农产品服务营销管理思考

时间：2020-09-11 18:30:43 营销管理我要投稿

农产品服务营销管理思考

　　受我国的国情和历史等因素影响,农产品的销售一直是制约农业发展的问题之一。本文分析了当下我国农产品营销存在的问题,并结合服务营销理念,为其提出新的营销模式,并提出合理化建议。

　　一、农产品营销现状

　　1.农产品营销特点

　　农产品与其他产品有着本质性的不同,因此它的营销有自身特点,主要体现在以下几个方面:

　　(1)农产品的营销包括产销加工全过程,其风险性较高,对自然依赖性较大,过程中存在着许多不可控制的因素,由此导致农产品生产经营活动面临极高的自然风险,且投入产出比小,投资回收期长,回报率低。

　　(2)农产品需求弹性低,其价格变化引起供给量和需求量的变化幅度小。

　　(3)农产品的生产与消费在时空上的不一致。这主要体现在农民的自给自足性和人民对农产品需求的连续性和生产的季节性。

　　2.我国农产品营销的策略

　　(1)渠道策略

　　由于我国农产品流通市场化是随我国改革开放逐步加快其进程,因此营销渠道建设在适应市场化要求上存在先天不足,其现状已明显跟不上发展我国农村商品经济的需要。另外,我国地域辽阔、农村地理条件不一,特别是各地生产力发展不均衡,经济发展状况不一,因此农产品营销渠道呈多样化形式并存。

　　我国现阶段的农产品营销方式还基本上处于以生产为导向的营销阶段,其目的是如何使生产者的农产品传递到消费者或用户手中,是典型的“生产―市场”营销模式。主要表现为以下三种:

　　①以农产品运销为主的`渠道:农产品生产者选择便捷的运输方式,通过基层农贸市场与消费者采取面对面方式交易。这种方式虽然使得交易双方在一定范围内的信息对称,但是由于渠道辐射面窄,渠道成员难以把握整个市场的信息;而且,由于没有中间环节的存在,交易所消耗的时间成本大幅上升,使得交易效率下降,尤其是对于某些鲜活类产品而言,增加了交易风险。

　　②以多层中间商为主的渠道:农产品生产者通过中间商把产品推向市场。这种交易方会造成交易成本的大幅提高,容易出现哄抬物价、掺假卖假等问题,而且还容易损害生产者的利益。以蔬菜营销为例,其渠道为:菜农产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者。在这个过程中,交易利润大部分被中间商所得,生产者往往受压榨,会出现“种菜不如卖菜,卖菜不如倒菜”的现象,严重挫伤农民积极性。

　　③以交易型渠道为主:农户按照合同,把产品交予销售公司,销售公司通过包装、加工等提升附加值,获得较高利润。这种交易方式将农户制约在了合同上。农户不能享受产品附加值带来的利润,也不能根据市场行情变动交易价格,处于被动地位。

　　(2)品牌策略

　　我国农业产品名牌至今还是一块未开垦的处女地,其原因在于客观上存在一定的难度。因为,名牌产品的基本要求是产品品质稳定、生产规模大和市场占有率高,同时经过注册的名牌商标具有知识产权的独占性。然而,农业产品品牌经营存在三大难点:一是受自然环境因素影响较大,品质质量不稳定;二是动物与植物都具有遗传性,农业生产者很难独占某种农产品的品质特征:三是不同生产者的产品品质差异性难以区别,所以防止仿冒难度大。同时,我国农业生产经营规模小且分散。因此,目前,农产品的品牌经营在中国基本上还是空白。

　　3.我国农产品营销面临的问题

　　(1)农产品营销专业人才较少

　　目前农产品营销大部分是农民出生,过去多为生产兼营销,现虽有一批小商小贩发展成专事农产品营销的经纪人,但多缺专业培训,很难融合现代营销,将农产品生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人才更是难找,这与我们的农业大国格格不入。

