自主创业

2017年电商创业思维

时间:2017-07-14 自主创业

  创业思维,你是要数量还是要质量?巨头阴影下,创业者成功路径是优先追求质量,而非押宝数量,一起来看看。

  关于用户数的迷思

  出于行业观察的需要,最近经常会看一些网红的视频直播,慢慢就发现,尽管很多网红确实是在炒作,但其中也不乏兴起于乡野,没什么文化,但却往往会在直播中迸现火花,出现微言大义,直指人心的片段。

  比如我关注的一位长相很丑被人称为“外星人”的网红陈山,他昨天就在直播中通过一段话触动了观众的思考。

  陈山有一千多万粉丝,因为长相丑,在直播中他被一些网友刷屏谩骂,对于这一现象,陈山反思说,特别后悔之前去其他网红直播房间打广告吸粉的做法,因为这种方法虽然快速达到涨粉的目的,但吸来的粉却根本不是铁粉,反而很多是黑粉,他们不是因为了解或者喜欢而加关注,只是因为受了广告的导引。等看到陈山的丑样子,就不由得开骂。而那些经常关注陈山,真正因为偶尔看到陈山直播内容而关注上他的、了解他性情与内心的铁粉,不会骂他只会点赞,才是真粉,才有价值。

  陈山的话当然是直播中的随意有感而发,但放在互联网创业中却具有某种普遍性意义,也就是说到底应该怎么看待“用户数”。现实中,正有越来越多的创业公司掉入“用户数”的陷阱,把精力耗费在无用之地,甚至把企业导往错误的方向。

  对于融资和股价来说,用户数显然有粉饰报表的积极作用,但如果将此看做用户数增长的最大目标,那就相当于吞食毒品,终将上瘾而欲罢不能。他们最终会忽略:真正对企业发展不是广义的用户数,而是“铁粉”,是那些真的喜欢你的用户。

  互金公司们热衷于采用种种手段维持用户数增长,或许真正形成购买的转化率也不错,但其中有多少是薅一把羊毛就走的“假用户”?

  “假用户”还好,最怕的是“黑粉”,社交媒体时代,人人都是电视台,不能提供好的服务,即便把用户引进门也只能起到负面作用,形成口碑差评后,原本正常的用户也都将被吓跑。

  从关注用户数到关注铁粉数,到尽最大努力减少黑粉数,这大概也是互联网经济的真相之一种吧。

  唯品会连续18个季度盈利的秘密

  这两天恰逢全球最大的特卖网站、中国第三大电商唯品会发布一季度财报,成绩相当惊人。财报显示,第一季度净营收达159.5亿元,同比涨幅31.1%,毛利润36.9亿元,同比增长25%,归属于股东的净利润达到5.519亿元,同比增长16.4%;按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,归属于股东的净利润达到7.994亿元,同比增长28.2%。重点是,以赚钱而论,唯品会到本季度已经连续18个季度盈利,创造了电商行业的新纪录。在电商行业进入到垂直细分、红利消失的新赛道后,唯品会究竟如何保持连续18个季度盈利,实现净营收、毛利润、净利润等同比增长?值得行业深入探究。

  在中国互联网市场上,提到电商,消费者往往容易想起阿里和京东两大巨头,但实际上,在阿里和京东之外,还有唯品会这个顽强存在的电商第三极。之所以说第三极,有三点原因,一是根据营收数字和市值,按照上周中国连锁经营协会刚刚公布的《2016年中国网络零售百强》榜单,唯品会正是位列第三名,而看市值,唯品会也是仅在阿里和京东之后排名电商企业第三;二是看模式独立性,唯品会的特卖模式也与阿里和京东都不一样,在模式上鼎足而三。最后当然是盈利情况,虽然在规模上与阿里、京东无法相比,但唯品会却体现了更强的盈利能力,对比同样B2C的京东,从2014年在美国纳斯达克挂牌上市,其真正实现盈利的时间也就是今年,而唯品会却已经连续18个季度盈利。

  在背后推动唯品会18个季度盈利神话持续的原因很多,比如商业模式的独特性、对用户体验的追求等,但如果浓缩到一个可以表达的数字上,就是唯品会的高复购率。

  所谓复购率就是指回头客,买了又买的用户,观察各项数字可知,唯品会的复购率一直居各大电商平台之冠,而且一直在持续上升之中,最高季甚至达到九成,也就是说大部分唯品会用户在网站的消费是买了又买。

  从复购率角度看,唯品会就是一个电商企业经营“铁粉”的典范,而越是发展到后期,复购率在企业运营中就越重要。

  原因是在进入移动互联网时代之后,流量正变得越来越贵,相应的增加新用户的成本也越来越高,事实上,企业规模越大,新增用户也越难,在这种情况下,除了导流之外,只有两种办法最有效,即提高客单价和增加复购率。现在市场竞争如此激烈,涨价显然并不现实,那么提高复购率就成为重中之重,复购率的增加直接关系到订单数的持续增长。

  从某种意义上讲,复购率是对企业运营的最高赞誉,如果换到自媒体领域,它就是阅读数十万+之外的点赞数,如果换到直播领域,那就是陈山们的“真粉率”,换到苹果身上那就是一代又一代从不间断购买的果粉数。

  面对巨头的竞争,唯品会拼流量和用户数、拼收购并购、拼广告宣传是拼不过京东阿里的,但复购率是可以拼的,这构成唯品会的内生优势,成为其独特护城河和门槛,使其得以独立于阿里京东之外,成为中国电商业第三极。

  换句话说,唯品会的成功来自于质量,而非数量。

  唯品会的高复购率来自哪里

  那么问题来了,唯品会的高复购率到底是来自哪里?

