英文广告语篇词汇衔接手段研究
[摘要] 广告在信息时代起着越来越重要的作用。广告语篇中，衔接有助于语篇语义的表达。本文运用韩礼德系统功能语言学的衔接理论，从词汇复现和词汇同现的角度研究英文广告语篇在词汇衔接上的特点。[关键词] 广告语篇 词汇衔接 词汇复现 词汇同现
一、引言
广告作为信息时代重要的交流手段，已经渗透到社会生活的每个角落，极大地影响人们的消费、生活和价值观。国内外的语言学家和学者们（Leech, 1966; Cook,1992; Goddard, 1998; 黄国文, 2001）分别从语言学的不同角度对广告语篇进行了深入的研究。然而对广告的研究，从分析衔接手段角度出发的并不多。衔接对于任何意在向读者展示完整且一致连贯的思想的文体，都是不可或缺的行文手段。在广告语篇中，衔接有助于广告语篇语义的一致，从而有助于产品和服务的销售。本文以英文广告语篇为研究对象，运用韩礼德系统功能语言学的衔接理论，研究这种语篇在词汇衔接上的特点，希望通过这种研究，更好地掌握和理解英文广告语篇的发生和理解机制，从而为英文广告的实际创作提供强有力的理论指导。
二、英文广告语篇词汇衔接手段分析
所谓词汇衔接，是指通过重复使用同义词、反义词、上下义词、主题相关词等手段来连接语篇的方式。韩礼德和哈桑（1976）把词汇衔接分为复现 (reiteration) 和同现 (collocation) 两大类。
1.词汇复现
词汇复现是指通过某个词的原词、同（近）义词、上下义词等在语篇中的重复出现，达到衔接语篇的目的.。
(1)原词复现
原词复现指具有同样语义、同一形式的词汇在同一篇章中反复出现，这是词汇衔接中最直接的一种方式。徐珊（2007）指出广告英语的创作者会有意地重复一些词，来强调一些重要的信息，如产品的品牌、生产厂家的名称等等，希望加深读者对这些关键信息的印象。这种重复也很好地将上下文的信息衔接起来。例如：
Pepsi-Cola
Pepsi-Cola hits the spots,
Twelve full ounces, that’s a lot,
Twice as much for a nickel too,
Pepsi-Cola is the drink for you!
Nickel, nickel, nickel, nickel,
Trickle, trickle, trickle, trickle ….
（戚云芳，2003：147）
这是百事可乐的广告。商品名称——百事可乐重复了三次，这加强了广告的效果。同样，在最后两行，动词nickel和trickle各重复了四次，这自然吸引了读者对百事可乐的注意。又如：
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(TIME, November 20, 2006)
这是一种新型复印机的广告，其中商品名称Color image RUNNER重复了六次。重复次数越多给读者留下的印象就越深刻。