揭秘电商三国杀

时间：2022-11-20 19:21:24 综合指导我要投稿

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揭秘电商三国杀

我国实体商务从整体上，还没有摆脱以做大为追求，以价格战为手段，以粗放经营为特色的传统流通模式，它就象太阳吸着地球转一样，吸着电子商务违背自身本性，以实体经济的规律在运转。

B2C电商领域，版图之争愈演愈烈，天猫、京东、苏宁捉对厮杀，掀起“史上最强的电商价格战”。这种现象反映的是中国电子商务当前被“价格战”型模式主导这一现实。

这种现象背后，受到某种商务力学的支配。中国电子商务最基本的力学关系，是小马与大车之间的关系——电子商务这匹小马占交易额不到5%，而实体商务这辆大车占95%.价格战主导中国电子商务，是由小马与大车的相对关系决定的。

如果以交易额测量实力，电子商务与实体商务目前的力量对比，大约在5%对95%左右。同社会商品零售总额相比，网络零售总额比例仍然较低。

说这个是为了提供对天猫、京东、苏宁的价格战的一种新解释：如果占95%份额的实体商务盛行打价格战，只占5%的电子商务这个“小行星”，顺其自然就只能围绕着打价格战来运转。这不取决于天猫、京东、苏宁本身主观上愿意不愿意。最典型的是马云，一直倡导因小而美，但被现实国情左右，结果更多实现的是因大而美。天猫、京东、苏宁盛行打价格战，无他，一言以蔽之，争的就是（老）大——谁大，谁日子才过得美。

为什么会是这样呢？因为我国实体商务从整体上，还没有摆脱以做大为追求，以价格战为手段，以粗放经营为特色的传统流通模式，它就象太阳吸着地球转一样，吸着电子商务违背自身本性，以实体经济的规律在运转。这是天猫、京东、苏宁电商价格战背后看不见的宏观之手。

而B2C电商何去何从？曾鸣说得好：B2C只是一个过渡型的商业模式，未来真正的商业模式是C2B（Customer To Business）。

B2C因为现实，所以是合理的；C2B因为合理，所以一定会成为现实。

B2C电商何去何从？

我们可以从两个方面分析这种关系：一是探究电子商务这匹小马，如何受到实体商务这辆大车的制约，说明电商价格战的背后决定因素；探究小马如何适配大车，使自己不得不陷入价格战的必然，说明电商价格战的现实性；二是探究小马如何利用体现智慧的新战略带动大车，摆脱宿命的必然。说明中国电子商务走出价格战的合理性的价值来源。

B2C电商何去何从？曾鸣说得好：B2C只是一个过渡型的商业模式，未来真正的商业模式是C2B（Customer To Business）。

B2C因为现实，所以是合理的；C2B因为合理，所以一定会成为现实。

B2C只是一个过渡型的商业模式

1、电商发展的传统制约因素

1）电商行星被实体恒星左右

如果以交易额测量实力，电子商务与实体商务目前的力量对比，大约在5%对95%左右。

同社会商品零售总额相比，网络零售总额比例仍然较低。根据商务部数据，2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，而B2C数据只有1，040亿元，占比只有0.7%.在家电行业，创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作，销量仅占整体的4%左右；京东商城的全部销售额仅仅为100亿元，占家电销售市场的份额不到1%，占苏宁电器销售额的比例不足七分之一。在服装行业，2009年国内服装市场销售额为13000亿元，而服装网络零售额占服装零售总额比例不到3%.

2）实体流通业引力中心的行星轨迹图

分析一下我国实体流通业这个引力中心的行星轨迹图，就可以清楚印证这一点。我们从流通体制改革和流通产业发展的主要任务、支持政策和保障措施中，可以观察出中国流通业95%中那一部分中，作为一个传统农业国和传统工业国的那些传统流通基因。

如果把中国流通业比喻成一个星系，处于中心地位的恒星，是以现代性为核心的所谓“现代流通体系”，其现代性——或者说工业化的现代化特征——表现在，以实体商务形态（而非虚拟商务形态）为主的全国骨干流通网络。这个实体网络重集中的城市、轻分散的农村，它隐含的现代化前提假设，与完成工业化的发达国家不同，不是要素在电子商务帮助下从城市向乡村分布式地扩散，而是相反由乡村向城市（大城市、中小城镇）聚集。

相反，在淘宝这个平台上，我们可以观察到相反的世界潮流，我们能看到三四线城市的增长是几倍于一二线城市的增长，未来两年三年左右，在淘宝上中国三四线城市的销售应该就超过了在一二线城市的销售。这正是曾被主流遗弃的“小型化、分散化”的方向，在信息生产力条件下的复活。

95%部分的流通现代化定位，从战略上就与电子商务的要求存在明显区别。流通现代化主要定位于补工业化的课这一低档目标；电子商务作为恒星边缘的行星，只能作为战略要素之外的局部因素，服务、服从于这个“半农业-半工业”的现代化定位，因此，即使电子商务从技术上说，完全可以借助虚拟撮商打破资源的实体时空限制，实现城乡对等发展，分布式地在流动空间点对点地、个性化地配置资源，从而摆脱以价格战为特征的中国制造式的粗放经营，由于自身体量过小，难以成为星系中心的恒星，让工业化围着它转。电商不能从整体基本面上摆脱流通领域的中国制造模式（即价格战模式），最深层制约在这里。

中国也经常考虑流通体制改革和流通产业发展的问题，但共同的问题是缺乏新的现代化定位观点。例如原国内贸易部印发的《关于深化流通体制改革、促进流通产业发展的若干意见》（内贸办字[1995]第9号），开宗明义提出的就是这样的过时理念：“流通产业现代化的核心问题是提高流通效率。”其中存在的问题，正如曾鸣指出的那样：“只是用技术的手段把零售环节做得比以前效率更高一点，那么大家很难看到电子商务的未来。”因为世界流通产业的现代化定位早已不再是效率，而是与价格战反方向的效能了。

因为按提高效率（而不是提高效能）的观点，流通体系是一个简单系统，适合采用集中化、大规模的传统工业化模式。表现为这样的与互联网相逆的思路：“国合流通企业要发挥主渠道作用，必须改变目前小型化、分散化的现状，迅速提高组织化程度。”它导向的是以大为美，“美”到打起价格战达到规模经济的程度，并以此为要求“提高企业规模经营能力”，“努力办成能发挥规模优势、综合优势的大型企业集团”。电商只有在高速发展中，将自身“重量”从5%，提高到50%以上，才能从围着别人转的行星，变成让别人围着自己转的恒星。

2、B2C电商以价格战的方式适应传统现实

1）以大为美的电商价格战现状

当前B2C市场处在初级发展阶段。初级阶段的特征之一，就是电商服务企业为争夺市场份额而展开激烈竞争，大而不强。在竞争中，只有大的企业能够生存，它导致企业以做大为目标，展开投入竞争。在风险投资的支持下，商家不惜在人力、物流、促销等方面进行大手笔投入。价格战争的就是一个“大”字。

在做大（规模）的同时，在做强（利润）却难以做到。相反，竞争主要在导致利润流失的方向上展开。在风险投资的支持下，B2C企业不断进行降价和促销。凡客诚品称，"虽然每天的销售额近600万，但凡客诚品一直在亏损，亏损数字达到上亿元。"京东的毛利率不高于10%，而国美和苏宁的毛利率却都在17%左右。

电子商务的真正优势在提高效能（即相对于复杂度的效率，或者说是灵敏度），越是复杂、多样，电商优势才越发挥。仅仅追求以大为美，电子商务效率不一定比实体商务高。

2）B2C对现实的四个方面适应

电商价格战反映了在不发达国情条件下，电子商务对现实的适应：

适应的第一个方面是价格竞争。团购的兴起，就是电子商务适应实体商务的表现。实体商务中间环节存在暴利，诱发了富有用户资源的电商网站，以低价竞争为诸求的模式的兴旺。网络销售模式创新最活跃的领域，不是差异化和个性化，而是各种各样的价格竞争方式，如团购、限时抢购、秒杀和代购模式既吸引了众多网民的注意力，也扩大了网站的营销力和销售额。由价格竞争引起电商创新向粗放化方向倒转。例如，把百货化作为提高销售额、增强抗风险能力的有效途径。例如当当图书占比越来越低，通过百货化扩张，已经拥有150万种商品。

