消费者购买行为网络化推动市场营销课程教学范式转型研究
摘要：针对现有市场营销教学范式中普遍存在的以实体商店经营、传统营销教学模式为主的问题，本文试图探索消费者购买行为网络化趋势下的教学范式。
关键词：购买行为 市场营销 教学范式 网络化
一、现有市场营销教学范式问题
1、教学模式重理论轻实践。在传统的市场营销教学过程中，采用较多的一种模式是“先理论后实践”，也就是说把专业课程的理论知识放在第一位，其次再考虑课程的实践操作性。然而在当前大多数学校中的市场营销教学，普遍使用单一的教学方式，这和市场营销的教学理念以及培养专业人才的教学目标极为不符，因此，导致大量的学生的市场营销职业能力不强，商科的学生不能达到市场经济对于市场营销人员的职业要求，也不能适应社会经济的环境。
2、教学模式单一。伴随着我国不断实行教育改革措施与促进教学科研的发展，我国各个级别不同种类的学校也都纷纷响应号召，学校和老师都对教学方式进行教学改革，相互借鉴改进。大部分学校的课堂上已经将多媒体教学手段引进到教学过程中，使课堂内容更加丰富形象，增加了教学内容，多媒体的引入丰富了教学方法。然而，目前在大多数的学校中的市场营销学这门课程，任课老师的教学方法依然是以传统的讲授式教学为主，教学方式非常单一，老师在讲台上照本宣科的讲教材，列出教学重点提纲，学生在下面被动的接受，基本上和老师没有任何的交流与互动。
3、教学内容滞后。在网络购买和网络消费日益成为当今消费者购买不可或缺的方式，网络营销也成为当今多数企业不可忽视的营销方式和手段的.新形势下，许多院校重新思考和定位实践课程教学的重要性，明显的加大了市场营销专业课程实践比重，尤其是校外实训和实验部分，比如通过网络营销实训平台，鼓励学生自己建立网店，这不仅促进了原来以理论为主的教学模式的转变，而且在很大程度上促使学生思维的灵活转变，能够更好地适应市场环境。
二、市场营销课程教学范式转型的基本原则
1、教学范式与课程性质相匹配。市场营销是一个的应用性和实践性很强的专业，它涉及企业经营管理活动的各方面。因此，市场营销专业课程的教学方法和手段应该根据其自身的性质灵活而变。市场营销专业课程除了教授学生相应的专业理论知识外，更重要的是要使学生亲自实践操作，以便学以致用。其中，市场营销专业教学的内容不仅要包括转专业理论知识，而且市场营销人员业务操作流程、营销能力的锻炼和综合素质的培养也应该包括在内，并且要作为重要的考核部分。
2、教学范式与人才培养定位相联系。学校培养的市场营销专业学生怎样在市场上占据有利位置，和其人才培养定位有关系，这首先需要确定正确的营销理念，由于各个院校可配置资源、师资力量等因素不同，因此学校应该根据自身情况寻求合适的细分市场，并且进行正确的人才培养定位。一般来说，本科院校市场营销专业学生在定位上应与其他的培训及职业学院培养的营销人才有所区别，这些学生应该更具开发潜力，不论在基本理论知识方面，还是综合能力方面，都应该更加优秀突出。因此，市场营销专业教师在教学方法的选择上，应该将人才培养目标作为重要的参考依据。
3、教学范式与学校资源相结合。一般来看，本科院校市场营销专业人才培养目标基本相同，但是由于各个学校可配置资源和优势有所差距，这就决定了在采取合适的教学方法和手段时会有所不同，因此学校的教学项目活动应根据其师资力量、硬件设施、办学特色、社会资源等各方面因素综合考虑。比如，一些教学方法对教学的硬件设施要求较高，那么在一些硬件设施相对落后的学校就难以开展实施，但有些学校具备师资力量相对雄厚、教师的实战经验亦比较丰富等优势，因此，在实践教学方面就会有所优势，对于学生专业实践学习就会起到更大的促进作用。
三、市场营销课程教学范式转型的具体举措
1、全面项目启动教学范式转型。全面项目启动教学，就应该做到“任务驱动，项目引导”，比如可以把网络营销课程分成多个子项目，具体可分为营销搜索、网络市场调研、移动互联网营销、病毒性网络营销实施、网络营销策划等，每个子项目涉及不同的专业理论知识，然后将每个子项目细分为若干个具体的任务，鼓励学生以小组为单位合作完成各个任务，当所有的任务都完成，那么子项目也就完成了，在此过程中学生既学习了理论知识，又加强了对市场营销业务操作的熟练，子项目的完成并不意味学习的结束，老师应该组织学生对整个过程进行总结分析，并且探索相应的规律。
2、师资队伍升级。由于本科院校教师任职时间较长，并且岗位相对固定，因此促进师资队伍升级已成为营销专业教学的迫切需要，新聘用的老师应具备“复合型”特点，不仅要具有丰富的专业理论知识储备，而且还要有丰富的实战经历。对于营销专业老师的聘任，除了可以灵活聘用社会人员，比如正规企业专业技术人员等。老师在教学过程中就需要对学生进行独立性与创造性的培养，让学生具有与众不同的思维方式和独到的方法，勇于变革和创新。出色的的职业市场营销人员必须具有科学性，严密性。因此，就要求老师在教学过程中培养学生具有崇尚科学，思维逻辑性，追求真理，注重论证的精神。让学生通过学习能够具有宽广的心胸，谦虚认真的态度，并且善于学习。
3、开发教材项目案例库。对于营销专业教材案例的开发有多种方式，值得推荐的是学校与企业合作的方式，具体是由企业提供真实的案例素材，然后营销专业课程老师结合实际教学内容和企业的具体工作任务，将一些符合网络消费购物的营销方法、内容和准则等编入教材，使理论知识通俗易懂，对营销工作更具有实际指导意义。老师在教学过程中就应该在丰富的过去和现在的案例和资料当中，给学生讲解典型的案例。培养学生的丰富的想象思维能力，让学生能够在表面上看起来互不相关的事物之间的有机联系，找到解决复杂问题的多种方法和途径。培养学生的分析能力，让学生能够理性，冷静地思考分析问题，能够正确评估各种解决问题方法的优劣，利弊，能够从多个策划构思中去粗取精，去伪存真。培养学生具有坚韧的意志力，能够排除外界的干扰，拥有处理各方面关系的沟通能力和协调能力。
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