的口感清爽、入口时圆润顺喉。显然，当时那些在市场上具有举足轻重的品牌都忽视了消费者的口味变化。而三得利公司在经过深入的市场调查之后，摸准了市场的这一变化，所以在产品正式上市前组织了4次大规模的口味测试，根据当地消费者的口味变化趋势，将产品定位“清爽型”。
    这一产品定位适时地把握住了当地消费者的消费时尚趋势，迎合了消费者口味需求。同时，在浓郁型口味占主导地位的市场中，这一定位使得三得利啤酒获得了差异化，划出了一块细分市场，寻找到了自己目标消费者，并且是一个蕴藏巨大潜力的目标市场。
    2．产品卖点。一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些特点是目标消费者所重视的。专家认为水是啤酒的血液。青岛啤酒之所以在国际上享有较高的声誉，正是由于它具有崂山泉水的得天独厚的优势。三得利啤酒在水质上也有独特的优势，用地下238米深的纯天然矿泉水酿造。所以，用纯天然矿泉水酿造成为三得利啤酒广告宣传中的卖点，并且几年中一直突出这一卖点的诉求，现在已广为人知了。这一产品卖点对一个饮用水质量不高，而经济较发达的大都市的消费者来讲具有强烈的吸引力。
    客观上讲，产品卖点是产品特点的提炼，并且是将产品特点演化成消费者的一系列利益点。因为产品特点再独特，仍仅仅属于产品的物理层面上的意义，它不是消费者购买的理由，真正促动消费者购买的动因是产品特点所蕴含的消费者的利益点。三得利啤酒通过各种广告宣传将纯天然矿泉水酿造的这一特点演化成一系列的消费者利益点：清冽的感受、令人过口难忘、心旷神怡、矿物质有益人体健康等等。
    由于产品卖点的独特与适宜，消费者对三得利啤酒产生了强烈的偏好与忠诚。在以后的多个竞争品牌推出清爽型产品过程中，一直得不到市场的高度认同，消费者往往将他们与三得利啤酒相比较，似乎三得利啤酒已经成为清爽型啤酒的标准，在消费者的品牌记忆网络中，三得利啤酒品牌与清爽型这类产品发生了关联。
    竞争者已经意识到水质对三得利啤酒在构筑清爽型市场壁垒中的巨大作用，同时发觉要清除消费者对三得利啤酒的偏好与忠诚，首先必须对纯天然矿泉水酿造这个产品卖点予以打击，有必要向消费者灌输一种新的观点：任何水源只要经过标准化处理都能酿造出好啤酒。这种观点一经推出后，消费者反应平淡，多数人认为这是某个竞争品牌在自说白话，在独自作秀，因此没有对三得利啤酒构成任何威胁。顺便提一下，竞争品牌试图将一种新观点、或一种新概念作为竞争利器来打击对方必须要有几个基本条件：其一，具备基本的客观依据，能得到专家的支持；其二，新概念与消费者原有的认知结构相吻合，也就是新观念必须纳入消费者的.经验框架内，而不能游离其外；其三，新观念必须是加强消费者原有的经验，而不是取代原有的经验。
    推出适时性产品卖点是三得利啤酒的一种营销策略，它反映出企业营销组织的快速反应机制和营销战略的灵活性。适时性产品卖点有两个主要特征：其一是针对消费者对产品关注点的转移，根据消费者的需求，企业对产品添加一个或几个特色；其二是推广具极强的时效性。推广适时性产品卖点可以在市场竞争中抢得先机，强化消费者对品牌的偏好与忠诚。由于近几年来，啤酒瓶爆炸事件时有发生，直接对消费者人体造成伤害，加之媒体的不断渲染，使得消费者对啤酒瓶的安全性保持很高的关注，并且使之成为选购产品的主要考虑因素之一。根据市场的这一变化特征，三得利啤酒在上海啤酒行业中抢先推出符合国标一流标准的专用瓶和专用塑格，专用瓶的平均耐内压及抗冲击力都优于国家标准，并且建立了“定牌回收系统”，保证专用瓶与其他杂瓶分开。这一举措成为三得利啤酒的适时性产品卖点，并且在一段时期内采用电视广告、平面广告、软性广告等形式高频率、密集性地大肆宣传三得利专用瓶的安全性。它所引起的市场反应是：公众认识到三得利公司具有崇高的社会责任感，对消费者抱有高度的负责态度；消费者对三得利啤酒品牌的信任度进一步提高，对品牌的偏好与忠诚得到了强化。由此，三得利更加巩固了它在上海啤酒市场中的领导地位。
    品牌策略
    1．提升品牌知名度策略。在短时期内迅速提升品牌知名度的关键在于吸引消费者的“眼球”。新、奇、异是创意的基本方向。创意的落脚点可以是媒体创新运用、广告表现独特、利用名人效应、举办社会公益活动、赞助大型文体活动等。三得利啤酒是运用媒体创新的方式来吸引消费者对品牌的注意。1996年11月，申城上空出现了一艘飞艇，飞艇两侧赫然显示着SUNTORY和“三得利啤酒”字样，这是三得利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告形式在此之前在上海还未出现过，所以它给予品牌强烈的登场感，一时间吸引了沪上许多人的关注，三得利啤酒的品牌知名度在很短时间内得到迅速提升。
    2．品牌联想与品牌形象。品牌联想是指消费者看到一个品牌会产生哪些想法，它来自消费者对品牌的体验。品牌联想是一个结构的认知模式，它包括物质层面与心理层面两大部分。物质层面的品牌联想主要涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯、言谈举止等。