适应的第二个表现是成本竞争。作为电子商务附带作用的成本优势最先发挥出来。例如，一些电器厂商库存周转率为50天，由于京东商城商库存周转率仅为11天，而实体商务为50天，因此拉扯着传统零售企业苏宁、国美、沃尔玛、银泰百货、家乐福等纷纷涉足B2C领域。相反，电商的差异化、多样化优势，反而受传统条件所限不太发挥。

适应的第三个表现是在渠道上，电商广泛采用线上与线下结合的形式。例如，麦考林邀请400余家实体加盟店，将实体商务延申于一、二、三线城市。

适应的第四个表现是自建物流。由于实体商务欠发达，第三方物流发育欠佳，常常制约电子商务平台企业的发展。部分B2C企业不得不耗资巨大地自建物流。京东商城近几年将所融资金的70%用于仓储物流建设，在北京等5个城市完成了一级物流中心的布局，目前其三级物流体系已经覆盖全国50个城市。

从这四个适应中可以看出，不是电商在以特有长处带动传统商务，而是以相对的短处带动传统商务，也就是比实体商务更低成本这一点，来补实体商务工业化未完成的课。这导致B2C平台企业同质化竞争严重，表现为商品品类、商业模式上雷同，没有形成差异化竞争。

B2C电商摆脱传统引力的进化方向：

大数据时代因小而美的C2B

传统商务虽然力量强大，但它具有不可克服的缺点，如商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说的：“社会创造的很大部分财富消耗在流通环节上，这给中国经济造成沉重负担，阻碍经济转型，同时还会推高物价水平，阻碍消费的释放。”

但在互联网时代，这并不是必然的。电子商务并不必然走打价格战的道路，它在适应现实的同时，还可以把自身的合理性发挥出来。随着电子商务的进一步发展，小批量多品种的电商将兴起。亚马逊销售超过3000万种商品，京东商城商品不过10万种，中国市场上因小而美的潜力十分巨大。电子商务只要发挥出自己，就能挣脱实体商务的传统引力。沿着这个方向去想，B2C最根本的出路将是C2B.以阿里巴巴为代表的中国电子商务服务企业，正在向这个新的方向进行探索。

1、电子商务未来真正的商业模式是C2B

B2C本身，只是一种通向真正电子商务的过渡形式。它之所以受到传统商务模式引力的吸引，最主要一点在于，它与传统商务一样，都是以B为核心，从B出发，最后才到达C的。而电子商务不同之处，从根本上说，不是简单提高从B到C的效率，而是从根本上颠倒B和C的位置，以C为核心，从C到B，实现“产消逆转”（生产者与消费者关系的逆转）。

2、C2B价值链上“产消逆转”的四大环节

1）价值链的第一驱动力：消费者作为信息流的矿源

曾鸣认为，B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式，随着未来互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值链第一推动力会来自于消费者，而不是厂家。B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务真正模式在于C2B.“未来的商业模式定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。”

C2B模式在前端（即客户信息采集端）的关键在于通过Web2.0的聚合技术将复杂多样的消费者聚合起来，这使传统上消费者处于弱势地位得以逆转。团购有一点上是可取的，它是一种产消逆转的初级形式。事实上，SNS、搜索引擎都是以消费者行为作为经济过程起点，最后才通向生产者的产消逆转商业形式。从B2C的角度，可以理解为把拿单置于经济过程的起点上，实现人单合一。

2）价值链的第二个环节：信息流重组——海量非结构化数据加工业

当第一驱动力的问题解决后，接下来将面对的，必然是消费者行为的海量数据处理。大数据时代的电子商务，就是要通过云计算，对海量非结构化数据，进行数据加工处理。

经过数据加工业的增值，数据流将沿着产消逆转的新方向，起到整合资金流、物流的作用，最终将实现对商流进行重组。

3）价值链的第三个环节：商流重组——广告、渠道和供应链整合

按曾鸣的预测，在商流的重组中，依次改变的将是广告、渠道和供应链。他认为，B2C标准模式是传统工业经济时代大规模、流水线、标准化、低成本的这种运作模式，存货是它的天然模式当中绕不过去的一个致命点。存货就是人单不能合一，通过商流的重组，消除存货，实质就是实现人单合一。

首先改变的是广告这个市场，Google通过Pay for Performance（p4p）这样的商业模式，根本上改变了广告的传统商业模式，广告从原来比较倾向于Branding的这样一个Value Proposition，转向了精准营销平台。商务电子化的第二步其实是零售平台网络化。再下一步，是供应链的实时协同平台，换句话说只有当电子商务从网络零售走到了供应链实时协同的时候，价值链的每一个环节才在互联网上真正实现，它不再是线上线下割裂的一个个孤岛。

按曾鸣的说法，当这三个流都打通的时候，其实就是大家讲的大数据的时代。大数据真正支持的商业模式是C2B，而不是B2C.因为你要真正能够对这么多的消费者大规模定制的话，你其实需要一个产业链的重新构造，这个中间数据的深度挖掘以及匹配精度的几何级数的上升，是这个商业模式所需要的一个基础设施。这是我们能够看到的未来。

4）价值链的第四个环节：按订定制，人单合一

人单合一中的人指生产者，单指消费者。最终，B也就是各行各业的业务，将实现订单生产。按一个一个由消费者信息生成的订单，在全社会范围配置资源，组织生产。

在产消逆转之前，大部分制造厂家可以给淘宝卖家做一个十万、五十万批量的定单，但不可能给一个淘宝卖家做一款只有五百更不用说只有一件的单。而在产消逆转条件下，具有柔性化生产能力的供应商可以满足他们多品种、小批量、快速反应的生产能力。传统供应链基本上是照28天左右的速度周转，而互联网的要求是7天甚至未来会更快。目前，产消逆转、人单合一已在海尔的生产制造中得到全面实现。

B2C电商何去何从？未来不会是过去B2C的简单延续，而可能是向C2B跳跃、逆转。

京东：电商十年之怪现状

京东为什么不会死，是因为其绑架了庞大的利益集团。不过，京东未来面临的最大危险，倒不在于资金链的断裂，更在于其在B2C市场抢得领先地位后，并没有打造出复制度低的差异化商业模式来确立核心竞争力、构造行业壁垒，愈演愈烈的价格战在不断削弱京东以往的价格竞争优势的同时也正在削弱其品牌的可辨别度。

电商十年，京东商城是最大另类，野蛮的增长速度令其赚得成功光环，不盈利靠资本驱动的模式又令其招致空前的质疑，如今，陷入价格战包围圈成为“众矢之的”的京东又蒙上些许悲情色彩。

或许，是刘强东亦正亦邪的枭雄本色，一手造就了今天亦正亦邪的京东商城。如果说，刘强东既往的能力和自信带来了京东今天的成功，那么，这种自信未来同样可能带领京东走入绝境。

价格战：京东七伤拳

有人说，以京东为代表的一类电商，打造了中国电子商务“另类”商业模式，即主营业务不赚钱，从风投市场赚钱。由此，近一两年，京东的资金链安全也是一直饱受业界质疑。

但是，当李国庆公开抛出京东撑不过10月的言论，当所有人都开始怀疑京东囊中羞涩难以维系的时候，刘强东再次高调掀起了今年B2C电商新一轮价格战。

6月18日，京东以店庆之名发起促销，号称“让利10亿”，随即受到天猫、苏宁易购等数家电商的“围剿”，京东店庆日成为电商全民促销节。

价格战，可谓京东规模迅速成长起来的最大法宝，起到扩大市场份额和广告宣传的巨大作用。不过，流血抢占市场，带来的恶果也是逐渐显现，诸多媒体和网民都爆料所谓的“让利10亿”已经名不副实，京东的价格战开始力不从心。

