国内文化旅游品牌化研究综述

国内文化旅游品牌化研究综述

摘要：文化旅游品牌化是文化旅游和旅游品牌化的交叉和外延部分。无论从规模上还是深度和广度上看，目前国内学术界对这个论题的研究还处于初级阶段。而相关文化旅游和旅游品牌化的研究已经达到了一定的程度。本文就从对这两个相关问题的研究分析入手，对近年来国内的文化旅游品牌化研究作一简要综述。
　　关键词：文化旅游 旅游品牌 研究综述
　　
　　旅游者对一个旅游产品的高认可度往往来源于对某个特定知名品牌的认可。文化旅游资源通常特色鲜明，差异性大，开发形成的旅游产品吸引力强。因此，文化旅游品牌化有利于打造出特色鲜明的拳头产品，成为区域旅游的核心竞争力。文化旅游品牌化研究是文化旅游和旅游品牌化研究的交叉和外延部分，对前者的研究，是为了更好的将后两者结合，推进国内文化旅游的发展进程。以下研究综述主要取样来源于中国期刊网，由对中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库，以及中国优秀硕士学位论文全文数据库的综合检索得出。
　　
　　1关于文化旅游和旅游品牌的研究
　　
　　1．1“文化旅游”的内涵“旅游文化”和“文化旅游”的相关文章在1984年就见著于报刊。罗恩东（2006）认为，文化旅游是指旅游者为了解旅游目的地居民的生活和思想所进行的旅游活动。具体来说，是指通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游目的地文化的深厚内涵，从而丰富其旅游体验的活动。方志远（2005）等认为，文化旅游可以界定为：旅游者以观光、参与等行为为媒介，通过了解和熟悉特定文化群体（区域）的文化特征来达到以增长知识和陶冶情操为目的的全方位的精神和文化上的一种旅游活动。
　　文化旅游的构成要素包括文化旅游资源，文化旅游行为和文化旅游产品。就其内涵来说，文化旅游应包括动机和行为上的文化偏向。即从动机上来看，文化旅游行为的终极动机是文化动机。文化动机也是旅游者最基本的旅游动机。旅游者参与旅游活动是为了满足某种需要，不同的旅游者有不同的需要。但就其实质来说，旅游者投身旅游活动，主要是为了追求精神文化的满足，旅游活动主要属于精神文化活动的范畴。
　　1．2有关文化旅游的研究进展在文化旅游的相关研究成果中，有关文化旅游资源、文化旅游行为和文化旅游产品这三个要素都有涉及，其中对具体的地区或地域进行个案的分析占到了绝大多数，特定类型的文化旅游资源研究也受到一定重视。黄翔、王乃举（2006）对湖北省隐性三国文化旅游资源进行分析，提出文化旅游资源的显形转化问题；以湖北为例，梁方（2000）指出宗教事业的开放与交流，将促进宗教文化旅游的活跃，旅游与宗教文化联姻将产生巨大的社会经济效益；王先勇（2006）对始祖文化进行品牌定位；吴必虎、余青（2000）通过对1985年以来有关中国民族文化旅游开发研究文献的统计分析，从概念界定、民族文化旅游供给研究、民族文化旅游需求研究、民族文化旅游影响研究的现状与展望等方面，对中国民族文化旅游开发研究进行了综述。除此之外，对文化旅游的其他构成要素研究也有所涉及。作为一种特殊的旅游产品，文化旅游产品的开发也受到了一点的关注。袁成（2004）在其文章中指出文化旅游的特征和市场定位，提出文化旅游产品的开发对策，并根据旅游者的需求和消费指向将文化旅游产品分为休闲型、奇异型、修学型、理想型和发展型五类。
　　总体上可以看出，目前对文化旅游的关注大致有以下三个特点：①关注角度大多集中于文化旅游资源自身的价值，以及如何利用文化旅游资源进行旅游开发；②以品牌化角度关注文化旅游开发虽有所触及，但仍未形成较大规模；③对文化旅游资源开发中存在的问题和发展前景涉及相对较少。同时，对文化旅游行为的理论机理分析较为缺乏。
　　1．3“旅游品牌”的定义旅游品牌一词第一次出现于2000年。在界定旅游品牌这个概念上，首先应该区分旅游品牌与旅游形象的关系。这两个概念既紧密联系又有差别，旅游资源形象和旅游产品形象是旅游地形象的构成体，而旅游地品牌就是旅游地最具特色的旅游资源和旅游产品（李树民，支喻，邵金萍，2002）。另外还应考虑到，旅游品牌主要与旅游产品相关，在界定旅游品牌时，应考虑到旅游产品的特性。姚作为（2001）指出，一个完整的旅游品牌应包含包括属性、利益、价值、文化、个性、旅游者在内的六层含义。
