市场营销案例教学中的案例问题研究

 

　　一、什么样的案例才适合案例教学要回答这个问题, 首先要明确什么是“案例教学”。现代案例教学是一个专门的概念, 专指美国哈佛大学路易斯·班尼的案例教学法。这种教学法以大量的案例作为教学内容, 以培养学生能力为教学目的, 学生站在案例角色的角度讨论分析, 发现案例隐含的管理问题, 以培养学生的创造性思维和解决问题的能力。“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例, 以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动既包括我们这里讲的“案例教学”, 也包括其他一些类型的教学活动, 如德国教育家瓦·根舍创立的“范例教学”, 芝加哥大学首创的“案例研究”,以及“举例教学”。案例教学与其他“运用案例开展教学”的根本区别在于: 前者实质上是一种模拟实践训练, 是一项相对独立的教学活动, 而且在知识的运用上并不限于某一具体的学科, 其教学目的是提高学生的实际操作能力; 而后者是理论教学的辅助手段,其教学目的都是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。

 

　　其次, 要区分“案例”的类型。案例一词来源于英语“case”, 其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类, 即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分, 则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。

 

　　二、怎样选择合适的营销案例1. 把握四条原则一是时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远, 案例发生所依托的`营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念, 对学生未来所从事的营销工作会有参考借鉴意义。但是, 由于我国正在经历体制转轨, 并处在工业化和城市化的发展阶段, 市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点, 我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。发生在过去的多数营销案例都没有借鉴意义, 因此, 选择营销案例时, 最好选择那些当年发生的事例。

 

　　二是真实性原则。真实性原则是指案例是真实的发生过的事件, 编写者是在深入调查的基础上, 根据客观情况编写而成; 写作过程中没有因为追求趣味性和理论性而加入自己的主观意图, 或有意夸大或掩盖某些方面。根据真实性原则, 对那些流传广泛, 新闻性很强, 故事性很强的案例, 要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力, 或者特别能说明某个原理的案例, 不一定适合案例教学。

 

　　三是可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。因此, 对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例, 无论它多么经典, 多么吸引人, 都不应该选择。在中国的营销课堂上使用外国案例开展案例教学, 是一种教条主义学风, 应加以杜绝。

 

　　四是典型性原则。所谓典型性原则, 是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律, 具有极大的普遍性和代表性, 使学生学习后能举一反三, 触类旁通。当前, 我国经济快速发展, 市场竞争日趋激烈, 财富积累故事层出不穷, 失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花瞭乱的“营销案例”, 我们在选择时应该总体把握, 选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。

 

　　2. 选择适合自身特点的案例来源选择案例, 渠道很多, 但选择时既要遵循前面提到的四条原则, 同时也要结合自身特点。

 

　　第一, 慎重挑选出版物上的案例。要知道, 案例是一种典型的“时令商品”, 在有效的范围内, 它价值非凡; 过了期限, 则一文不值。在美国, 案例编写需要花费大量时间与金钱, 并且由具有理论知识与实践经验的人员承担。我国一些著名的高校为了提高案例教学效果, 往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以, 真正具有价值的案例是有价格的, 而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远, 一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西, 这需要精心挑选。

 

　　第二, 可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国虽然已有二十余年, 但从发展的角度看, 我国目前的本科院校市场营销案例教学还处于探索阶段, 无论是高教系统、单个高校或者单个老师, 都没有经验与资金去建立大型的案例库。应该循序渐进, 从积累经验开始做起。方法之一就是请企业有经验的营销工作者走上课堂, 直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性, 又为教师提供了学习和积累经验的机会。

 

　　第三, 以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的, 它凝结了编撰者大量时间与心力, 因而是一种知识财富。因此, 应该鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值, 另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力, 提高案例教学的组织效果。不应提倡教师为了功利目的而胡编乱造所谓的“营销案例”。

 

　　第四, 搜集报刊或网络中即时发生的营销事件,经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会, 人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。当然这些信息大多真假难辨, 但也不乏真实可信的内容。由于当前信息来源很多, 如果多方查证、实地调查, 应该可以去伪存真。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息, 但这类信息往往经过记者实地调查, 具有一定的可信度。将经过搜集整理, 多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例,是快速获取案例教学所需案例的重要途径。

 

　　第五, 建立校际交流渠道。由于当前各高校在案例开发方面投入不多, 所开发的营销案例十分有限。而且由于营销案例时效性很强, 所开发的营销案例很容易过时。因此, 各高校将自己开发的营销案例拿出来进行校际交流, 不仅可以保证教学需要, 而且可以节约时间和资金成本。