有业内人士称，每逢促销，京东商城先涨价、再降价已经成了一种习惯，6月1号京东商城店庆月启动的第一天，相比5月底，无论是整体类目还是在3C数码类目上，京东商城商品的价格都出现了明显上涨。在京东促销活动页面的商品上，仅有10%商品价格比其他B2C商家低。

而对于京东而言，各方势力纷纷加入价格战，不仅让其价格优势逐渐丧失，更多的负面效应在于，其以往塑造的品牌概念正在混战中弱化。随着电商诚信机制的普遍完善，随着用户网购消费习惯的形成，京东靠3C培养起来的正品和诚信形象不再对网购行为具有决定性影响力。

消费者也越来越像随时迁徙的候鸟，往返于各大电商各种促销活动之间不问归路，用户忠诚度和用户黏性正在消释，心安理得享受着看他们脸色行事的电商们提供的或真或假的优惠。用刘强东的话说，B2C电子商务的本质竟是“娇惯消费者”。

低成本：能否成出路

在业界，价格战的出路普遍不被看好，不过，无论出于什么主观或客观的原因无法停止住价格战步伐的刘强东，正在试图赋予价格战自己的解释。

刘强东表示：“京东核心的商业逻辑并不是仅仅是低价，要做的是成本最低。通过物流投资、信息系统投资，不断降低成本，保持低价优势。从而在价格低的情况下保持净利润不变。”

种种迹象表明，刘强东的目标依然是把京东打造成线上沃尔玛：做大规模，做低成本，赚取规模利润。

派代网CEO邢孔育告诉记者，随着京东销售规模达到300亿左右，渠道的话语权和议价能力正在加强，京东对供应商的强势地位将会慢慢凸显。

亿邦动力CEO郑敏也曾告诉记者，京东用低价获得市场支配地位，之后利用支配地位可以获得规模利润。

不过，刘强东面临的挑战依然太多。2011年B2C网购3C市场整体规模约为770亿，京东大概占了不到200亿，相比整个肯定过万亿的市场，依然体量不大，京东要成长到有足够话语权的规模，路还漫长。再来看家电市场。北美网购市场最成功的家电零售巨头百思买，其网购收入占总收入比重也不过百分之五。2010年全年国内家电市场零售额规模就超过一万零四百亿元，对于线上京东来说，想获得渠道话语权难度相比3C市场更大，之前有业内人士表示，在很多供应商资源上，不似国美和苏宁是厂商的一级代理，得不到厂商的更多支持，京东商城更多只能跟更低一级的代理商和经销商合作。

其次，京东的销售额目前主要来自3C产品，但是毛利率只有5%左右，能否支撑物流费、广告（去年京东广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用？业内亦有诸多声音，其实线上线下的销售成本正在接近，不具有竞争优势。自营式的线上百货商城，每增加一类商品品种、一个消费者、每成交一个订单都会导致同样成本的上升，营销成本自不必说，至少相比于线下商场要承担相应的物流。

而且，随着价格战的负面效应逐渐显现，流量转化率、顾客回头率这些指标都不容乐观，这些都是与京东的技术和数据处理能力、品牌建设息息相关的。

百分点科技CEO柏林森曾告诉记者，亚马逊网上用户从访问到购买的转化率达到16.5%，而国内的电商网站转化率一般都仅在1%左右。

原当当COO黄若认为，大马力的水泵和不断漏水的水桶，这基本上就是国内B2C的现状。花钱请客户谁都能办得到，打折、赠送、免单等方式能很快吸引一批客户来，让客户留下来才是学问。

相比于国外的亚马逊等电商网站，京东商城等国内网站在转化率和个性化推荐技术上依然存在着太大的差距。最近，一位中国经营报多年关注电商的朋友在和记者聊天时，举了这样一个例子，她曾经在京东购买了一台iPhone4S，当她后来上京东时，总是不断被推荐其他厂商的手机——事实上，这种推荐在商业逻辑上其实并行不通。

再融资：逃不过的坎

不管怎样，京东造就了电商发展十年最奇特的一个现象：其离最成功的B2C电商企业和最失败的B2C电商企业似乎均只有一步之遥。有人说，京东要么是中国电商业中最大的奇迹，要么就是中国电商业最大的丑闻。

刘强东所谓的成本控制能否让京东扭亏为盈是个未知数，烧钱，上市，融资，则是京东近两年始终无法逃避的核心话题——竞争对手乐于落井下石，媒体报道乐于吸人眼球，如果有人做统计，京东绝对是电商新闻点击率排第一的企业。

苏宁易购常务副总裁闵涓清前日就在微博爆料称，京东出售地块给外资工业地产商，以补充紧缺的现金流。更早些时候，传闻京东的仓储中心建设也因资金紧张搁浅——竞争对手们的话难辨真假，但不可否认的事实是，假如京东的亏损率不下降，规模越大意味着亏损也就越大，而京东的前三轮融资难以支撑发展是掰着手指就能算清的事。

5月底，有消息称京东在香港举行了上市推介会，其间京东公布了去年的销售数字：2011年收入为212亿元人民币（流水含平台269亿元），毛利率为5.5%，净亏损5%左右（之前有业内人士透露刘强东曾告知其京东每年的亏损率在8.9%左右）。

以此计算，京东2011年就亏损了10亿多，如果加上此前几十亿的仓储物流等各项巨额投资等，资金链紧张无可否认。而此前据多家媒体报道，京东最大的一笔15亿美金融资，其实到账就10亿美金左右。

来自投行的看法则认为，鉴于明年京东竞争对手天猫可能会启动IPO，京东更急于提前上市抢占先机。黄若认为，现在的行业状况，B2C除了淘宝商城，没有一家真正有具备长远投资的商务价值，他们根本不具备目前被评估的价值。

据悉，由于券商因其低毛利给出的估值60亿美元低于C轮融资100亿的预计，IPO计划被迫搁浅。京东似已开始两手准备，若9月IPO不成功则寻求D轮融资。有分析人士称，6月、7月、8月京东让利带来的亏损不会出现在IPO季度财报中，对IPO没有影响。

到此，也不难理解，刘强东再次将规模作为重点和强调低成本的动机所在，其关于京东成交额、流量数据“放卫星”以及各种炒作也似乎越来越多，一方面要继续扩大规模，一方面又要试图减缓资本市场的疑虑。

刘强东：这是我的城

当然，很少有人会真的判定京东会因资金链断裂死掉，因为其已经绑架了庞大的利益集团，俄罗斯DST、老虎基金、百度李彦宏等等，况且，京东已制造了足够大的社会影响力。

刘强东和投资人的关系，其实才是现在最大的看点，我们很少能获得直接相关信息，但是最近的一个热点事件可以让我们窥见一斑。

7月，刘强东突然借雷士照明纠纷向赛富亚洲创始合伙人阎焱开炮，称投资人要学会尊重创业者，分析人士称刘强东其实是“杀鸡儆猴”，意在警告京东的投资人。

事实上，京东商城的成长轨迹中，一直带有刘强东强烈的个人烙印，从京东商城成立的第一天开始，刘强东一直强调着对董事会的绝对控制权。可以说，京东商城面临的挑战，大多数是因为刘强东过度乐观导致京东过度扩张造成的。

前不久，刘强东提出了京东倒三角管理模型和企业价值观，员工的价值观匹配度，要以刘强东本人为衡量标准。刘强东表示：一个企业文化往往都是老板说了算，京东的文化也就是我的文化，京东价值观一定是我的价值观，我不可能去塑造一个价值观和我不一样的员工。

但是，习惯了一意孤行的刘强东将会把京东带向何方？京东未来面临的最大危险，倒不在于资金链的断裂，更在于其在B2C市场抢得领先地位后，并没有打造出复制度低的差异化商业模式来确立核心竞争力、构造行业壁垒。

而刘强东，有进行模式创新的能力和勇气吗？毕竟，京东模式更像是简单复制线下零售企业，缺乏互联网方式的创新和思考基因。

阿里巴巴集团参谋长曾鸣认为，B2C只是一个过渡型的商业模式，未来真正的商业模式是C2B.

