分析文化经营的企业之道-关于20世纪90年代文化市场的反思
论文摘要：如何按市场规律经营文化，如何把握其文化经营的价值取向是一个很值得探讨的问题。现对20世纪90年代的文化市场试作剖析。
20世纪80年代初，率先实行改革开放的广州市的东方宾馆出现了全国第一支业余轻乐队和第一个音乐茶馆。尽管当时批评责难声此伏彼起。但它还是顽强地生存下来，并带动了音像、图书、影视等生产型文化领域的文化经营活动。于是我国的文化市场便迅速形成并发展起来。到20世纪90年代，已形成了包括、娱乐、出版、影视、音像、技术咨询、戏剧等在内的宏大规模。
可以说，文化市场是与市场同步发展的。我国的经济市场在国家的宏观调控和市场规律的引导下已经逐步走上正规，企业由片面追求经济效益转为越来越重视产品的质量，厂家的信誉。以质量求生存，向要效益。企业家们以冷静的头脑，深邃的目光密切注视市场的发展变化以及的消费趋势，在经营方式上由粗放型转为集约型—而同时期的文化市场看似轰轰烈烈，实则存在许多令人担优的现象，如急功近利，粗制滥造，庸俗媚俗，远离生活，盲目投入，一轰而上，不讲责任，只为赚钱—为此，有必要提出“文化经营企业化”的口号，就是说，文化产品的生产也要像经济产品的生产一样，经营有道，取财有道。
一
企业的生产经营讲求投人与产出的比例。平常说的“降低消耗，降低”就是在稳定产出的情况下降低投人。这实际是以最低限度的投入获取最高收益的做法。过去我们是一种粗放型经营，只讲投人，不管产出。如今提倡的集约型经营则是以最经济的投人获取最大效益。文化经营也要处理好投人和产出的关系，在规模上既要量力而行，还要面对国情，更要重视效益。
20世纪90年代以来，文化市场出现了不正常的现象，即不问效益，盲目投入，而且投资规模越来越大。尤以文艺庆典活动和影视制作为甚。综观20世纪90年代到目前各种各样的文艺晚会，场面是越来越宏大，越来越奢华;灯光、道具、服装，令人睦目，令人咋舌。可晚会结束以后留给观众的只是一片叹息。1995年市场的火爆使很多电影制片人产生一种错误意识:只有高投人大制作才能拍出高回报的大片。于是，各路制片人开始对大制作趋之若鹜。那一段时间，有几部投资逾千万的国产影片如《红樱桃》《阳光灿烂的日子》《摇啊摇，摇到外婆桥》在票房上取得的成功更加深了这种片面认识。许多人一年前还在拍耗资一百万甚至更少的影片，即使《红粉》这样明星云集的影片也没有超过二百万元。仅仅过了一年，拍片投资三五百万已不值得大书特书。巨额投资大有互相攀比，水涨船高之势。1995年秋天开拍的《秦颂》以大洋公司投资四千万而令人咋舌，到年底由北京珠达电脑动画公司投资拍摄的《大闹天宫》则把国产影片的投资记录刷新为一亿元!而同时期正在筹拍中的《荆柯刺秦》《隋场帝》《赛金花》投资也都在五千万到一亿不等。这是一种没有实事求是地面对中国电影市场的热昏行为。因为国产影片限于中国观众的消费水平，其投资超过一定规模之后，势必无法在国内市场上收回成本，而一旦败北于国际市场，便血本无归了。
其实，大投人与高产出并不成正比，那几部高投人的文化产品获得成功靠的是高质量而不是它的高投人。所以制片人在影视制作的投入上一要面对国情，二要向质量要效益，在此基础上以有限的投人获得最大的收益。这是有先例的。大连电视台拍摄的“三部曲”—《辘转、女人和井)(古船、女人和网》就是一个最有说服力的典型。三部电视剧加在一起的总投人还不到二百万，但他们却获得了空前的成功，不仅在收视率排行榜上名列前茅，而且还获得了1991年电视剧“飞天奖”的殊荣。
二
企业经营还十分重视市场需求和人们的消费趋势。那种不管市场的供求变化，看着什么走俏就生产什么的行为，最终是害了自己。因为这种行为的背后是一种大众思维，你这样想，别人也这样想，结果大家都在做同样的事情，供大于求，走俏的也要变成滞销的。20世纪90年代，影碟机的大降价就是最好的佐证。
经营同样要重视需求和人们的消费趋势。当今的是一个多元化多信息的社会，同时也是一个“缩约”化的社会。五光十色的文化生活和快节奏的社会生活使人们的文化消费趋向“短而精”，这便是“缩约”。比如人们宁愿看名著的故事梗概或者根据名著改编的影视而不愿意看原著。所以，长篇小说不能多写，20集以上的剧不能多拍。像墨西哥那样的长篇电视剧，还有现今南韩的长篇电视剧，千万不能拍!但事实上是小说越写越长，1995年出版的长篇小说就达400部!可是谁有时间去看?电视剧则是越拍越长，据，19%年申报拍摄的长篇电视剧达460部，其中30集以上多达百部，最长的130集。此外还有提出拍数百集乃至上千集的，如《百家姓》就计划拍一千集!长剧结构松散，情节拖杳，对话罗嗦重复，即使从第10集开始看也能接上，加之横生的枝蔓如痴人说梦，令观众不胜其烦。就连一些较好的电视剧也因其冗长的篇幅，缓慢的节奏而影响了性和可视性。长剧风盛行的原因是为了追求广告效益，但这种片面追求效益而无视观众的宝贵时间的行为无疑“图财害命”。为此，中央电视台带头杀“长”风，让众多的中短篇电视剧在黄金时间与观众见面，并且规定“飞天奖”评选将把剧情是否拖沓作为衡量电视剧优劣的一条重要标准。
