宝洁的营销故事

时间：2021-02-08 19:34:59 自主创业我要投稿

宝洁的营销故事

宝洁公司如此定义创新:一是微调式创新,针对消费者的喜好设计产品;二是成本创新,在原有技术的基础上,进行成本优化;三是颠覆性技术创新。而创新成果美化了消费者的生活,产生新的需求,基于技术专长和对消费者的洞察与理解就有了更多的创新,不断驱动宝洁公司成长。

宝洁的营销故事

如果宝洁公司要列出自己在2012年的发展大事记,那么8月18日一定会被列入其中。在中国人眼里,“8•18”是一个大吉大利的日子。这一天,鼓乐喧腾,雄狮劲舞,北京宝洁技术有限公司新址在顺义天竺工业园正式投入使用。在一个临时搭建起来的会议厅里,数百位宝洁员工齐声高呼“good morning”,向宝洁公司董事长、总裁兼首席执行官麦睿博(robert a.mcdonald)问好。

麦睿博踱着小步走向舞台中央致辞,他手中没有演讲稿,说话掷地有声,举手投足间透出一股军人气质。毕业于西点军校并在美国第82空降师服役5年的麦睿博,30年来在宝洁公司从一名普通的香皂品牌助理,成长为这个拥有790亿美元规模和170多年历史的跨国公司的ceo,他拥有在全球范围内涉及品牌建设、市场拓展、全球业务部门以及全球职能部门丰富的工作和领导经验。

“北京宝洁技术有限公司新址开幕是宝洁全球和宝洁中国发展史上的重大事件。宝洁公司的宗旨是‘亲近生活,美化生活’。我们以宗旨为驱动的发展战略是以更加全面的方式在世界上更多的地区,亲近和美化更多消费者的生活。创新是我们实现这一宗旨的基础和根本保证。”麦睿博说,自从宝洁公司在中国运营的第一天起,至今已经创造出多项“世界第一”。“如果没有北京技术中心的产品研发创新,宝洁在中国就取得不了那么多的创新成果。伴随着北京宝洁技术有限公司新址揭幕,宝洁在为消费者所驱动的创新之路上又前进了一步。”

距他的演讲之处的百米之外,就是北京宝洁技术有限公司新址,一座投资8000万美元的办公大楼拔地而起。其实早在1988年进入中国市场时,宝洁公司就在广州设立了技术研发部门,但规模不大,有二三十人。1998年,宝洁公司将自己在广州的技术研发部门北迁至清华科技园,更名为北京宝洁技术有限公司。如今依靠更加先进的设施和更加紧密的协作,迁入新址的北京宝洁技术有限公司将为亚洲乃至全球的宝洁公司业务提供支持,致力于洞察新兴市场消费者需求,推动技术进步,尤其关注织物护理、美容美发、口腔护理、女性护理、婴儿护理、零食等领域的产品研发与创新,让更多的消费者使用自己的产品,“美化生活”。

作为世界最大的日用消费品公司之一,宝洁公司在160多个国家和地区经营着300多个品牌的产品。有人如此评价宝洁:对于爱美的年轻女性来说,宝洁是潘婷;对于家庭主妇来说,宝洁是汰渍;对于孩子来说,宝洁是他们的宠物爱吃的爱慕思;对于男士来说,宝洁是吉列锋速。目前,宝洁公司旗下价值为10亿美元的品牌多达23个。

在这些拥有极高商业价值的品牌背后,作为宝洁公司发展规划的核心,长期、广泛、可靠的创新能力是促使其持续发展的不竭源泉。宝洁公司的创新既体现为品牌创新,更体现为技术研发领域的不断突破。对于一贯以研发为生命线的宝洁公司来说,产品创新才是其品牌成功的保障,更是其赢得市场领先地位的主导力量。

消费者是产品创新的源头　　

“消费者是老板”,这是北京宝洁技术有限公司新址一楼大厅墙壁上的一句话。这个大厅以宝洁公司前任ceo的名字命名为雷富礼厅。在为宝洁公司工作的30多年里,“消费者是老板”是雷富礼的口头禅。在雷富礼厅的大屏幕上,精神矍铄的雷富礼说:“在过去的几年里,我把全部的热情放在消费者和创新上。在宝洁公司,这两种要素是很自然地相互依存的。我们是否能只依靠其中一个就取得成功?答案毋庸置疑是不能的。”

从研发的角度看,宝洁公司之所以能够广泛地进行产品创新并取得成功,就在于研发人员将消费者视为产品创新的共同参与者。“一般来说,很多公司通常会购买研发机构的市场数据,包括市场份额、营销网点和消费者主要习惯等定量数据,我们也会购买。但对于研发,定量的数据绝对不够。”宝洁公司中国研发总裁朱健文强调说,“宝洁的研发创新以消费者为本,研发工作从消费者人手,尽量更好地满足他们不断变化的需求。”

如今在全球68亿人口中,宝洁公司的客户至少为40亿,但其依然“不知足”,麦睿博提出要在5年内为宝洁公司再增加10亿客户——平均每天增加54.8万人。显然,只有让消费者的各种需求渗透到研发、生产、销售、推广等整个价值链条中,才能以发酵效应确保宝洁“决胜于终端”。就中国市场来说,消费群体从高端到低端,从城市到农村,几乎包括了全球很多国家的消费状况,并且中国经济高速增长以及由此带来的消费结构变化,让每一个层次的消费需求都随之上扬。朱健文说:“中国的高端消费群引领全球研发的趋向。我们以消费者为中心的研发创新方向—直不会变。”

设立于北京宝洁技术有限公司新址里的'“消费者之家”,是其研发人员与消费者密切交流的一个地方。红墙,灰瓦,完全按照普通百姓的家庭进行布置,从茶几、沙发到橱柜、洗衣机、梳妆台、浴室一应俱全,按照收入、性别、年龄等条件挑选的消费者应邀到这里生活,洗澡、刷牙、洗衣服等,体验宝洁公司的产品,而北京宝洁技术有限公司的研发人员通过观察、分析消费者的使用习惯、喜好,揭示他们深层次的需求,以此作为产品研发和创意的重要来源。

就在离开中国的前一天,麦睿博马不停蹄地到消费者家里及卖场考察,了解消费者为什么使用宝洁公司的产品,了解市场需要什么样的产品及建议。同样,雷富礼也曾多次在中国深入市场“一线”,在农村挽起裤腿走到小河里,在翻译的帮助下跟那些在河边用木棍敲打衣服的妇女们聊天,了解她们对洗衣粉和肥皂的看法。

“研发人员为什么要和消费者接触和交流?不同的消费者交谈的方式都不一样。研发人员以专业交流方式针对不同的调查受众,能更多、更准确地挖掘和总结消费者的核心需求,这是我们的竞争优势之一。”朱健文说,“研发部门与市场部门是宝洁最有竞争力的两个部门,科研人员与市场调研人员通常会一道开动脑筋,想出一系列别出心裁的调研方法并走到消费者中间,观察他们的生活,与他们一同体验产品使用的每一个环节,和他们探讨产品的改进空间,将消费者变成研发创新过程中的主动参与者。”

无论是邀请消费者走进“消费者之家”,还是研发人员对消费者“家访”,以全方位沟通作为创意的起点,用来自于消费者的创意满足消费者的需求,使宝洁公司的研发部门有了创新的动力,进而采用精确的配方和技术手段,适时推出满足消费者需要的产品。

【宝洁的营销故事】相关文章：