腾讯电商控股公司CEO吴宵光也告诉记者，未来，信息化会成为整个电子商务的本质，透过互联网技术，传统的供应链将发生质变。企业可以通过数据挖掘更精准的知道不同地域、不同性别、不同年龄消费者的喜好、需求并提供定制化的商品。

对于京东商城的未来，刘强东是怎么想的？

苏宁能否干掉京东？

把当当远远抛在身后的京东正准备把目标瞄准天猫时，忽然发现成长轨迹“像极了自己”的苏宁易购插入强势搅局。全力发展电商的苏宁，天生就和京东有着最直接的竞争关系。张近东喊出两年内实现自主式B2C行业第一的口号，矛头直指京东——苏宁和京东最惨烈的战争或将打响。

曾几何时，我们看惯了京东和当当的一轮轮互掐，看惯了老刘和李国庆在微博上的隔空较劲，不过，随着B2C格局的新变化，越来越力不从心的当当似乎正在逐渐退出第一阵营，苏宁易购取而代之，成为京东扩张路上的最大敌人。

近日，刚刚结束店庆不久，京东商城刘强东就发出微博称：今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！从今天起，谁的价格不是最低，谁走人！

天猫的回应是，7月底开始将分时段推出包括双十一在内的若干大型营销活动，由天猫自己掏钱提供10亿元补贴，并称“避免商家沦为电商价格战的牺牲品，为价格战买单”，矛头直接对准此前被供应商抱怨挤压利润空间的京东商城。

苏宁易购则直接放言，会连续掀起低价风暴，干掉京东。

实体店衰落

苏宁电器发布的上半年业绩快报显示，2012年上半年实现营业总收入471.91亿元；归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下降29.49%.其中，连锁店可比店面销售收入同比下降10.38%.

传统的家电零售业开始衰落已是不争的事实。一方面，家电市场疲软导致需求不足。一位家电业内资深人士透露，今年一季度国内家电零售额同比下降了20%~30%，二季度同比下降15%左右。

另一方面，在销售下滑的情况下实体店租金上涨带来了巨大的成本压力。据悉，租金一般都会每两年或三年递增一次，目前，租金是家电大连锁所有费用中最高的一项。2011年，苏宁的租金高达36.16亿元；国美的租金也达到26.20亿元（仅上市公司门店的数据）。业内也通常把租售比（租金占销售额的比例）作为门店运营的重要评估指标，按行规，租售比超过3.6%后，加重总体费用占比使其超过9%，在苏宁国美20%左右的毛利率水平下，实体门店就容易发生亏损。

国内家电连锁店的租售比一般在3.5%左右，今年却破4%上升到高达5%~6%.由于相关租金递增的合同规定、商业地产的火爆及可比门店收入下降，预计2012年家电连锁的租售比会继续上升。业内人士称，租金上升与可比门店销售下滑，让在一、二级市场覆盖率接近80%的家电大连锁开店的模式走到了尽头。数据显示，苏宁今年一季度关闭了35家门店，国美苏宁今年上半年关店的数量很可能将超过100家。

无可否认，大家电连锁的危机正在来临，而同时线上网购却在迅速增长，进一步挤压了传统实体店的发展空间。

电商大跃进

实体店生存环境的恶化，和苏宁网上商城“苏宁易购”的发展轨迹是吻合的。从苏宁易购2009年成立至今的进程来看，直到今年1、2月份苏宁易购并没有发出强势进攻的意思，其真正的发力时间点是在今年3月份。苏宁易购今年一季度的销售额为19.2亿，经过第二季度的大力宣传推广之后，苏宁易购的二季度的销售快速攀升至33.6亿，季度环比增长幅度达75%.

苏宁易购被苏宁电器当做转型的重要战略已经不容置疑。

7月7日，苏宁电器刚完成47亿规模的定增计划，其中苏宁电器董事长张近东个人认购35亿，弘毅投资认购12亿。

根据苏宁电器的公告，张近东借来的定增资金主要用于苏宁电器连锁店发展、物流平台建设、信息平台升级及补充流动资金。原计划定增募集资金是55亿，其中不超过29.5亿用于物流平台建设项目，不超过2.22亿用于信息平台升级项目。

苏宁电器定增资金的募投项目主要是电商平台，张近东做强电商平台可谓孤注一掷。

从上半年苏宁易购销售额看，第一季度销售收入同比增长48.8%，第二季度同比增长162.7%，环比增长75%，总共实现52.8亿元销售。

不过，对此业内普遍认为苏宁易购并未达到之前60亿的预期。在苏宁二季度财报发布之后，股价也是狂跌不止。

之后，苏宁易购执行副总裁李斌微博披露，苏宁易购半年实体商品实现52.8亿元销售，加上充值、机票、酒店、彩票等虚拟产品销售，基本接近去年全年销售规模。

按照上市公司的规定，这类产品的销售并不能计入苏宁易购的销售总额，如果加上这类产品的销售额，苏宁易购上半年的目标已基本完成。

苏宁内部人士透露，张近东对于苏宁易购上半年的发展表示基本满意，在7月15日苏宁电器关于苏宁易购的半年工作总结与计划会上，他要求下半年苏宁易购必须提速发展，立足长远，不要考虑短期利益，持续加大市场、信息、物流的投入。而苏宁易购今年200亿保底任务不会改变。

苏宁此次募集的47亿资金60%也将用于物流平台建设、信息平台升级等后台项目。苏宁已先后投入运营南京、北京、杭州、成都等多个大型现代化物流基地后，其全国物流基地网络建设战略不断提速，致力搭建覆盖全国近千家门店的现代物流服务体系，并保证到2014年，12个区域自动化拣选中心将全部投入使用。

苏宁易购的开放平台也被作为扩张的重要方向，推出“免年费、免平台使用费、免保证金”的政策。李斌表示，苏宁易购要并以3C家电为切入点，加速全品类拓展，加快开放平台推广，力争年底达到150万SKU.

凭啥干京东

全力发展电商的苏宁，天生就和京东有着最直接的竞争关系。张近东喊出两年内实现自主式B2C行业第一的口号，矛头直指京东。

李国庆在去年的各种电商会议上，提的最多的一件事，就是调侃刘强东涉足家电，捅了苏宁的马蜂窝。而苏宁易购的品类扩张，首选也是京东的主营业务3C.

价格战作为京东规模迅速成长的利器，也被苏宁定为扩张战略。

苏宁易购执行副总裁李斌表示，价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略。

具体来看，苏宁提出了以电脑品类为切入点，推行线上线下同价、线上线下虚实结合的经营模式。

李斌表示，8月份开始，苏宁全国门店的电脑价格将以苏宁易购价格为参考对象，真正消除消费者因价格不同而来回奔波的顾虑，吸引更多网友网上下单，门店体验；而拥有网上低价的实体门店将获得更多销售额。

据悉，八月份的三周年庆典月，苏宁易购将协同线下储备了大批特价货源，投入10亿让利额度。

不过，苏宁PK京东的战役究竟谁会笑到最后？我们不妨做一个简单的实力比拼。

从资本实力来看，京东处于较大的劣势，毕竟京东的前三轮融资已经投入颇多，再上市前景和D轮融资不明朗的情况下，必须得捂紧钱包了。如果京东真大打价格战，面临被苏宁拖死的风险。