三
企业经营以质量求生存，文化经营更应如此。从经济效益上讲，文化产品只能以质量取胜。随着物质生活的不断提高，人们对文化产品质量的要求越来越高，春节联欢晚会越办越难办的事实足以说明这一点。观众喜欢看的是那些贴近生活，有真情实感，有思想性艺术性的高质量的文化精品。《宰相刘罗锅》、《苍天在上》、《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等电视剧的巨大成功证明了一个真理:越是高质量的文化产品越有商业卖点。一位著名导演说:“最具有商业性的电影就是那些最有真情的电影。”世界级大片《泰坦尼克号》之所以在全世界引起轰动，正是因为男女主人公的爱情打动了人们那颗渴望真情的心。现代科学技术逼真地再现了八十年前那场灾难，惊心动魄，感同身受。也正是因为这种逼真的艺术效果，使得杰克和路丝的爱情在巨大的灾难面前显得更加无私而圣洁，纯真而伟大!灾难越是逼真，爱情就越是动人。在这部大片里，高投人营造的自然有力地烘托了人物形象。如果影片没有这么感人的爱情故事，即使投人再高，即使再现当年那场灾难再逼真，也决不可能成为世界级大片。
不少人认为要取得较大的经济效益，就要什么赚钱搞什么。这是一种非常浅薄无知的投机行为。那些充斥市场粗制滥造的劣质产品的祸根皆出自这种无知。看到某一题材拍片能赚钱，便一哄而上，你拍我也拍，为了抢时间赶在竞争对手之前封镜，便不顾质量，粗制滥造，结果不仅砸了自己的牌子，而且造成相同题材的产品充斥市场，令观众大倒胃口。
从社会效益上讲，文化产品更应该讲求高质量。文化产品不同于物质产品，它有一个社会影响。优秀的文化产品能够净化人们的灵魂，陶冶人们的情操，倡导良好的社会风气。而那些诲淫诲盗或含有暴力、迷信、恐怖等内容的精神垃圾只能诱人消极、颓废、堕落甚至犯罪。关于这一点，商品广告最能说明问题。商品广告作为一种调动所有艺术手段为商家做宣传的工具，早已经成为文化产品。广告的形象和不仅影响人们的消费，而且对消费者的思想、情趣、价值观、是非观、观起着潜移默化的作用。我听说了一个令人啼笑皆非的“刘文彩现象”。刘文彩是四川大邑县的恶霸地主，他鱼肉乡里，作恶多端。生于60年代以前的人没有不知道刘文彩的。现在刘文彩的地主庄园是当地很有名的遗址。当地的商人为了推销自己的产品，就利用起刘文彩的“名人效应”，以“刘文彩享用”“刘文彩小老婆爱吃”等名义招揽顾客。当地酒厂生产的白酒也冠以“庄园老爷酒”、“地主家酒”。这种借刘文彩招揽生意的行为已经发展到滑稽的地步—连猪饲料和摩托车修理店也不忘挂一块“庄园”招牌。刘文彩热对当地的青少年的思想带来了严重的负面效应。有一位青年人跑到庄园，对庄园陈列馆的同志说:“我来学习刘大叔(刘文彩)发财致富的经验。”这个事例从反面有力地说明了文化产品一定要重视质量。文化产品的生产者一定要有高度的社会责任感，在追求经济效益的同时还要创造良好的社会效益。
文化产品的质量取决于生产者的素质。电视剧《弘一法师》中，李叔同对他的两名高足刘治平和丰子恺说:“一个艺术家首先应该是一个大写的人。没有人品的作品是经不起考验的。”在众多的影视作品和作品中我们看到太多的浮躁、虚假、懈怠，奢华，就是由于导演、演员及作者缺少了深沉、真诚、严肃、朴实。当他们远离现实生活，回避巫待开掘的现实题材，在历史的故纸堆里讨故事求灵感的时候，他们恰恰没有了直面人生的勇气;当他们一味迎合观众的低级趣味的时候，他们恰恰缺少了良知，当他们不顾一切地追求商业卖点的时候，他们浑身沽满了铜臭。对于那些同时接拍三、四部戏的演员，你能指望他拍出什么好片子?那些缺少职业道德，见钱眼开，见利忘义的人，又怎能塑造好正面形象?
文化产品的创造者的素质决定了产品的质量，而产品质量的好坏又直接影响产品的经济效益。这和企业经营是何等地相似。六十年代以前我们虽然很穷，生产条件也很差，但那时却没有假冒伪劣产品。为什么?因为那个时代的人责任心强。
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