　　(2)营销渠道有待优化

　　目前的三种营销渠道都是停留在以生产导向为导向的阶段,然而我国正在逐渐进入消费型社会。社会消费习惯的改变也要求我们对农产品的营销渠道进行改变、优化。

　　(3)产品质量标准化实施不到位,品牌化意识差

　　当前我国虽然建立起农产品质量生产、销售的系列标准和认证体系,但是标准使用、建设、管理需要花很多费用,农民承担不起;此外,市场竞争不公平、农民利益得不到保护、流通环节不畅、产品品牌化意识不强、优质不优价现象普遍存在。

　　二、农产品服务营销设计

　　1.农产品营销渠道设计

　　由于我国的城市和农村的差距还很大,所以在营销渠道设计上,应该考虑到城市消费和农村消费的特点差异。

　　(1)城市农产品营销渠道

　　由于农产品在城市“只消不产”的特点和城市零售“超市化”的格局,农产品进驻城市,务必抢占“超市”这一制高点,同时不能忽视了直销与批发市场这两个传统渠道,如图:

　　(2)农村农产品营销渠道

　　农村作为农产品生产基地,担负着城镇居民的农产品供应。农村农产品营销渠道的建立,除了满足农村市场的需求外,还应该起到缓解农产品产销之间的季节性、区域性、风险性与消费需求的均衡性、多样性矛盾、使一家一户的小规模生产与大市场相衔接之间的重要作用。如图:

　　2.农产品品牌塑造

　　品牌作用不仅仅表现在产品识别上,更重要的是将产品质量、市场信誉传导给消费者,给消费者以信心和市场影响力,在给消费者物质享受的同时,带给消费者一定的精神享受。主要从以下几方面入手:

　　(1)以名创牌,对市场竞争力强的优势产品实行商标注册

　　(2)以质创牌,严格按照质量标准生产、提高产品品位

　　(3)以包装创牌,美化农产品外表

　　(4)加大创牌宣传力度,树立良好品牌形象

　　(5)做好名牌保护工作,企业要对自己的品牌进行商标注册,求得法律保护

　　(6)加强内部管理,提高产品信誉,提高产品质量,珍惜和维护品牌信誉

　　3.农产品市场定位策略

　　任何一个地方进行农产品生产和营销都应根据本地气候、资源、区位、市场和消费群体来确定。农户应注意掌握农产品旺季和淡季价格差异的客观规律,尽量积极发展早熟或反季节品种,蓄意制造“时间差”,使产品上市时间提前或推迟,适时卖上好价钱。

　　另外,农户还要学会市场细划来生产农产品。如我们把城市家庭消费分为三个阶层:一是工薪消费阶层,二是年轻白领族,三是小康阶层。这三阶层所消费的农产品完全不一样:工薪消费阶层主要消费一般的农产品,追求便宜与实惠,大部分销售在农贸市场,价格比较优惠、量大;年轻白领族主要消费一般以上的农产品,追求产品的营养与外观,追求产品的时尚性,如大棚种植的反季节时令农产品等,喜欢在超市消费;小康阶层消费要求比较高,多追求高档、独特、保健和愉悦等功用,如燕麦、黑小麦等。

　　4.农产品加工策略

　　农产品加工是指通过与农业龙头企业联合,对农产品进行一定的工程技术处理,使其改变外观形态或内在属性、品质风味,从而达到延长保质期、提高产品品质和增加产品价值的过程。如速冻、脱水、腌制、分割、包装和配送等,拉长农产品营销时间、提高农产品附加值;此外,同一种农产品由于上市时间不同,效益相差很大。一般可采取尝鲜早卖、贮存待卖、节日多卖等方式。

　　5.农产品服务配送策略

　　城市在不断扩大,买农产品(特别是安全营养的农产品)越来越不方便。因此特定的消费对象需要有品质的农产品配送,如一些宾馆、学校和一些高消费的家庭,他们乐意享受因配送而带来高效便捷服务,做好这些目标数据库,建立庞大稳定的销售体系,建立包括先进的电子商务、电话、店面等配送体系,这将是今后的一种发展方向。

　　三、总结

　　我国是一个农业大国,但是距离农业强国还是有很长的距离。我国的农产品营销营销刚刚处于起步阶段,许多成熟的理论和国外成功的例子有待我们去应用、借鉴。本文主要从农产品的营销渠道和营销策略这两方面介绍了农产品服务营销的实施开展方法,以期对有关人员具有借鉴意义。

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