对于苏宁易购而言，背靠线下实体公司，资金链安全度要占优势。

因此，李斌才会高调宣称上半年苏宁易购引发的价格战其实已经暴露了某些只是做低价噱头的电商的虚弱本质，下半年保持更快速增长价格是必不可少的手段。

不过，苏宁线上和线下在渠道、资源、价格、供应商、资本市场等方面的矛盾均难以调和，其线上线下同价模式的前景尚存疑。

从品牌形象来看，苏宁则处于很大的劣势。无可否认，京东的成长离不开价格战，但是其在正品和诚信机制上有着广泛的影响力和较好的品牌知名度。

即便苏宁的市场份额高速成长起来，用户的忠诚度如何保证？顾客回头率如何保证？如何确立自己的差异化竞争优势？

再从用户体验来看，无论是线上平台还是线下的物流配送，后跟进者苏宁易购短期内显然也会处于劣势，在管理、信息化、物流、人才等方面，京东也毕竟有了多年的积淀。

而按照目前的增长率，苏宁易购相比京东好要稍低。苏宁要想干掉京东，如果是说规模超越京东，两年之内希望不大，唯一的可能，就是让京东被规模扩张和价格战拖垮。

不管怎样，京东和苏宁易购接下来的持续正面交锋，将成为B2C电商

制度之困：天猫“洗白”路漫漫

从上一代互联网大佬们陡然间一落千丈的没落中，天猫应该警醒：千里之堤毁于蚁穴，面向平台上的第三方商家、面向消费者，都是天猫的软肋。

根据易观智库发布的数据显示，2012年第2季度中国网上零售B2C+C2C市场交易规模达到2788亿元，其中淘宝系交易额破2000亿，牢牢占据霸主地位。

不仅如此，在B2C业务中，天猫以41.5%的份额领跑第二季度，排在第二的京东商城为15.5%.与一季度相比，天猫对京东的差距愈加明显。

事实上，比之于其他B2C电商，天猫的优势远不止于交易额或市场份额，完善的电商产业链更是将来发展的可靠保证。马云一直宣称，阿里最大的敌人是自己，是有其底气的。但是，天猫平台上乱象丛生的野蛮生态系统，加之继承淘宝而来的广告收入模式，让天猫多少成为另一个淘宝。更为严重的是，当初为迅速做大天猫吸引众多淘宝集市卖家入住，紧随而至的是授权认证漏洞频频爆出，消费者权益的无法保障，极有可能成为损害千里之堤的蚁穴。

天猫的底气

2011年，淘宝分拆为一淘网、淘宝网、天猫；今年5月，马云做出“非常艰难但惟一负责任”的决定，单方面决定断掉估值约50亿美元的支付宝与阿里巴巴集团之间的协议控制关系。紧着着，至7月下旬，阿里B2B私有化落幕。7月23日，阿里宣布，按照新架构，阿里巴巴集团调整为7个事业部：B2C部门阿里巴巴国际事业部、阿里巴巴小企业事业部，C2C交易网站淘宝网；电子商务搜索引擎一淘网；B2C交易网站天猫；团购网站聚划算，以及阿里云。

若将这7个事业部再加独立支付宝的构架，参之以电商生态链的三重维度，信息流、资金流、物流，我们就能明白天猫的底气所在。

在外界看来，阿里云目前的主要功绩或许是阿里云手机，它宣称要打造一个基于苹果iOS和谷歌Android外的新生态。但打通数据系统的“聚石塔”计划，暴露了阿里云更大的胃口。

云计算和大数据对于各行各业的影响不断蔓延，对电商的影响更是不言而喻：从数据推送和集成等云端服务，到支付平台的安全性，到仓储库房的IT操作系统，到物流配送的信息化服务，到用户偏好等的大数据分析。很大意义上说，近来颇为流行的社交购物，其核心理念也正是将社交网站上的数据分析用于购物，只不过这一过去更多地是由人完成的推送，以后将越来越多地由云计算、大数据来完成。对这一日渐明显的未来趋势，阿里云是准备得相对充分的。

天猫副总裁王文彬表示，目前天猫80%以上的商家需求来自消费者行为分析。观之淘数据“2011年度中国网购趣味地图”，可知马云所说的“没有人比我更了解中国的消费者”并非空话。

贝索斯宣称，“亚马逊是一家科技公司”，当传统广告、社交购物等营销日渐疲软，云计算与电商的合谋趋势已然来势汹汹，毫无疑问亚马逊已把握了未来电商新趋向，而阿里也正在路上，并未被落下。

电商生态链的第二重维度是资金流。

艾瑞咨询的数据显示，2012年第一季度，支付宝仍以47.8%的份额稳居市场首位，财付通以20.3%的市场份额排名第二；银联在线、快钱和汇付天下，分别以9.1%、7.6%和7.5%的市场占比分居第三至五位。

虽然由于政策和国情的限制，真正意义上的打通资金流尚且还是妄谈，但支付宝副总裁樊治铭所说，“支付是一个垄断行业”也并非虚话，毕竟“美国最大的网上支付Paypal，只有一家，你听过其他的没有？谷歌的也没有做起来。”

针对京东不仅停用支付宝、改用银联，并一度传出消息要自建支付公司，支付宝CEO彭蕾回应道：“这条路说实在不是那么好走，做支付的公司都冷暖自知。祝京东好运！”

支付宝早年为淘宝打下江山立下汗马功劳，在未来或许有可能的资金流之战中，阿里和腾讯（财付通）也早早布好了局，国内其他电商已然慢了半拍。

电商生态链的第三重维度，是前一段时间讨论得很多的电商物流问题。

在回答《互联网周刊》记者提问时，乐蜂网副总裁沈玄昊指出，“中国物流的现状是，干线物流过分发达，支线物流极端不足”。如此看来，京东已然搁浅的“亚洲一号”，暴露的就不仅仅是自建物流对电商脆弱的资金链的冲击，更是一种只有对干线物流的锦上添花，而无对支线物流的雪中送炭。

支线物流不仅仅作为短板测试着物流的整体水平，也同电商的向二三线城市及乡镇布局紧密相连。于6月14日正式上线的天猫书城，声称图书配送范围更广。据悉，天猫图书在三、四线城市的成交占比将高达44.5%，并且天猫承诺“目前，我们基本可以覆盖全国所有的县城，就连新疆、西藏等偏远西部地区的乡村，天猫图书也可以送达”。在物流的信息化、数据化方面，已经在上述阿里的信息化中提及。就支线物流、物流信息化来考量天猫的物流政策，亦可说是发力对了方向。

从信息流、资金流、物流三重维度来看，阿里系对整个电商生态链的布局已初步完成，并且阿里云、支付宝已经在对应行业中名列前茅、或是独占鳌头，对于物流信息化的构建也有了稳固的基础、对于支线物流和二三线城市蓝海市场的野心也逐渐显现。

但是，整个电商系统生态链的完善是一回事，天猫内部承自淘宝的野蛮生态系统，又是另一回事。天猫独特的纯平台化B2C之路，使它在探索之路上也面临着独特的制度之困。

苛捐杂税猛于虎

更旗易帜“天猫”之时，淘宝官方表示，天猫与淘宝网未来会呈现出两种不同的发展业态：淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家，是创业者的孵化地；而天猫是B2C业态发展中，能与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌，面向更为成熟的商户。

但实际上，如本刊之前的文章《天猫与淘宝的左右互搏》所言，‘去淘宝化’的更名可以更凸显商城的价值和品牌“，但天猫与淘宝”想说分开没那么容易“。

据艾瑞数据统计，淘宝2009年的广告收入为15亿元，而在2011年已经达到87.9亿元。2月1日，淘宝将旗下最主要的广告业务“直通车”一拆为二，新辟天猫直通车，以此作为天猫商城的专有广告服务项目。就商业模式而言，淘宝系的广告收入模式在天猫身上更加被发挥到极致。

在天猫开店的费用远高于其他平台已经是电商界的共识，有3C卖家指出，入驻京东、天猫和亚马逊等第三方开放平台中，三年别想赚钱，尤其在天猫商城。更有甚者，从两年来C类、小B类商家的历次“暴动”上，我们发现，从平台使用费、保证金、广告费三个方面都呈现愈演愈烈的态势。

2005年，雅虎宣布和淘宝合作，马云在北京公开表示：淘宝网将继续免费3年。当时，他的竞争对手eBay还要向卖家征收2%3%的服务费。2006年，淘宝短暂地推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名，在卖家们的一致抗议下，这款工具很快下架。

2008年4月，淘宝引入“淘宝商城”的概念，商城卖家需要交纳1万元保证金和6000元服务费，同时，卖出的每一件商品，淘宝都要提取5%的佣金。同年9月，淘宝屏蔽了百度的搜索，曾经的“招财进宝”在2009年年初换了个身份，以“直通车”的名义重出江湖。2010年，淘宝调整“卖家服务质量”在搜索排位中的权重，进一步迫使卖家不得不做直通车、投放广告。至此，杭州的淘宝网总部陆续遭部分卖家“围攻”。

