我国企业名牌塑造探讨

我国企业名牌塑造探讨

【摘要】随着国际经济一体化潮流的不断加强以及中国加进WTO，我国企业面临越来越激烈的国际竞争，相当一部分企业完成了原始资本积累，在经历了本钱上风、质量上风两个阶段的残酷竞争之后，纷纷走上了名牌塑造的道路，开始了品牌上风阶段的竞争。本文分析了我国企业品牌发展的现状及我国名牌缺乏的原因，在鉴戒国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。
【关键词】企业 名牌塑造【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文献综述】
一、选题的目的和研究的意义
当今的世界已经进进品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进进千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史无情地推进了这场没有国界和终结的竞争（品牌竞争）之中，以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广。企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲看已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。
美国广告研究专家莱利?莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场上风的品牌”。从实际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品可被竞争者模仿，而品牌却是唯一无二的。产品易过期、落伍，而成功的品牌却是持久不衰。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界，在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂，在市场经济中起到不可估量的作用。每一个企业甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步进市场和占领市场，从而确定其在市场竞争和世界经济中的地位。据联合国产业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌约8.5万种，其中90%以上的名牌所有权回属于产业发达国家和亚太新兴产业化国家或地区，中国制造业中的名牌少之又少，主要是为跨国公司做OEM（贴牌生产），尽管做OEM可以增加工厂开工率，提供更多的就业岗位，增加一定的税收。委托者拿走了产品80%—90%以上的利润，加工者得到的不过是20%甚至百分之几的利润，更为严重的并不是利润的多少，而是品牌缺乏的企业永远无法成长为跨国公司。同时调查发现：名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品所占有的市场却高达40%以上，销售额占50%左右。
20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进进创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推生产品；②我国企业仍主要靠贸易广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③固然越来越多的企业已经熟悉到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏熟悉；④固然很多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以，中国企业如何鉴戒国际经验，设计其品牌发展战略，成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为应付全球化的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。二、国内研究成果
从国内研究的文献来看，我国对品牌发展战略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下几个方面：
一是品牌发展作用的研究。90年代初，汪小娟与刘世锦（1996）以为，我国经济离别“全面短缺时代”，开始步进质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。
二是中国品牌创立与保护战略的研究。90年代初中期，杨宝三（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰（1997）提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府、政策、制度和法律保护。陆娟（1996）也对品牌的创立与保护也作了比较系统的研究。
三是名牌工程策划与实施的研究。田克剑(1998)以为,名牌工程的实施包括企业名牌策划—质量策划、广告策划、商标策划营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。李先国、陈洁（1997）提出，发展中国名牌，政府应发挥以下几个方面的作用：a、实行宏观规划，制定系统的名牌战略。b、对名牌产品企业给予政策和资金上的支持。c、确定一套科学的名牌指标体系。d、创造一个保护名牌的法律环境。
四是品牌市场战略的研究。谭旭、卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名回纳为：开发一项命名战略。依据命名战略开发品牌名。列出所编好的品牌名单，并附上测试结果。充分、具体的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春（1999）指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复：企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则：a、品牌的定位主张是否还适用。b、品牌的资产是否可能转移。c、不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。王新新（1998）从“满足了的需求不再是需求”“与其制造产品，不如制造符号”“广告也是生产者”三个方面指出可创名牌的努力方向。
五是品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）以为，品牌资产的构成要素为：品牌着名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰（1997）以为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有行资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”。
六是消费者对品牌偏好的研究。丁俊杰、张树庭（1997）指出：某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。凌莺（1999）则通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于品牌的回属度，消费者的品牌可评价性等细项数据。三、国外研究成果
自1931年P

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