媒介管理学研究的新视界
大众媒介是一种十分特殊而强大的信息产品生产与传播机构，它除了能生产和销售剩余价值外（这点与其它任何商品相同），还制造、传播符号和形象，其信息或意义能够改变观念、建构社会。延用企业管理学和传统的媒介管理学往往捉襟见肘、不能有效地解决问题，为此，邵培仁整合了经济学、管理学、市场营销学、传播学、新闻学和广告学等方面的知识和方法，提出了基于整体互动理论的媒介管理学体系。
邵培仁认为，媒介管理学所面对的不只是支撑管理过程的几种要素和一些单纯的现象，而是从一定的角度和层面上面对整个世界，即它应该向自己要解决的那个任务的所有现象开放。因此，在具体的管理中，管理者要自觉并正确地将媒介与社会、整体与局部、要素与因子等有机结合起来，合理组合各个部门、各个层次、各种因素的力量，重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通，才能实现最优化的管理。
首先，媒介管理不只是媒介组织和媒介信息的管理，也是一种传播管理和社会管理。媒介在追求经济效益的同时，还必须重视社会效益。媒介产品不同于一般产品，它是双元的、混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。一般物质产品的消费具有独占性、损耗性和有限性的特点，但媒介产品的消费功效不在于物质的口鼻的享受，而是精神的.视听的享受，它具有精神性、共享性、无限性的特点；其消费质量也不依赖于身体状况，而依赖于文化程度；其消费过程是一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂地接收、认知、翻译、转化符号为信息的过程。因此，媒介产品从生产者那里离开后并不意味着媒介管理过程的结束，而只是与政府、与广告商、与受众、与社会互动的开始。
其次，媒介管理不只是人、财、物的管理，也是一种精神产品管理和社会讯息管理。媒介领导者一定要重视媒介管理中精神产品与物质产品之间关系的有机协调和正确处理，重视人、财、物、讯（息）四大要素之间的合理配置与科学互动，重视责、权、利三者之间的有机结合与良性互动。如果以为“有人就有一切”或“有钱能使鬼推磨”，而不重视讯息、不重视各种要素之间的平衡互动，那将大错而特错。
第三，媒介产品的销售通常不是一次性完成的，其销售过程和营销模式往往是漫长而复杂的。作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有三种：一是将讯息转化成媒介产品（如报刊、影视片）销售，二是将受众转化成商品买卖（如广告就是发行量和收视率卖给广告主），三是将媒介产品销售过程转化成增益过程，形成媒介产业链。媒介公司把每一个销售环节都变成了产品增益获利的机会。与这种直线型模式不同的，是一种放射型模式，即将媒介产品向外无限延伸，直到其能量耗尽。
第四，媒介管理研究要充分、合理地吸收国外最先进的理论与方法，但也一定要结合中国国情、联系中国实际。邵培仁认为，媒介管理学是一个开放的体系，具有全球化和国际化的特点，但这并不意味着我们可以照抄照搬西方的媒介管理学，也不能说明我们不要进行媒介管理学的本土化建设。媒介管理学研究必须植根于中国的学术土壤，适应于中国的国情需要，尊重中国人的思维特征和文化传统。邵提出媒介经营管理必须遵循两个规律和八项原则：受众市场规律和媒介传播规律；导向性原则，整体性原则，互动性原则，民主性原则，法制性原则，秩序性原则，专业性原则，发展性原则。邵还提出要重视发展传媒与社会之间的双向关系、互补关系和互制关系，使传播媒介与社会系统形成相辅相成、共存共进的良性循环的生态。邵反对外行领导内行，反对媒介领导人从天而降，主张中国的媒介主管必须既懂政治又懂经济、既懂传播业务又懂经营管理，应该是一个政治家、传播家和企业家三合一式的人物。邵创造性地提出了媒介经营管理的“四M要素”（即人、财、物、讯），在媒介经营导向上提出了双元、双效、双赢的经营导向，既有别于以传播者为中心的生产导向，又不同于以受众为中心的消费导向，同时又解决了中国媒介经营中的两难困境。邵培仁还率先用“政治环境，经济环境、社会环境和技术环境”来分析媒介产业，认为环境的转变导致了中国媒体的转型。以“技术环境转型”为例，目前的网络传播，特别是微博传播，就是当前中国媒介技术转型的代表，它打破了传统大众媒介的单向传播，真正实现了传统媒介向报网互动的媒介融合与技术转型。这类转型对中国社会是有益的，对媒介自身更是具有可持续发展的长远利益。
用整体互动论来具体分析转型期的中国媒介经营管理中的问题，邵则认为，中国在组建媒介集团过程中似乎正在走入四个误区：（1）行政干预式。以行政手段而非市场竞争将没有优势互补、资源共享的媒介强行捏合在一起，结果相互扯皮，内耗严重，成本上升，效益下降。（2）急功近利式。不切实际，抢功争利，盲目上市；或者只顾眼前利益，忽视了媒介集团的长远规划和可持续发展。（3）竭泽而渔式。将集团下属的各媒介的全部资源一律集中管理和使用，而将责任、风险和琐事全部下放，严重挫伤了中下层干部和员工的积极性和主动性；或者将集团有限的资源全部投入市场，搞圈地运动和“面子工程”，结果形成沉重负担。（4）倒买倒卖式。利用特殊时期的特殊政策，用低价将一些亏损或实力不强的媒介收购过来，但并不实行资源共享和重组，也不让其运作和经营，只是倒买倒卖，等待机会，高价出售。
针对转型期的中国媒体发展，邵培仁有四条建议：（1）实事求是，循序渐进，不搞大跃进式的转型；（2）尊重市场，尊重科学，在发挥社会效益的同时，提高经济效益：（3）正视矛盾，直面不足。转型期的中国媒介遇到各种困难是正常的，也是可以提前做好准备的。（4）取长补短，洋为中用。在媒介市场化方面，要积极向国外媒介同行学习，避免走弯路，只有在充分学习的基础上，才能超越创新。
邵培仁认为，中国媒介管理还将出现一些新的走向和热点：（1）媒介集团的资本市场上市步伐会加快，上市的传媒企业数量会增多。为了迅速切实地做大做强，中国政府除了继续鼓励各省市、沿海开放城市依据市场规律组建报业集团、出版集团、广播影视集团之外，还将为媒介经营创造良好的改革条件、开放环境和优越的税收政策、产业支持，允许媒介企业上市筹集资金，允许国营企业、集体企业投资媒介、介入媒介经营领域。（2）新媒体与传统媒体的融合会进一步深入。国际传播界已经出现了默多克新闻集团与乔布斯苹果公司合作的DAILY问世，相信中国媒介也会走上传统媒介内容+新型数字终端的发展道路，中国媒介在开发APP的同时，也会结合IT产业，出现定制终端类的服务，从而实现跨媒介平台经营。（3）中国媒体会在广告形态方面会取得新的突破。中国广告界已经开始尝试的报纸3D广告、报网互动广告、GPS定位户外广告等，这些都将使转型期的中国媒体焕发新的青春活力。(4)在传播全球化、媒介融合化的浪潮中，传统的国际传播格局正逐渐被改变,中国媒介正充满自信地走向更加宽广的世界舞台。中国媒介将从自身的变革中获得力量，在从本国市场和本土文化体系中获取营养和实力之后，将逐步走出国门，走向世界，参与全球性媒介竞争，这也必将是中国媒介赢得世界尊重和更大发展机遇的路径所在。