2011年10月，淘宝商城发布商城新规，服务费由6000元提高至3万元和6万元两个档次；商铺的违约保证金由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。众多由淘宝集市转至淘宝商城的卖家纷纷不堪重负，由此引发了“十月围城”。

就在最近的7月底，再次对搜索功能的修改中，“人气排序”的位置进行了调整。有商家表示，“聚划算之前还算是比较便宜的通道，以前很多人上聚划算是为了爆款，通过爆款吸引更多的流量。”但改变“人气排序”之后，就大大削弱了聚划算推广的效果，无异于逼着商家花钱买其他更贵的推广。

盘根错节、已达近千种的收费工具，动辄几千的钻石展位、黄金秒杀，更是孕育腐败的温床。具某不愿透露姓名的商家透露：最初依照信誉排名时，淘宝小二删恶评就已达到每条150~200；相对较便宜的聚划算，淘宝小二运筹帷幄之间轻易就能中饱私囊；而后，众多“正规代办淘宝商城入驻商标注册质检报告公司注册等一系列服务”中，也有淘宝小二不小的功劳。

第三方商家越来越不堪重负，平台使用费、保证金、扣点费还在其次，越来越昂贵的广告费，其成本只能转嫁致制造业和消费者。如今，天猫上充斥的假货、盗版、翻新已经不再是新闻，如果正品无法保障，那么天猫就不仅仅是在平台化体系、及商业模式上承自淘宝，而是永远走也走不完的“洗白”路。

财经专栏作者郭建龙曾在文章中写道，“淘宝的入口能够养活多少商家？？我们放宽两倍的余量，也不过只有20万家。”如今却有约300万的淘宝集市卖家、约10万的天猫卖家，每天对着仅有的流量入口虎视眈眈，这该由谁来负责？

天猫背靠着阿里，有着完善的电商生态链；目前无论是B2C+C2C，还是单就看B2C，天猫都有着市场份额上的绝对优势。但从上一代互联网大佬们陡然间一落千丈的没落中，天猫应该警醒：千里之堤毁于蚁穴，面向平台上的第三方商家、面向消费者，都是天猫的软肋。

欺世盗名的电商价格战：赔本圈地让利几何？

在持续寒冬笼罩的氛围下，2012年被称为电商生死之年。从年初起，以京东、苏宁易购等为首的所有主流电商全面开打价格战，至6.18京东店庆并遭到众电商狙击之时达到巅峰。然而，有多少价格战只为冲量圈地扩大销售额，甚至欺骗消费者赚吆喝？

近期，许多用户发现来自当当、京东等网上商城的促销短信多了起来，不过，面对“最低价”、“疯狂让利”这样的促销字眼，人们似乎已经有些麻木了。

在持续寒冬笼罩的氛围下，2012年被称为电商生死之年。从年初起，以京东、苏宁易购等为首的所有主流电商全面开打价格战，至6.18京东店庆并遭到众电商狙击之时达到巅峰。

在为期一个月的时间里，苏宁易购、京东商城、天猫商城、库巴网、1号店、亚马逊中国、当当网等众多B2C商城先后拉开架势，轮番进行价格血拼。据网易有道日前发布的《网购价格不完全报道》显示，6月网购CPI变动为-11.3%，相比5月下降7.6%，与居民消费指数CPI保持同一趋势，商品平均价格降至半年内最低点。其中，六月京东商城占据了中国B2C市场42.1%的流量，超过了天猫所占的27.2%，首次坐上B2C市场老大位置，而京东商城以及天猫商城流量占比超过了整体B2C市场的一半以上。

不过，“6.18世界大战”的结束并没有使电商价格战暂告段落，继京东“诺曼底惠战”之后，国美商城、苏宁易购、天猫、当当等分别喊出了一个又一个更具诱惑力的口号。而京东CEO刘强东近日再一次在微博上表示，电商即将展开新一轮的价格战，并宣称此轮价格战将比此前规模更大、更惨烈。

在电商大佬一轮又一轮近乎“肉搏”的价格大战后，有的玩家死里逃生、有的一蹶不振，可谓是几家欢乐几家愁，据知情人士透露，尽管电商网站各类促销，提高了销售额，但由于价格一降再降，使得原本就有限的利润空间也被压缩，很多企业的优惠活动其实最终是以“赔本赚吆喝”来收场，而从行业的一些促销“潜规则”和实际体验来说，电商价格大战带给消费者的让利并没有想象中那么大。这其中存在哪些猫腻？

电商“约架”背后

“天猫将拿出10亿元红包补贴消费者和商家。”7月18日，京东商城董事局主席刘强东的价格战宣言“今年第三四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！”言犹在耳，第一个迎战的电商便出现了，而此时，距离被称为电商价格战巅峰的“6.18”刚刚过去一个月。可以预见的是，随着下半年国庆节、双十一、双十二、圣诞等购物高峰依次来临，电商圈的价格战将更加惨烈。

事实上，从今年4月以来，每个月电商都会给“价格战”包装上新的噱头。6月18日，在京东“生日”当天，以围剿京东的名义，苏宁易购、库巴、淘宝集体参战。似乎不满于自身此前的沉寂，7月18日，国美电器网上商城又跳出来，号称要打“真正价格战”，并言辞批评同行“之前的价格战都是假的”。

据艾瑞咨询最近统计数据，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人。网络购物已然成为行业的主要推动力。

不过，电商寒冬的阴影还远没有过去，“活下去”的目标似乎不止适用于中小电商，许多大电商也是一面咬着牙大范围低价促销，同时面临着资本和市场的双重压力。电商行业内流传着这么一组有趣的数字：京东商城毛利率不过7%-8%，而大家学习的对象美国亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上，这意味着价格战将给国内电商们带来更严重的亏损。

7月16日，京东商城CEO刘强东在其微博上透露，京东商城2012年上半年业绩显示，公司销售额同比增长超过120%，GMV（交易额）同比增速161%.“只有一个数字比较难看：净利润为负！”而苏宁电器集团公布的2012年半年度业绩修正公告显示，苏宁易购上半年实现销售额52.8亿元，远不及预期，且大规模让利也拖累了集团整体业绩增长。

更严重的问题是，刘强东称“电商数据作假是行业公开的秘密”，那价格战还有多大意义？

究竟让利几何？

由于暑期是包括家电、数码、家居等产品的销售旺季，许多消费者都有在近期购置产品的需求，加上电商之间的价格战确实带来许多优惠，于是电商的销售额都开始直线飙升。

但是等待想要下单之时，却让人开始犹豫。大量优惠券仅限店内且使用期限极短、商品降价后仍然虚高等现象让消费者难以真正得到完美购物体验。

在一轮又一轮的大战中，所有的商家都号称拿出过亿元的让利幅度来进行降价和促销。事实上，促销开始前商家并不能准确计算让利的幅度，有业内人士表示，价格战其实就是一种促销，很多电商称让利几个亿，意思相当于少赚这几个亿。但是，在产品尚没有销售出去的时候，凭什么就能准确地预测自己将销售出多少商品？如果没法准确测算出网站未来的销售量，那么让利的幅度显然就很有水分，也很不科学。

据业内人士分析，电商的价格战中所让利的数字普遍存在水分，如果说拿出5个亿的，顶多也就拿出来5000万，再加上厂家的一些促销活动。事实上，在价格战中，电商往往只需要拿出一些广告费和市场营销费用，让利成本其实是分摊给供应商和网站上的商家。

价格战的部分成本由商家承担已是行业里不足为奇的事情，在电商平台开店，供应商需要给电商网站缴纳管理费，以及销售的佣金提成。电商网站只需让利出部分佣金就能说服商家踊跃参与到价格战中。其实有些供应商并不希望价格战扰乱价格体系。但他们在电商网站面前，有时比较弱势，货款被电商网站拖欠着，为了冲击销量，不得不继续供货给电商网站，并且在价格战中承担了降价和让利的成本，成为真正的牺牲品。

现在的问题是，如果价格战真的不打不可，电商们能不能拿出多一些诚意，让顾客真正满意而不是迷失在一轮又一轮吆喝中？如果继续单纯的血拼而忽略更深层次的用户体验，价格战不打也罢。