　　蔡善柱(2004)认为，旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，包含某一新时期产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。
　　1．4有关旅游品牌的研究进展旅游品牌化研究始于近几年，研究发展迅速，相关研究文献以平均每年51%的速度增长。截止2005年，研究文献己从2000年的5篇增加到59篇，6年间累计有181篇。研究领域涉及“景区旅游品牌”，“旅游产品品牌”，“旅游商品品牌”，“不同尺度旅游地品牌”，“旅游品牌体系”，“旅游品牌作用”等。
　　旅游品牌较之一般的品牌具有一定的特殊性，旅游品牌由六大基本要素组成，包括质量、服务、管理、文化、广告、形象。这说明，旅游品牌的特殊性是由旅游产品的特殊性而引起的。旅游产品不仅仅是一种事物产品，还是一种无形的服务产品。对于成熟的旅游品牌来讲，优异的质量是品牌的立足之本；完善的服务是品牌的支持者；良好的形象是支撑品牌的脸面；深厚的文化是品牌的依托；管理是品牌持续发展的基础；公关与广告是品牌的左膀右臂。旅游品牌还包括旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合(梁明珠，2004)
　　在目前的研究结果中，李山、王铮（2006）旅游地品牌化的旅游形象与旅游口号进行了探讨，由分析旅游口号的误区入手，对旅游地形象进行了解析，提出了旅游口号的定位方式和品牌视野下的旅游地形象塑造；王崧、韩振华(2001)对旅游品牌的特殊性、成长规律和培育过程进行了深入思考；蔡善柱(2004)在讨论旅游品牌开发时提出要挖掘地方文化特色，提高旅游品牌的文化价值个性。
　　综合分析现有的研究成果可以发现，对旅游品牌的研究与旅游形象密不可分。另外，在目前的研究中，区域品牌化运营的研究越来越受到关注，挖掘自身文化特色与强化旅游者对品牌的认知程度已越来越被重视；另外，现有的研究大多数侧重于品牌的形象塑造和营销作用的分析，在一定程度上忽视了对景区品牌管理活动的系统研究，缺乏对旅游景区品牌管理的抽象总结和概括。
　　
　　2关于文化旅游品牌化问题的研究
　　
　　2．1研究规模分析由于对文化旅游品牌化的研究属于对文化旅游和旅游品牌化研究的交叉和延伸部分，从研究规模上看，所以较之后两者的研究规模，前者要小的多。从1996年到2006年十年间，以文化旅游品牌化为主题的研究文献仅为10篇。最早的研究是《湖北社会科学》刊登的梁方《组构宗教文化旅游品牌是实现湖北大旅游圈的有效选择》（2000），这是文化旅游品牌化研究的第一个专业文献，其中第一次正式提出了“旅游品牌”这一概念，同时将文化旅游和旅游品牌化联系在一起。
　　以中国期刊全文数据库上的数据为缩影进行分析可以看出，此后的研究规模呈平缓态势上升，从研究档次上看，发表在学界核心期刊上的文章为0篇；从内容上看，10篇文章偏重于对文化旅游资源的分析以及资源品牌化现实可能和构建途径；从作者自身的知识结构和水平来看，非业界专业研究人员较多，说明主流旅游学者还未更深的探讨文化旅游品牌化的理论内涵。由以上几点还可以看出，对文化旅游品牌化研究除规模较小之外，还存在研究深度和广度不够、专业性较弱等问题，还有很大的研究空间。 　　2．2研究进展文化旅游资源品牌化的个例研究仍然是占比例最大的一部分，相对来说也是多角度、多方位的。在对文化旅游资源的分析上，有相当一部分研究与品牌形象相关联。王路平（2002）以黔东南为例，分析出其旅游品牌形象定位，分析了黔东南三大文化旅游品牌的旅游价值，并提出开发建议；同时，特定类型的文化旅游资源在定位和品牌化的过程中，应该如何扬长补短，趋利避害，也受到较多关注。杨艳、黄震方就名人旅游文化的品牌化做了系统论述；赖建明（2006）等由分析问题入手提出炎帝文化旅游品牌建设对策；邹丽敏（2003）详尽分析了吴文化的旅游品牌价值。