  首先,唯品会的高复购率来自唯品会选择了一个以特卖为核心的商业模式。相对于阿里或者京东式电商,对于特定消费者人群来说,限时抢购和品牌折扣的经营模式实际上很容易“成瘾”。尤其是那些价格敏感人群,他们一旦有过在唯品会淘到高性价比商品的经历,几乎短时期内就会养成持续的消费习惯。

  事实上,类似限时特卖这种消费模式,看似简单,实际上是浓缩了世界传统商业领域几十上百年的'经验精华,核心就是如何点燃消费者最强烈的购物欲望,从优惠券的诞生到超市大型抢购活动,从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度,零售巨头们对消费心理学的研究从未间断,只不过现在被网络零售巨头所继承。天猫的双11活动本身就是一个基于限时特卖的狂欢节日,而唯品会则是把消费狂欢做到了日常,做成了商业模式,消费者不上瘾才怪。

  其次,在商业模式之下,归根结底还是要把好货卖给消费者,这才是高复购率的根本。所谓“成瘾”,所谓“铁粉”,买好货才“成瘾”,才成“铁粉”,只要有一次上当受骗,消费者立刻粉转黑。所以唯品会会把“传承品质生活 严把唯品质量”作为企业运营目标,如5月18日财报沟通会上,唯品会副总裁黄红英所称:唯品会自2008年成立以来,始终坚持消费者需求、体验至上的经营理念,始终低调认真做事,坚持做特卖、精选品牌商,严把出入商品质量关,坚持卖正品、坚持卖真品,做消费者信得过的B2C零售平台。

  第三,唯品会有一个支撑高复购率的群体,即女性客户为主。从创办以来,唯品会的客户群就一直没有太大变化,一直聚焦于女性客户。四五年前,唯品会的客群中女性用户约占75%,现在是80%,这也是唯品会和阿里京东差异化的重要方面,不包罗万象、什么都做。

  未来基于移动互联网的零售有四大特点,女性化、场景化、社交化和碎片化,得其一就足够支撑一家企业的持续发展,在购物上,中国女性有钱,且拥有决定权,所以唯品会对未来零售的判断是——得女性者得天下。

  其四,通过不断提高用户体验刺激复购率。决定消费者再次购买的首先是商品品质,而在品质类似的情况下,体验就起到了决定作用。最典型的例子就是唯品会投巨资进行物流建设,堪与京东一比。2017年一季度,唯品会持续扩大自建物流,新增贵阳、昆明两大前置仓,将前置仓的数量提升至7个,将仓储总面积扩大到210万平方米。在人力投入上,唯品会新增3000名“最后一公里”配送人员,目前自有配送人员已超过23,000名,自有配送站点达到2800多个,实现了93%的订单自有配送。同时,在售后方面,唯品会进一步优化上门退货服务,由终端配送人员直接上门退货的比例从去年同期的30%增长至67%。

  最后,通过技术提升和营销手段来挖掘消费者潜力。这包括通过精准细分用户行为及用户群属性,利用大数据和智能分析进行精准的人货匹配,通过档期统筹突出热销品牌,通过品牌流量包精准触达高潜人群,通过皇钻专场抓住高价值会员;也包括聘请周杰伦为首席惊喜官,签约昆凌担任代言人,与明星大V、热门IP跨界合作。如唯品会副总裁、商务中心负责人孙格非所称,唯品会坚持“精选品牌,深度折扣,限时抢购”的特卖模式“初心”之上,坚持围绕特卖聚焦会员、运营和商品,将持续推进以“商品运营多样化、营销推广潮流化、供应链一体化、商品服务升级化”为基础的“四化”格局,打破传统电商单纯的导流平台作用,实现从前端到后端全方位深入合作。

  结语:巨头阴影下,创业者成功路径是优先追求质量,而非押宝数量

  在互联网流量的拓荒时期,通过对数量的追求,成就了一大批创业企业,最典型的就是BAT三巨头和360的崛起,它们都是通过免费的商业模式聚拢庞大用户群,成就其霸业。

  然而,随着巨头垄断格局的确立,在流量和用户被巨头把控之后,追求数量实际上已经成了多数创业者玩不起的游戏,首先是流量越来越贵,获客成本越来越高,创业者买不起;再就是巨头笼罩之下,一味追求数量的企业即便侥幸做大也很容易被巨头干掉,因为流量的水龙头就掌握在腾讯阿里手中。

  于是唯品会这类侧重追求“质量”的模式成为创业者成功的主流,因为巨头们可以玩巨额资金,巨大流量,却很难俯下身子绣花玩精耕细作,这也是为什么互联网下半场的创业企业模式都越来越重,对比就知道了,阿里们肯定比新浪们模式要重,京东要比阿里重,美团比京东更重,至于现在所提倡互联网+时代的虚实结合,则又重了几分。好在唯品会是在九年前创业,如果换到今天,它的模式也一定会更重一些。

  所以,就现阶段而言,借鉴唯品会在阿里和京东笼罩下仍能独立生长成电商第三极的经验会发现,巨头阴影下,创业者成功路径是优先追求质量,而非押宝数量。


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