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营销管理基础知识大全
在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。那么营销到底是什么?如何管理呢?下面跟小编一起来看看吧!
营销管理基础知识 1
一、营销的定义
美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要，欲望和需求;产品或提供物;价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等一系列的概念。
市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，“需要”(needs)是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”;而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”(wands);有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”(demands)。
因此，对企业而言，迎合消费者的需要，满足其购买欲望，不超过其支付能力的产品是绝对畅销的。
二、营销计划
营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
根据美国学者威廉科恩在《营销计划》中的详细步骤，大致可概括为：策划营销计划→环境分析→确立目标和目的→制定营销战略→制定营销战术→营销计划预测(预案)→管理执行。
三、细分市场
虽然市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以客户需要的满足为导向，但是任何一种单一的产品都不可能满足所有客户的需求，这就要求我们对客户的购买行为进行细分。
客户的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的客户，购买行为也会有所不同。客户的购买过程大致为：问题的认知→信息收集→购买方案的比较→购买决策→购买后的反应。
客户的购买行为模式在很大程度上都是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的`，影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。根据马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的，当我们分析客户购买商品的动机时就应当弄清楚，他是为了满足自己的自住需要，还是为了投资，以满足财富升值的需要。因为对于不同的需要，营销的策略和方法是很不一样的。
认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。消费者的大多数购买行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价，在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性，甚至出现永久性记忆。
细分市场的目的在于选择目标市场，从而进行市场定位。市场定位是指对潜在客户的心理进行一种创造性活动，将产品在客户心中确定一个适当的位置，也就是鉴别类别产品身份。通常，顾客对市场上的产品有自己的认知和价值判断，提到一类产品，他们会在内心按自己认为重要的产品属性将他们认知的产品进行描述和排序。市场定位的方法主要有：1)与榜样做比较;2)差别化定位;3)差异化定位;4)竞争定位(领导者、追随者、取代者、补缺者)。
营销管理基础知识
一、营销管理的核心概念
需求：消费者对某种产品或服务的渴望，包括生理需求（如食物）、安全需求（如保险）、社交需求（如社交软件）等，是营销的起点。
目标市场：企业决定进入的，具有共同需求或特征的购买者群体。例如，高端护肤品品牌的目标市场可能是 25-45 岁的高收入女性。
价值主张：企业向目标市场承诺传递的，用以解决客户问题或满足需求的价值组合（如产品质量、价格、服务等）。比如，拼多多的价值主张是 “低价好物”。
营销组合：企业为影响目标市场而采用的一系列可控要素，最经典的是 “4P 理论”（产品、价格、渠道、促销）。
二、营销导向观念
不同时代的企业营销理念不断演变，主要包括：
生产观念：认为消费者偏好价格低廉、容易获得的产品，企业 focus 提高生产效率和扩大分销范围（如早期福特汽车只生产黑色 T 型车）。
产品观念：强调产品质量和性能，认为优质产品自然会被购买（可能忽视消费者需求变化）。
推销观念：认为消费者不会主动购买，需通过积极推销和促销刺激购买（如保险行业的上门推销）。
市场营销观念：以消费者需求为中心，通过满足需求实现企业目标（如苹果根据用户对 “简洁易用” 的需求设计产品）。
社会营销观念：在满足消费者需求和企业利益的同时，兼顾社会和环境利益（如星巴克推行环保包装，减少塑料使用）。
三、营销管理的.基本流程
分析市场机会：通过市场调研（如问卷调查、焦点小组）识别未被满足的需求，评估自身优势（如技术、品牌）和外部环境（如竞争对手、政策）。
例如，某奶茶品牌发现 “低糖健康” 需求增长，决定推出低糖产品线。
选择目标市场：
市场细分：按地理（如南方 / 北方）、人口（如年龄、收入）、心理（如生活方式）等因素划分市场。
目标市场选择：从细分市场中选择一个或多个，如运动品牌耐克主要瞄准年轻运动爱好者。
市场定位：在消费者心智中建立独特形象，如沃尔沃定位 “安全”，宝马定位 “驾驶乐趣”。
制定营销战略：结合目标市场和定位，规划产品、价格、渠道、促销策略（4P 策略）。
执行与控制：落实营销计划，通过监控销售数据、客户反馈等调整策略，确保目标达成（如某产品销量不佳时，可能降价或加大广告投放）。
四、关键营销策略（4P 理论及延伸）
产品（Product）：包括核心产品（如手机的通讯功能）、实体产品（如手机外观、配置）、附加产品（如售后保修）。需关注产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期），在衰退期及时更新或退市（如诺基亚功能机因智能手机兴起而衰退）。
价格（Price）：根据成本（如原材料）、市场需求（如奢侈品定高价）、竞争情况（如低价竞争）定价，常见策略有：
撇脂定价：新产品上市时定高价（如新款 iPhone），逐步降价。
渗透定价：低价进入市场抢占份额（如小米早期的高性价比手机）。
渠道（Place）：产品从生产到消费者手中的路径，包括线上（如电商平台）和线下（如实体店、经销商）。例如，农夫山泉通过超市、便利店、电商等多渠道覆盖全国市场。
促销（Promotion）：传递产品信息以刺激购买，包括：
广告（如电视广告、社交媒体推广）；
销售促进（如打折、满减、赠品）；
公共关系（如公益活动提升品牌形象）；
人员推销（如专柜导购）。
延伸：7P 理论（服务营销领域常用）：在 4P 基础上增加人员（People，如员工服务态度）、过程（Process，如点餐流程效率）、有形展示（Physical Evidence，如餐厅环境）。
五、营销管理的重要趋势
数字化营销：利用社交媒体（如抖音、微信）、搜索引擎（如百度）、大数据分析（精准推送）开展营销，例如通过用户浏览数据推荐个性化商品。
内容营销：通过有价值的内容（如科普文章、短视频）吸引用户，建立信任（如美妆品牌发布护肤教程）。
体验营销：注重消费者的感官、情感体验（如主题乐园的沉浸式游玩项目）。
可持续营销：强调环保、社会责任，满足消费者对 “负责任品牌” 的偏好（如 Patagonia 倡导 “买少买好”，鼓励产品维修而非更换）。
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