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中小企业市场营销存在的问题与对策
市场营销策略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化，下面是小编搜集整理的一篇探究中小企业市场营销问题的论文范文，供大家阅读参考。
摘要：在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应，全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要来实现企业的营销目标。本文从中小企业的经营特点入手，总结了中小企业市场营销特点，分析了目前存在的一些问题，并针对性的提出了解决对策，有较好的借鉴意义。
关键词：中小企业;市场营销;问题;对策
在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应，全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要来实现企业的营销目标。目前，我国中小企业市场营销存在着一些问题制约着企业的发展，所以针对中小企业市场营销存在的问题与对策研究具有重大意义。
一、中小企业经营特点
1、规模小，灵活性强
与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展。
2、专业化经营，精细化管理
中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。
3、小批量、多样化生产
一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求;特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。
4、注重产品创新开发
现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展;另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。特别是在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们常常集管理者、所有者和发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。正因为如此，20世纪70年代以来，新技术型的中小企业像雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。
二、中小企业市场营销的必要性
市场营销策略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出的战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的中小企业，制定营销策略更显得非常迫切和必要。所以，当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性有以下几点：
1.中小企业实行市场营销策略是社会生产发展的体现
随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，因此，中小企业的市场营销活动与策划科学相结合，是社会生产发展的必然结果。
2.中小企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求
随着市场经济的发展，现在的市场环境也是瞬息万变，大量的商机与挑战并存。在这种经济环境里，中小企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，因此，企业有了有恰当的策略，才能够适应现代市场经济的环境。才能使企业在当前环境中得以生存。
3.中小企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求
当今时代，是信息的时代，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个不断地变化的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使自己的企业得到更多的利益，从而更好的服务市场。
三、中小企业市场营销特点
1、贴近顾客，产品天生市场需求。
管理结构简单、层次少，经营者与客户直接接触，熟悉并了解市场、企业大多是根据市场需求提供产品或服务，具有自发的市场导向。这对中小企业的生存和发展起到了关键性的作用。或许正是由于“了解”市场，使得许多中小企业忽视对市场需求的深层研究和数量把握，导致决策科学性差。由此也导致―些中小企业的经营者过分偏爱自己的产品，往往忽视产品、技术和服务创新、缺乏市场竞争力，这种初级“市场导向”常常限制了中小企业的发展。 2、经营灵活，适应市场变化的能力强。
这―特点对中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得一些中小企业由于没有―个明确的战略定位，盲目跟着市场走，市场上热销什么，就上马什么，哪怕是虎口夺食也在所不惜。这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。相当多的中小企业由于缺少稳定的业务发展方向，忽视对市场的深入研究，只是抓住市场的表面或短期变化即匆匆作出决策，并常常因短视而使得企业陷入困境。
3、经营业务“小而专、小而特”，是中小企业生命力的基石。
中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。这就是中小企业的“小而专、小而精’战略。专注于小的、特殊的细分市场，是许多成功中小企业的一个主要特征。在那里，中小企业往往是惟一的产品和技术的提供者：该市场的特点是：与人们的生活方式有关密切的关系，产品有个性，产品款式、材料、结构变化很快;无需进行有组织的研究开发和产品测试，因为该产业更加接近用户。由于该产业的上述特点，难以引起大企业的兴趣或者大企业根本不适合进入该产业，因此就成为中小企业驰骋的大地。“小而专、小而特”的策略也有利于中小企业避开自己财力较弱的不足，避免打价格战，另辟路径，寻找一条适合自身发展的道路。
中小企业在实施“小而专、小而持”的策略时，应当进行较为深入的市场调研，避免选择一个规模过小和前景短暂的细分市场。
4、竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。
由于在生产规模和资本积累方面的劣势.中小企业的劳动生产率较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力，多数产品和技术属于模仿性质，并处于产品生命周期的成熟期甚至衰退期，竞争难度大，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大企业相抗衡，加上中小企业缺乏全面引进设备和技术的资金来源，而自身又难以承担基础研究和科研创新的任务，使中小企业在市场竞争中处于被动局面。相对于大企业来说，平均寿命较短，倒闭风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。在经济衰退时期，中小企业受到的冲击尤其严重。
四、中小企业市场营销存在的问题
1、中小企业市场营销的环境依然十分严峻
中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。总体上讲，中小企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。
2、中小企业的市场营销观念和营销方法落后
目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高;在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
3、营销管理缺位，缺乏营销战略
大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。
五、中小企业市场营销策略
1、集中优势，产品差别化策略
中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。
2、充分利用外部销售网络
大型企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。
3、制定好企业营销计划
所谓企业营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
市场营销计划在企业的计划体系中，处于极其重要的地位，企业内部的各种计划，如财务计划、生产计划、人力资源计划等都要围绕营销计划来开展。如生产计划要根据营销部提供的营销计划，来决定应生产哪种产品、生产多少、何时完成;财务计划也要根据营销计划做好资金调拨和准备。值得注意的是，制定企业营销计划应始终与企业发展战略方向保持一致。例如，企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标，那么，营销计划就应当根据这一战略方向来制定，在计划中就应当充分体现这一战略思想。
营销战略计划仅仅是其企业营销企划工作的始点，它引导制定更周密完整的具体计划以完成组织的目标。对各部门、各业务单位、各项产品和目标市场都必须制定进一步的策略计划或业务计划。企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具，是企业市场营销顺利进行取得良好经济效益的前提。企业要想提高市场营销效能，必须学会正确地制定市场营销计划。
4、建立以营销为主体的企业组织结构
任何方式的企业内部管理结构都是由一定的经营指导思想决定的。不同的市场观念在企业内部组织机构设置以及各职能部门的相互关系上都体现出明显的不同。在传统的经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。企业组织的这四个部门的分工清楚，呈“分立式”。各部门都是从本部门的职责要求出发考虑工作安排的。同时，每一个部门中，又分为不同的职能单位。这样，不同部门和职能单位有着不同的想法和不同的努力方向。如营销部门负责人强调开发新产品，而且商品的质量要高，价格要低，交货时间要短;生产部门负责人强调要有一个准确的销售量的估计，主张少做轻率仓促的设想;财务部门负责人则喋喋不休地大谈资金紧张的难题。凡此种种，使企业的各部门经常出现互相掣肘、扯皮现象，其结果从总体上抵消了企业营销活动的效率。企业要贯彻现代市场营销观念，必然要改变传统式的内部组织结构及其职责，建立起新的体现市场营销观念的组织机构;以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立一个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的经营计划。在这种结构中，一般从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。在这种结构中，市场营销副总经理必须在最高层决策中占有重要的位置，对企业决策有较大的发言权。同时，中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。
六、结语
综上所述，企业营销活动需要实施全面管理。在企业营销活动中，需要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。
参考文献：
[1]史雪梅.中小企业国际营销战略研究[D].中国海洋大学2008
[2]赵秀芳.小企业新产品市场营销战略研究[D].首都经济贸易大学2008
[3]张瑞.中小企业网络营销的现状、问题和对策初探[D].厦门大学2009
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