网购经验共享与冲动性购买行为关系研究
摘要：近年来，中国互联网发展迅速、网络购物已成为时尚。相比传统购物模式，网购易使消费者产生冲动性。通过对有网购经验者共享意愿、共享态度、共享行为与冲动购买行为间的作用关系研究发现，网购经验共享对冲动购买行为有显著的正向影响。
关键词：网购经验;互联网;网络购物;消费者;知识共享;网购者;经验共享;冲动性购买
一、引言
2014年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》的数据统计结果表明，在2013年的年底，中国人使用互联网已达到45.8%，网民的数量增长至6.18亿。2013年中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点[1]。与网络购物相对比，许多电子商务网站惨淡经营，2009年以来，更是有一批电子商务公司倒下。Donthu & Garcia(1999)研究发现相对于传统购物，网络消费者的冲动购买行为更容易产生，而且这种冲动购买行为已经占到网络消费的1/4到1/2。因此，探索网络购物中冲动购买行为对电商的发展显得尤为重要。
与传统消费相比，网络购物不存在时间与地点限制，消费者的购物愿望可以在任意时刻得到实现。但是消费者却无法通过触摸商品、与销售人员以及其他消费者面对面互动等丰富的感官刺激，加速冲动购买行为的发生[2]。然而，消费者网购经验的共享，则可以弥补这些不足。网购经验的共享中不仅有真实的购物经历，还包括商品的一些更为具体的信息，消费者的共同角度使得他们更容易接受这些关于商品的所有信息，计划外的购买意图就十分容易产生。而这些购买意图在一定程度上促使冲动购买行为的产生，但是在对冲动行为的研究中，大多忽视了信息服务对网络消费者的作用，尤其是网购经验共享对冲动购买行为的影响[3]。
二、研究模型与假设
(一)文献综述
1. 冲动购买行为。冲动性购买的研究最早始于20世纪50年代。对冲动性购买的研究，每个研究者都有自己侧重的角度，但是非计划购买被认为是冲动性购买的必要元素则得到绝大多数研究者的认同。本文关于冲动购买行为的研究，把Rook(1987)等学者的研究作为参考重点：受到外部不可抗拒力量的刺激，促使消费者产生无计划购买行为，这即为冲动购买行为，在这一过程中包含着各种情绪因素，甚至购买结果的好与坏也不予考虑[4] [5]。
随着网络购物的迅猛发展，学者们开始关注网络环境下的冲动购买行为。各种各样的刺激因素存在于网络购物的环境中，例如产品性质、消费者特征、广告促销以及网站特性等，这些因素的刺激使得冲动购买行为的发生率很高[6]。但运用实证对网络购物中的冲动购买行为进行研究现还处于起步阶段，有很多方面和领域尚未完善：第一，系统性的网络冲动购买行为研究还很欠缺;第二，绝大多数研究没有考虑消费者对网站的情绪;第三，网络信息共享对于消费者的影响被相当部分研究者忽视。网购经验共享是网络信息共享很重要的组成部分，本研究则是分析网购经验共享对冲动购买行为的影响。
2. 知识共享。知识共享就是指人与人利用各种渠道所进行的知识交换，使得知识的利用扩大化并产生知识效应[7]。Dixon研究得出知识共享具体是指个人将所拥有的知识共享给他人，进而使此项知识被更多的人，甚至整个组织都能够掌握[8]。
根据知识共享的定义分析，网购经验的共享就是一种知识共享行为。网购经验共享是一种知识的转化过程，即把自己在网络购物中获得的自己独有的知识与经验分享给其他更多的人;网购经验共享也是一种知识的交换过程。电子商务快速发展的今天，造就了越来越多的网购达人，网购经验的分享同样也是个人与他人相互交换彼此在网购过程中的显性和隐性知识，并达到共同提高彼此购物判断能力目的。本文则主要关注消费者网购经验共享的态度、意愿以及行为三个维度。
3. 网购经验共享。网购经验有狭义和广义的概念界定。从狭义上来讲，网购经验就是指顾客对某一网上店铺的以往购物经验。从广义上来讲，网购经验是指顾客长期累积形成的网上购物经验，可以用网上购物的购买频率来说明[9]。网购经验的获得者往往会用不同的形式来共享自己的所得。主要包括以下几种形式：(1)社区论坛，是一个网络板块，指不同的人围绕同一主题引发的讨论，很多网购经验欠缺的消费者往往通过阅读帖子来了解网上店铺和所售商品，成为其网络购物的重要依据。(2)电商点评区，完整的网络购物后，消费者对于该商品以及商家的相关意见和建议，会在该区域共享给其他消费者。(3)第三方评论型网站，一个集中提供消费者声音的平台，可以在此获得相对集中，并且更加客观、真实的信息和经验[10]。网购经验的共享对网购的消费者具有举足轻重的影响，其作用的发挥甚至可以取代广告的地位，所以探索网购经验共享与冲动购买之间的关系显得尤为重要。
(二)研究模型与假设
知识共享意愿是指知识的拥有者将知识共享与他人的主观意愿是否强烈，共享的主观意愿是影响知识共享质量、数量的重要因素，由此可知网购经验共享的意愿决定了网购经验共享的质量[11]。客户评论是一种网购经验的共享方式，Park、Lee和Han(2007)认为真实、具体、关联、客观等是衡量客户评论质量的重要参考指标。而Petty、Cacioppo和Schumann(1983)认为，有充分事实依据，内容明晰的评论才是高质量的评论，而越高质量的评论也将对消费者越有影响力。因此，我们假设：
H1：网购经验共享意愿对冲动购买行为存在正向影响。知识共享态度是指关于个体对知识共享行为所持有的正面或负面的评价，这就决定了网购经验的共享会有积极和消极的两种不同态度。网购经验共享是网购消费者之间的直接和间接的信息传递和沟通过程，也是消费者的内在知觉和感受一一体验的'过程。对消费者而言，与其他消费者个体或群体，或强或弱，或直接或间接的互动与信息传递的关键瞬间也是服务的每一个关键接触点(touchpoint)，它会真实改变消费者的内心感受，使消费者在认知、情感、意动等方面都将发生细微或明显的变化[12]。网购经验共享的态度决定消费者之间的互动可能是积极地、正面的，也可能是消极的、负面的，这将会决定消费者购买商品的意愿。因此，我们假设：