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撕下“烂片营销”的面具
国产电影的春天，烂片也搭上了这班车，甚至有喧宾夺主的架势，抢先夺得高票房。不叫座却叫卖的烂片魅力何在?烂片聚集又夺得几亿票房，是巧合，还是行业发展的新趋势?让我们揭开烂片营销的面具，一探究竟。
烂片该如何营销?
什么样的影片才能被称作烂片?烂片，是指在艺术标准和美学品质上失败、观者口碑差的片子，烂在剧情、拍摄、制作等电影本身的元素。而烂片却能夺得高票房，其背后隐藏了怎样的商业模式及营销哲学?被业界称为烂片的典型之作《天机·富春山居图》(下文称《富春》)《不二神探》《小时代》，它们在豆瓣网、时光网等大众电影点评网站上的评分不及格，票房却都过几亿大关。其中，几乎遭遇了媒体与观众、评论界全面围剿的《富春》，却成为大家茶余饭后的谈资，在端午节档期上演了“零好评高票房”越骂越火的奇怪现象。
虽然媒体已多次解析《富春》成功的关键点——“负口碑营销”，但本刊记者还是采访到《富春》的营销公司北京无限自在文化传播有限公司。单单负口碑营销，就能达到近三亿票房吗?他们还做了什么?
《富春》首映后被观众评为“刷新烂片底线”，无限自在总裁朱玮杰也曾质疑自己“我的很多尝试是不是失败了?”不过，令他庆幸的是《富春》的高关注度。随着各种骂声的高涨，《富春》也成为“不看不能说话的影片”。而无限自在早已准备了应对方案：“骂点变炒点变笑点”。负责具体执行的某公关公司向《成功营销》解释道，“上映前在口碑方面有些担心，但是又不可能过多干预就预埋了一些炒点，这是必要的口碑引导。所谓的负面营销不是找很多人来骂你，而是营造比较轻松非恶意的吐槽环境，但这个度要把握好。”负口碑营销使得《富春》上映后大火。
然而，掀起了高关注及议论热潮的负口碑营销，却被很多影评人、媒体分析为是《富春》高票房的关键。事实果真如此?
朱玮杰表示，“从《富春》的票房数据分析，影片上映首日即狂揽4600万票房、两日过亿拿下了整体票房的三分之一，票房集中在前两天而非话题引爆后，这说明因负口碑营销而去看电影的观众很少。”在他看来“骂点变笑点”只是引起了电影的话题性和关注度，把影片的生命力多拖几天。
因好奇《富春》到底有多烂而走进电影院的人到底有多少?虽有业内人士分析这样的观影人群只占一成，但看电影这种行为往往是多种心理因素的综合体现，很难衡量哪一种心理因素占比更大，更无法通过数据准确呈现。
除负口碑营销之外，助力《富春》高票房的因素还有哪些?无限自在做了哪些尝试?
“大制作大明星”的先天优势预示了影片的一半成功。已经预料到电影可能出现的差口碑，为什么还接《富春》这个案子?朱玮杰的回答则是“对我来说这是个挑战，但《富春》不是扔在地上就检不起来的。吸引我的是它成熟的商业运作模式，中国没有一部电影可以做到把这么多的商业平台融合到一部电影里。”
在《富春》的前期工作中，准确的市场定位、渠道下沉策略及高排量也是助力高票房的重要因素。无限自在经过市场调研分析后，将时尚动作大片《富春》重新定位为中国最缺少的影片类型——特工片，突出影片中超级英雄的概念，并借助刘德华的名气打造中国版的007。而这种剧情有硬伤却集结大明星的影片在一线城市的口碑一定差，那么票房主力则是“不太受影评左右、只认大牌”的二三线城市。于是采取了渠道下沉策略，用了两个多月的时间，带着片花跑了全国20几个二三线城市，网罗了大量的地方性媒体，将宣传预算花在了尽可能接近它的目标观众。并借助中影集团在发行方面的优势，使得《富春》获得了40%的黄金时段的高排片率。渠道下沉策略及高排量为高票房作了保证。朱玮杰说，“真正的营销是与发行方绑在一起，打通最后一公里，把观众与影院之间直接打通。”
总结《富春》的高票房是“电影本身的优势、准确的市场定位及目标人群、高排片量、负口碑制造热点话题”等因素的综合作用，而非单纯的负口碑营销就能做到。艺恩咨询总裁郜寿智分析《富春》的成功之处在于营销要素非常齐全，从题材、明星阵容、制作、前期市场分析到营销手段，都具备了商业电影的成功要素。
卖产品一样卖电影
《富春》《小时代》等“烂片”都有着极为相似的营销思路：像卖产品一样卖电影。影片本身烂不烂已经不是决定票房的关键点，重要的是如何将电影当作产品一样卖出去。郜寿智向《成功营销》表示，“电影具有强烈的快消品属性，要考虑目标受众，像卖产品一样把电影卖出去,更好的营销策略利于提升转换率，这是营销制胜的时代。”从这一点讲，郭敬明、无限自在都是好商人。
《富春》《小时代》虽然在影片的艺术性方面被评为烂片，但其产品本身“料很足”，其导演、制作、编剧、演员等均符合成熟商业电影的特质。北京剧角映画文化传媒有限公司总裁梁巍向《成功营销》强调，“电影料足是电影产品的前提，更重要的是电影产品的定位，如果产品定位从开发阶段就不规范化、市场化，那么很难对未来市场有准确的预判，现在很少有制片人在一开始就想清楚的，合格的制片人要懂市场懂营销”，在此基础上，“菜有材料还要看怎么炒，料足的电影产品要根据影片上映前流行的口味，结合热点话题，料不变却要炒成不同的口味，这才是营销的作用。”
“早年的电影市场较小及市场分工混乱决定了制片人电影营销的观念比较弱，没有有效的电影营销策略和手段，不能平衡地掌控电影艺术性和商业性，缺少具有商业意识的制片人”，郜寿智感叹道。“而近两年成功的电影，像赵薇、郭敬明等新导演的市场意识比较强，具有一定制片人的素养和能力，能从商业角度整合资源为电影营销所用。”
再探电影营销境况
《富春》《小时代》虽呈现出电影产品的营销思路，但是电影营销对电影票房究竟发挥了多大作用，起死回生，还只是锦上添花?电影营销在电影产业中的地位是怎样的?