营销师考试《理论知识》笔记整理

时间：2022-05-19 04:46:47 营销师我要投稿

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2016年营销师考试《理论知识》笔记整理

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2016年营销师考试《理论知识》笔记整理

　　笔记一：

　　确定公共宣传活动的内容：1.企业采用新技术、新设备、新工艺开发以及研制出的新产品和取得的成就，这一切给公众或消费者带来的益处;2.企业产品质量的改进，产品种类、产品项目和花色品种的增加，功能的增加等;3.企业的重要专项活动;4.产品在市场上的反应、产值、销

　　售额、利税等方面的重大突破;5.企业在竞争中采取的新决策、新战略或新措施;6.企业、产品所获得的共享荣誉，企业为社会福利事业发展做出的贡献和参与社会公益事业所作的努力等。

　　危机公关的正确举措：建立专门机构，迅速表明立场态度;针对不同公关对象采取不同措施(对政府、员工、消费者、经销商、股东、媒体)

　　危机公关的启示：第一，任何企业都应有危机公关意识;第二，危及公共的基本原则是诚信与责任;第三，危机公关有章可循：一是企业管理层要有强烈的危机公关意识，二是临危不乱，处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊采取行动，三是切实做好危机初期的工作，四是坚持企业形象高于成本的思想，五是搞好内部公关，六是切实做好与媒体的沟通工作。

　　企业站点的分类：1.按是否具有严格的在线销售、采购流程，可分为电子商务站点和非电子商务站点;2.按建立的目的和功能侧重，可分为信息发布型站点和产品销售型站点;3.按主要维护责任所属的不同，可分为托管型站点和自控型站点;4.按与其上、下游厂商的关系，可分为垂直型站点和水平型站点。

　　建立企业站点的重要性：①廉价高效的宣传手段、②方便快捷的客户服务方式、③反应迅速的公关媒介、④新兴的销售渠道、⑤提高工作效率的站点系统

　　网页设计的原则：①内容第一、②考虑上网条件、③注重交流和反馈设计网页内容时候要注意：1、追求有意义的访问量;2、排除非目标访问者;3、展现企业产品的价值描述;4、设置简约有效的产品检索;5、完善FAQ;6、建立网际信任。

　　追求有意义的访问量：大量的访问意味着网站维护者和客户服务人员的许多无用功和网站软硬件开销的增加，而这些花费增长之快远远不能以访问量带来的机会作为补偿。而且，目标访问者和企业站点之间，是一种双向需求互动的关系;而非目标访问者增充当了尴尬无用的角色。

　　排除非目标访问者：㈠企业可以在网站首页或其它页面设置一些娱乐性较强的小花样、或是链接，将并不对企业产品很感兴趣的访问者诱往别处;㈡在阅读某些重要信息之前或是享用某些成本较高的功能之前需要身份认证;㈢企业站点在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者。

　　展现企业产品的价值描述：强调某种产品能够给客户带来什么利益。

　　挖掘产品价值的方式：①关注具体和特殊的客户需求;②节省金钱;③节约时间、精力;④增加财富;⑤简单易用;⑥规避风险;⑦充实生动的数据

　　重视FAQ的作用：FAQ为公司的产品、服务以及公司情况提供常见问题的现成答案。可以为企业节约部分的客户管理成本。需要做的是一要组织客户服务一线的员工列出常见的客户问题并提供精要解答，可以采用插图和照片说明，二要将所有问题做出分类，利于查询。

　　提高网际信任的方法：第一，展示具体生动的员工资料，建立初始信任;第二，设置“客户评价”“成功案例”栏目，增强网际信任;第三，提供有力的承诺，巩固网际信任。

　　提高网页效果的方式：①选择合适图片，控制网页页面大小;②限制网页特效和声音视频的使用;③适应显示器尺寸和分辨率;④增强网页可读性

　　网页的可读性主要由以下因素决定：1、网页取材;2、网页编排。

　　企业通过站点与客户交流的方式：1、使用留言簿;2、使用BBS论坛;3、使用电子邮件;4、使用即时通讯工具，如QQ，MSN 等;5、如CRM软件的功能配合使用;6、使用FAQ查询，提供简洁方式。

　　论坛的应用：作用：获得中肯的建议，吸引和维系访问者，促进人际传播，充当部分信息发布的角色，方便企业开展相关活动(如公关)

　　怎样与CRM软件功能相结合：第一，在CRM软件的选择上，选取对本企业最有用的模块，图效果而不是图全面;第二，要吸引顾客与潜在客户留下他们的个性化资料，以充实后台的CRM 系统;

　　第三，客户访问时候，要引导他们顺利完成注册或其他信息填写;第四，要引导自己公司的现有顾客上网。

　　笔记二：

　　销售促进方案的内容：1.激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定;2.激励对象;3.送达方式，根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式;4.活动期限，按实际需求而定;5.时机选择，应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。6.预算及其分配，可通过两种方式而定：⑴自下而上的方式，即销售人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算;⑵按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。试验、实施和控制销售促进方案：1.通过实验明确所选用的销售促进工具是否适当、刺激规模是否最佳、实施的方法效率如何等;2.实施计划必须包括前置时间和销售延续时间：前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间;销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间;3.在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时给予以纠正和解决。

　　评估销售促进效果：1.销售绩效分析，它是最普通、最常用的一种方法，即对销售促进活动前、活动期间、活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判断;2.消费者固定样本数据分析;3.消费者调查，这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响;4.实验研究，它是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论。

　　公共宣传的含义：是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。

　　公共宣传的作用：⑴卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路;⑵卖主可利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售;⑶卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度;⑷卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。

　　公共宣传的特点：1.可信度很高;2.影响面较广;3.促销效果好;4.费用水平低。

　　公共宣传活动决策的内容：1.确定公共宣传的目标;2.选择公共宣传的信息与工具;3.适时公共宣传的方案;4.评估公共宣传的效果。

　　与新闻媒介建立良好关系的原则：1.熟悉新闻工作规律;2.坦率真诚的合作;3.及时主动地提供方便;4.尊重新闻职业道德。帮助企业领导面对新闻界：可帮助领导做如下准备：确定采访目的，进行模拟联系，注意公众形象，掌握语言技巧。

　　公共宣传新闻稿的基本要求：①简明扼要、②突出关键词、③先概述后展开

　　公共宣传新闻稿的主要体裁：①消息、②通讯、③有关报告或讲演的概述性新闻、有关技术的综合性新闻、扩充了的图片说明等。

　　消息的写作：标题、导语、主题、背景材料、结尾

　　通讯的写作：包括人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通信

　　衡量公共宣传活动新闻价值的标准：新奇;重要;需要。

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