平台乱象：天猫京东各有其乱

市场份额共占据约77%的天猫和京东商城，最大的优势在于流量，二者也有着较为类似的收费政策，但对于第三方商家而言，着实是家家有本难念的经。

开放平台，这种最初被称为“违背了管理学的基本理论”、“打破了核心竞争力”的理念，如今已然刮起了一股互联网开放之风。

实际上，早在概念被明确提出之前，电商B2C的先行者亚马逊就已开始涉略：2001年，亚马逊创始人兼CEO贝佐斯顶住华尔街和公司内部的批评与压力，决意开发第三方卖家市场Marketplace，与eBay直接展开竞争，最终获得了巨大成功。

姗姗来迟的原卓越亚马逊，于2011年7月宣布正式开放第三方卖家平台，而在此之前，淘宝商城、京东商城、当当网的开放平台早已启动。今年7月，后起之秀苏宁易购和重组后的腾讯先后正式宣布启动开放平台。至此，国内B2C网上零售市场份额的前六名，都已卯足气力进军平台大战，开放平台已然成为B2C厮杀的另一片战场。

而另一方面，日前某年轻淘宝卖家“过劳死”的新闻，关于第三方商家“三年别想赚钱”的报道，也让人们得以一窥开放平台背后的诸多困境。在繁复的内部生态系统面前，第三方商家依然是弱势群体，电商开放平台的无缝化远未达到。

丛林生态系统

市场份额共占据约77%的天猫和京东商城，最大的优势在于流量，二者也有着较为类似的收费政策，但对于第三方商家而言，着实是家家有本难念的经。

京东商城和天猫的收费制度较为相似，它们均要求第三方卖家提交保证金和年费。京东商城的保证金从1万到10万不等，年费则为6千。天猫的费用略高，保证金分为5万、10万、15万三档，年费分为3万、6万两档。

天猫的昂贵，远不止保证金、年费、收入扣点的2.5%，以及客服制度所耗费的人力成本。某3C商家表示：在亚马逊花钱是买不到客户的，全凭商家的产品和信用。但在天猫则是另一番景象。

如何在天猫的5万企业商家、7万品牌中独辟流量？从2011年起，马云即着力强调阿里系的SNS化，从淘帮派到顽兔，相继推出十余款SNS化应用，其SNS化的目的就是在直通车、淘宝推广、钻展等付费模式之外，为商家引入流量。但直到现在，提到SNS化购物社区，人们首先想到的还是蘑菇街、美丽说等，阿里的SNS化并未取得预期的成效，商家要想脱颖而出，仍需向直通车等砸钱、付出极大的推广费用。据上述3C商家预计，明、后年花在直通车上的费用大概占其销售收入的4-5个点。

6.18店庆中，京东高调宣布：发放6.18亿元现金券支持开放平台商家。看上去极其诱人，但对于京东自身而言，或许是醉翁之意不在酒也未可知：扶持第三方，扩充产品品类，提高市场占有额，可直接为加速赴美上市做铺垫。

从实际情况来看，京东目前还是以经销为主，开放平台商品数量占总数约2成，而且在自营与第三方之间，京东并不能平等对待。最简单又显著的例子是，亚马逊将同件商品的不同卖家折叠，点击后会把各个卖家的价格+运费信息列出来，而当我们在京东上搜索商品时，自营店的商品总是被优先显示，第三方的商品则被排在后面。

某不愿意透露店名的鞋类品牌商家告诉记者：京东上的第三方商家成本高昂，原因之一是过分便捷的退换货政策，太多由于京东快递磨损而产生的退换货，高昂的折损成本已抵消了大半利润；原因之二是免运费政策，在京东商城，无论自营还是非自营，均是满39元免运费，而顺丰快递的客单价达到二三十元也是常有的事，即使是同城快递也已经达到了15元。

同天猫和京东相比，亚马逊有着较为完善的平台服务系统，只是商家亦有难言之隐。除了免费政策，亚马逊仅执行每月每立方米155元的仓储费用，及最低每单2.7元的配送费标准。此外，既没有天猫上昂贵的推广费用，也没有京东上自营与第三方商品排序的区别对待。但中国人是否习惯亚马逊？在本土化的路途中，亚马逊一直显得颇有距离感。如果没有用户群，也就没有销量。

股市受挫、高层出走，让当当今年一系列的平台化、自有品牌服装显得更为高调。不过，开放平台绝不仅仅是简单的系统接入，从其与国美和酒仙网的合作模式来看，只是群雄混战中无奈的合纵连横，而快速扩张对运营实力的削弱也已是业界共识。

“不要把鸡蛋放到一个篮子里”

一边是大型B2C电商纷纷掀起开放平台战，另一边却是第三方商家各有其无可奈何，在平台选择上，第三方商家已然陷入困惑。

今年的派代年会上，刘强东在发言中称，“如果你能够成功把你的品牌的销售分布在两到三个平台，这样你就不担心，这个地方的平台做的不好，你就可以放在另外一个平台上”。

此前，阿里巴巴曾鸣却表示：商家分散在多个平台将导致成本高企，性价比反而更差。

无论是刘强东还是曾鸣，都有其或拉人、或留人的自身考量，但开放平台若要真正良性运行，其功过是非得以第三方商家为出发点来评论，若是无法支撑第三方商家的发展，开放平台最终也只能是个空壳。

从这个角度看，“不要把鸡蛋放在一个篮子里”有其两面性，刘强东和曾鸣都各有其道理，但这并未触及电商开放平台问题的核心。

对于第三方商家而言，若从平台费用、流量导入、服务系统三个角度来考量，则电商三国都有其致命的不利因素。推“区域独家制”的苏宁易购，在开放战略刚刚起步就显露了明显的线下渠道特征，虽然打着保证品质的招牌，但其对开放平台精神的影响或未可知。京东商城明则招兵买马、暗则与自营差别对待，加之对第三方商家的扶植力度与对其物流等服务要求的不匹配，如果平台的不平等不能得到改善，将无法取得长足发展。对于纯第三方的天猫而言，直接导致去年十月围城的高昂的平台费用还在其次，流量导入的广告模式，不仅对于第三方而言加重了成本，这也是潜在腐败产生的根源。

“不要把鸡蛋放到一个篮子里”只是一种不得已而为之，当前国内电商的开放平台都远未成熟。就其对第三方商家的实际影响而言，平台费用的降低还是其次的，良性的流量导入机制、完善的平台服务系统，则是摆在电商开放平台眼前的头等大事。

定价权之争：当当们的困惑

随着电商市场份额的日渐扩大，巨量采购的优势突显，电商的议价能力不断提高，如今电商冲击的已不仅仅是传统销售渠道，更延伸至与品牌厂商的博弈，其核心在定价权。

观之冗长的电商打假目录，所谓的“窜货”日渐泛滥、电商与品牌商的口水战不断，“假货”已然不再是一个老问题，可以简单地用“黑心商家”作结，如今已是新内容。

缩短中间环节、简化产业链是电商最初的变革性意义所在，但传统销售渠道为何久攻不破？由此引发的是更根本的思考：随着电商市场份额的日渐扩大，巨量采购的优势突显，电商的议价能力不断提高，如今电商冲击的已不仅仅是传统销售渠道，更延伸至与品牌厂商的博弈，其核心在定价权。

“窜货”当道

窜货，是指代理商或中间商，受利益驱动，把所经销的产品跨区域或者打破厂商定价原则销售。众多品牌厂商，尤其是奢侈品品牌，拒绝对网上经销渠道进行销售授权，这导致网络渠道只能通过窜货的形式获取商品。

