谈广告英语的特色及翻译方法

谈广告英语的特色及翻译方法

摘要:在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体,有自己独特的语言风格,在翻译时应坚持正确的翻译标准,充分考虑广告英语的语言特色,采取恰当的翻译策略,以展示广告英语所特有的语言魅力。

关键词:广告英语;翻译标准;语言特色;翻译策略
　　
　　1.广告翻译的标准
　　
　　所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
　　
　　2.广告英语的特色
　　
　　由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
　　
　　2.1 词汇特色
　　广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。
　　Born To Shine.我本闪耀!(LG 手机)
　　这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美, 一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少, 其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。
　　
　　2.2 语法特色
　　2.2.1 偏爱简单句
　　广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
　　例如:
　　Cocacola 可口可乐
　　“SONY-take the world with you.”让世界陪伴你。(索尼)
　　Make dreams come true.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
　　商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola 中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。
　　2.2.2 多用祈使句
　　广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
　　Turn it on! 穿上它! (彪马)
　　Just do it. 只管去做。(耐克)
　　Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3 常用省略句
　　省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。
　　例如:
　　We lead.Others copy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)
　　Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
　　“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。
　　
　　2.3 修辞特色
　　19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
　　2.3.1双关
　　双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:The offspring of Spring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。
　　2.3.2比喻
　　比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:A computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。
　　2.3.3 夸张
　　夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。
　　Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理, 从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。
　　2.3.4 押韵
　　押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
　　
　　3.广告英语的翻译方法
　　
　　3.1 直译/ 异化翻译
　　根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。
　　Let'smake things better.让我们做得更好。(飞利浦电子)
　　We're Siemens. We can do that.我们是西门子,我们能办到。(西门子)
　　以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。
　

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