1.1.1行业概念

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品行业属于一个庞大的范畴，可以大致分类以下四类：

1、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

2、家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

3、品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

4、烟酒行业。

1.1.2行业特点

快速消费品行业在全球经济中占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。一般而言，快速消费品具有产品周转周期短、进入市场的通路短而宽、市场生动化、分公司代理销售、重视客户反馈、便利性、视觉化以及品牌忠诚度不高等特点。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性，而在竞争激烈的行业内部，营销致胜也常常被奉为企业成功的宝典。同时，快速消费品业内企业重视品牌形象的树立，以及追求产品口味的创新以满足消费者日益“挑剔”的购物需求，这些在一定程度上都构成了该行业的特点。

在依赖度低，关注度低的情况下，消费者往往只会购买自己能够方便地拿到的产品。如果售点距离消费者稍远，他们根本就不会购买这件产品。另外，通过扩大铺货，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。所以各大成功的快速消费品公司都会把铺货作为考核公司竞争力的关键指标。为了得到一个总零售客户数或者是铺货比率（即出售本公司产品的零售客户数/该地区总零售客户数）不惜花费上百万，更为了提高这个数字不惜花费上千万。例如可口可乐公司的著名的3A理论，把整个公司的战略浓缩为3个以字母A开头的单词，第一个就是Available。也就是强调要努力让顾客“买得到”。该公司具体的做法就是增加零售点的数量。不仅仅包括商店，摊贩，餐饮业等传统售点，还要开发售卖机，企业客户等新型渠道。

正是由于以上的原因导致了快速消费品公司在分销方面的要求特别高，压力特别大。为了能够影响到千万个消费者，他们必须把货物分配到数以万计的终端零售点，即使假定每个分销商/批发商都有一百个下游客户，那也需要三层中间环节。所以对大的快速消费品公司而言，管理一二级乃至四五级批发商都是很有必要的事情。当然这也对分销管理提出了多种挑战：如何降低分销成本，减少各层渠道之间的无谓损耗；如何保证各级分销商和零售商配合公司的整体营销策略，做到步调一致。一些著名的企业如联合利华，娃哈哈在这方面都有着很多成功的经验。这些成功的企业的一个共同点在于都很强调供应链整合的理念，把分销商不仅仅 是看成“一手交钱，一手交货”的做生意的对象，而是看成是战略层面上的合作伙伴，强调双方的合作能够确实为社会创造经济价值，能够最大程度地实现经济学上的“规模经济效应”。为了实现这种1+1>2的整合效应，它们采用了共享信息系统，特许经营，VMI(供货商管理库存)以及其它多种多样的激励机制。

在传统经济的时代，依靠手工方式的信息管理，一家厂商只能管理数量有限的信息，只能同数量有限的客户进行交易。为了将产品覆盖广大的零售网点，就必须依靠层层的分销商。虽然电子商务使得“厂家到消费者”的商业模式成为可能。比如DELL电脑公司，他们几乎完全利用网络信息系统处理用户者的定单，摒弃了同行业其它竞争者采用的层级分销模式，从而实现了一家公司直接面对千万个消费者。这种电子商务基础上的直销可能是未来快速消费品的业务模式，但当前还仅仅是极个别的成功案例。由于内外部条件的限制，也由于产品本身的某些特性，快速消费品公司还是采用了厂商—分销商—零售商的传统方法。

这不仅仅是由于产品本身的易于替代的特性，更是季节性和时尚性的必然结果。分销商为了提高分销设备的利用率，在某种产品的淡季要经营另一种恰逢旺季的产品，在某种产品过时后要经营其它正时尚的产品。所以分销商往往同时联系多个厂家为他们提供分销服务，调整产品线也是很正常的事情。