    品牌战略的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极的联想。一个品牌要让消费者产生积极的联想，它必须具备消费者购买这类产品时所重视的有关特征。据调查显示，上海啤酒消费者在购买啤酒时所考虑的因素，按重要性等级依次为：口味、品牌知名度、价格、购买方便。这些品牌特性决定了品牌的竞争力。三得利公司深知让消费者形成品质认知是建立品牌资产的关键因素，所以它在品质方面不惜余力，除了选用纯天然矿泉水外，还选用加拿大的哈林顿麦芽、捷克和德国的原产地酒花、从日本空运来的新鲜酵母，这些上乘原料酿造出一流品质的三得利啤酒。它的纯正、清爽口味已得到消费者的普遍认同。在品牌知名度方面，三得利啤酒广告几乎一年四季不断，并且在每一家杂货店、中小型餐饮店都能见到三得利啤酒的售点广告，所以在上海地区它的提及知名度达到92.5％，未提及知名度达到81.0％。对低关心度产品而言，品牌知名度与销售量是成正比的。在定价方面，三得利公司更多是出于战略上的考虑，它要让产品具有极强的市场渗透率，要让普通老百姓都买的起，并且感到物有所值。在购买便利性方面，三得利啤酒始终保持很高的产品铺货率，在上海大约有5万多家零售店在销售三得利啤酒。通过这一系列的营销工作，三得利啤酒在消费者所重视的品牌特性方面获得了较高的评价(见下表)。
    塑造啤酒品牌个性也许会更多考虑快乐、自由、奔放、时尚以及年轻等，因为啤酒带给消费者的是更多的心理上的满足，消费者籍此来表达自己的身份、享受精神上的愉悦、追求品位与流行等。有关调查资料表明，在上海的啤酒消费者中30～45岁的男性是最主要的消费群体，约占总体消费量的53％。这一消费群体对品牌形象的看法具有代表性。通过对这群消费者的品牌人格化调查显示，他们理想中的啤酒品牌个性应该是：年轻的、洒脱的、时尚的、具有男子汉气概、充满激情与活力、果断与坚韧。虽然在这群消费者中有相当一部分人属于一般的工薪族，也有相当一部分人已步入中年，但他们喜爱的品牌形象却是年轻与时尚的，也就是说，这群消费者的心理年龄与实际年龄、内心希冀与现实生活之间存在一定差距，由此可以得出这样的结论：他们把某个品牌形象作为自己的精神寄托，当作精神上的“自我“。三得利公司洞察到目标消费者的这种心理需要，所以在广告表现中突出了品牌的年轻、时尚与活力，广告片中的男人具备男子汉的洒脱、奔放，表露出对未来的憧憬和对内心希冀的孜孜追求。广告语“想喝就喝三得利”体现出恢宏、大气，透露出男子汉的果断。
    通路管理
    三得利啤酒的成功有一半归功于它严格的通路管理。近几年“深度分销“在日用品的分销中相当盛行，在上海的啤酒行业中，三得利首先采用了这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400～500家，配送半径在3～5公里，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。“深度分销”体现出两个方面的特征：其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型；其二在一定程度上，分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。三得利啤酒在管理“深度分销”方面严格地做到了以下几点：
    1．严禁窜货、保证市场秩序正常。窜货带来的直接后果是价格混乱，厂商双方利润受损，最终是品牌在市场上声誉下降。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。
    2．对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30～50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公司的管理与指导。
    3．终端工作认真、细致。三得利啤酒的终端业务人员有一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。关键的是，三得利啤酒的终端工作人员在执行这一套终端工作时相当认真与细致，真正贯彻了公司的“决胜于终端”的指导思想。并且建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。反观其他一些啤酒品牌，虽然也有终端工作手册，但它们的终端业务在执行过程中往往是走过场而已，公司缺乏必要的监督机制。
    从上述的剖析中，我们不难发现，一个品牌的成功不是某个因素在发挥作用，而是需要诸多营销因素的支撑，必须要体现出营销的系统化与整合性。

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