　　分析发现，这些研究都几乎都考虑到了文化资源价值和品牌内涵和定位问题，也提出了一定的构建思想和具体方法。无疑，个案研究可以突显文化旅游资源的特色和内涵，品牌化建设也具有较强的针对性，个性突出。但也可以发现，现有研究成果中对区域文化旅游的品牌整合关注度低，关于品牌推广和延伸涉及较少，这样，就容易引起实践过程中的静态发展，使理论滞后与实践。目前，有相当一部分文化旅游大省和地区都提出了打造文化旅游品牌建设的目标，并已投入建设，但相关的理论探索还处于初级阶段。
　　2．3就文化旅游品牌化问题的一点设想
　　2．3．1从分析文化与旅游品牌的关系入手，合理利用特色文化打造强有力的旅游品牌。旅游品牌的定位有其自己独特的一面，除了有一般品牌共同的原则外，还应遵循民族化与地域化的原则，地域化的核心是地方特色，而地方特色的核心是独特的文化，因此独特的文化是旅游品牌的灵魂。提高旅游品牌的文化价值含量是旅游品牌开发的核心，文化特色是旅游品牌的价值基础，地域文化的差异性是凝练旅游品牌内涵唯一性的重要基础(蔡善柱，2004)。差异性和丰富的内涵是文化旅游的核心所在。所以强有力的旅游品牌需要有独特的地方文化作为支撑，这就需要用创新的理念去发现地方文化的独特之处，并将其进行合理的组合和包装，设计成为深层次文化品位的旅游产品，提高产品的认知度和品牌效应，同时要避免景区建设和线路设计上产品结构单一、内容雷同的弊端。
　　2．3．2文化旅游品牌化过程中要防止急功近利、将文化旅游庸俗化的思想。打造特色文化旅游品牌要因势利导，防止资源盲目开发和过度开发，造成获得有限经济效益的同时付出高昂社会文化代价的恶果，导致品牌生命力减弱，开发走上不可逆的歧途。同时，为追求经济利益， 许多旅游目的地的一些叫的响的品牌文化旅游资源越来越趋近商业化，与品牌内涵相左，失去了文化的风格和品位。另外，更要克服特色文化对主流文化的迎合和模仿，防止不合理的剔除特色文化中的特色元素，导致文化魅力大大减弱，品牌形象失效。
　　2．3．3文化旅游品牌化的打造要与时俱进。据预测，21世纪世界旅游热点地区有向东亚和太平洋地区转移的趋势，而文化旅游又将是未来文化消费的热点领域，所以，打造文化旅游品牌时必定会遇到旅游产业发展环境的大转变。在这样的情况下，与时俱进是保证文化旅游品牌生命力的重要途径。在未来旅游的发展过程中：①不断加入到旅游行列的旅游者由于所处的时代环境不同、消费观念不同自身文化素质不同等因素，将会对旅游的价值观念产生新的价值尺度，这就需要文化旅游的品牌定位要尽可能多方位考虑，并考虑品牌建设的可持续发展；②未来的旅游者对于文化旅游的需求在内涵和形式上的追求倾向，很可能不仅尚古，还要求新，这就需要品牌内涵外延，扩大特色文化的价值指示范围，追求创新发展；③品牌形象设计也要与时俱进，随着旅游文化的自我变革和不断调整，品牌形象也应响应有所调整，做到灵活应对才能长期立于不败之地。
　　
　　参考文献
　　[1] 方志远.旅游文化概论[M].广州：华南理工大学出版社，2006.
　　[2] 罗恩东.谈谈文化旅游在现代旅游中的重要地位[J].中共南宁市委党校学报，2006（1）：44-46.
　　[3]吴必虎,余青.中国民族文化旅游开发研究综述[J].2000（4）：85-94.
　　[4]陈翠华.地域旅游品牌化评价方法研究[D].东北师范大学，2006.
　　[5]蔡善柱.试论旅游品牌开发[J].安徽师范大学学报(自然科学版)，2004，27（3）：343-346.
　　[6]黄翔,王乃举.隐性历史文化旅游资源的显形化途径分析--兼论湖北省三国文化旅游资源的品牌塑造[J]，资源文化与发展，2006（2）：44-48.
　　[7]梁方.组构宗教文化旅游品牌是实现湖北大旅游圈的有效选择[J].湖北社会科学，2004（4）：41.

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