日前，当当网CEO李国庆回应卡西欧假货时称“未获授权也是真货”。

著名独立IT评论人洪波称：正规经营的企业本质上都不希望自己卖的是假货，假货损失的是品牌和顾客的信任。只是在进货渠道的把关上不够严格，导致有漏洞。

电子商务观察员鲁振旺也表示，“像当当网这样的大型综合电商企业，不会为了小小的销售利益，而铤而走险卖假货，从而损害辛辛苦苦积攒了12年的商誉，这笔账谁都会算的”。

实际上，未获授权的“窜货”有其行业背景，当当网并非特例，品牌与电商的争端也已屡见不鲜。

2011年6月，卡西欧发表声明称，京东商城、当当网、卓越亚马逊等电商未获得卡西欧授权；天梭公开指责当当网未经授权售卖天梭表。2011年8月，贝佳斯未授权京东商城出售其产品消费者状告京东商城销售贝佳斯假货化妆品。2011年12月，UGGAUSTRALIA称其在中国未开展电商销售，国内却有上百家UGG官网鞋业。2012年3月，施华洛世奇称，京东、亚马逊等网站低价销售的施华洛世奇水晶未经授权？？

未经授权本身损害了品牌厂商的利益，其定价权和厂商信誉将受到影响，因此窜货这种货源本身得不到品牌厂商的认可。就意味着，即使如李国庆所言“也是真货”，一旦出现问题，品牌厂商会直接将其鉴定为“假货”，从而享受不到售后服务，最终损害的还是消费者的利益。

定价权之争

当当与卡西欧的二度纠纷之后，内部采销人士指出，“窜货现象是行业通病”。

整个电商界接踵而至的自揭、互爆“行业公开的秘密”，一次次挑战着消费者对电商的信任，口水战的持续升级对电商行业整体发展只能产生不利的影响，对窜货打假的出路之探索已迫在眉睫。

一方面，政府正逐步加强对电商的监管和立法进程，但他律总是具有滞后性。

电商的突飞猛进发展，对于整个产业链而言，是牵一发而动全身；对于电商自身而言，是电商的发展必须承担诸多本行业之外的桎梏。日前，由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》立法工作全面启动，并已列入国务院“二类立法”计划。但对于大破大立者电商而言，他律的规范只能是滞后的，自身内部野蛮的丛林法则，毫无疑问会带来持续不断的问题，但同时也往往会演绎出真正自律的解决方案。

另一方面，较为普遍的指责，是电商自身“把控能力不足”，但供应链的问题并非根本，背后是电商与品牌厂商的博弈，其核心是定价权，本质是市场因素和产品因素的互搏。

什么是市场因素和产品因素的互搏？可以举当前国产手机市场的例子来说明。三大电信运营商是市场因素的代表，众多国产手机品牌商是产品因素的代表，面向市场，首当其冲的就是价格战。千元3G大屏智能机大战，很大程度上，就是电信运营商作为销售渠道，主导了产品定价的结果。

由于整个行业被电信运营商压价，人们已经习惯了手机品牌商叫屈喊冤，最终将矛头对向了那些尚且“有利可图”的手机品牌商。在中国电信天翼3G手机交易会现场，小米手机被指定价过高，雷军的出离愤怒确有失当之处，但其回应小米成本，“和国际品牌比是侮辱智商”却值得我们反思。过度依赖市场必然会导致在价格战的压力下，只能赔本赚吆喝，白菜大行其道、品牌难以培养，只做“Made In China”，最终不利于品牌附加值的生成、整个行业的良性发展。

在整个供应链中，电商尚未形成像电信运营商一般的垄断地位，所以过度依赖市场的弊病尚未如手机市场那么严重，但亦初露端倪。

去年，淘宝双十一促销，入驻商家因其折扣太大叫苦不迭。今年，打假风波紧随6月价格战而至，无论是当当的窜货卡西欧手表、还是京东的特供爱仕达炒锅，其直接驱动力都是低价竞争。电商平台本身缺乏品牌附加值，加之比价网站赤裸裸地崛起，业界普遍认为，现在价格战还是电商竞争的主要方式。而与此同时，低价竞争带来的负面效果也显而易见。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出，“国内电商一直将价格作为优势，然而更多承担成本的是制造业。”

一方面，价格战的围追、代理商和品牌厂商的堵截，做大之后的电商们正面临腹背受敌。另一方面，偏向市场因素、还是产品因素，电商还是厂商，谁该掌握定价权？这一看似简单的命题，其实包含着更多的利弊权衡，也远非重短期、还是重长效这么简单。

当前国内大小电商的过分江湖化、草莽气，动辄掐架口水战，只能是同质化严重、价格战延续的反映，高手过招往往是以静制动，浮躁凌厉远非自信的表现。更有甚者，虽然由谁掌握定价权，是一个需要更多利弊权衡的命题，但毫无疑问，过度依赖市场去打低利战、过度向制造业压低成本，将成为本土品牌培养的巨大桎梏，也将不利于电商行业的长足发展。从这个角度看，电商把变革的触角由压缩传统销售渠道，延伸至对品牌厂商更大的议价权，表面上看是喜忧参半，实则是过犹不及。

电商大战进加时赛：B2C格局难定

电商大战进入一场没有秩序、没有裁判、没有规则的加时赛，没有队友，只有对手，这场加时赛打到最后，都不一定会有赢家。

在过去的这两个月，苏宁易购、京东、天猫成为电商主角，掀起了所谓电商“史上最强价格战”，硝烟尚未散尽，新一轮据说会更惨烈的价格战又将到来。

而这次，更多的力量也将加入进来，B2C竞争形势愈加复杂。

多方混战

知名咨询公司波士顿近期发布报告称，到2015年中国可能将成为世界最大的网络零售市场，中国网络零售销售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。

这么大的一个市场，对任何企业和投资者来说，都具有足够大的吸引力。所以，这么多的电商企业才会不顾代价，大打价格战，纷纷流血抢占市场。

日前，据接近黄光裕家族人士透露，尚在狱中的黄光裕已明确指示，国美商城要将价格战进行到底，对线上零售市场格局进行彻底洗牌。

“此前的价格战，都不是真正的价格战。以往的价格战，供应量只有十几台或几十台；或是把价格调到最低但没货，消费者根本买不到。这种小打小闹的价格战对行业、对消费者都没有丝毫的意义。”国美电器网上商城总经理韩德鹏如是说，他认为一轮轮价格战下来，京东已失去其价格上的优势，继续开打价格战不外乎让其亏损进一步扩大。

库巴副总裁彭亮在微博上回应刘强东，称库巴期待价格战再度来袭。

连一贯低调谨慎的亚马逊中国也坐不住了，启动“低价总动员”。亚马逊全球副总裁曾特意来华声援价格战，中国区副总裁李岩川表示：电子商务是场马拉松，这场马拉松就看谁能跑到最后，亚马逊10年前便是上市公司，资金充足，跑到最后的一定有亚马逊。

而另一个因缺失6月电商大战被质疑“跌出第一阵营”的当当，尽管李国庆曾以当当在经营上寻求差异化作为解释，但随后也赶紧回到了价格战的阵营，7月3日，当当网日用百货入夏促销活动上线，所有参加活动的商品在折扣之后依然享受满200返200的优惠力度；7月27日消息，当当网完成向1000万用户赠送100元当当优品礼券，用户购买指定商品且单张订单满300元可用。

格局难定

在易凯资本CEO王冉看来，京东、国美、苏宁易购等众多电商的持续加入，把B2C电商大战拖入了加时赛。

这注定是一场没有秩序、没有裁判、没有规则的加时赛，只有对手没有队友，这场加时赛打到最后，都不一定会有赢家。

现在的价格战，最直接的目的只是扩大了平台和营收规模。但是，这样的规模未来能否转化为核心竞争力？

即便亏损最为严重的厂商撑到最后，成为最后的赢家，他们赢得了什么？赢得了一种低效率、低（负）利润率业务。怎么赢利依然是摆在他们面前的难题。要知道纵然某方领先了，也不敢再随意提价，强如亚马逊在美国基本上形成了垄断地位，但也不敢随意提价，因为那就等于给同业对手以及其他业态以竞争空间。

腾讯电商控股公司CEO吴宵光告诉记者，做多大的规模，拥有1000家、1万家还是10万家商户对电商平台不是最重要的，关键是看商户是否可以跟平台一起为消费者提供最好的服务和体验。从平台建设初期就应严把服务关和商品质量关，以获得消费者的认可和口碑。

电商老兵黄若认为，今天不赚钱是为了明天赚更多的钱，这句话原本就是悖论。今天的电商大手笔花钱之后，谁的销量增加到可以抵消成本了？更重要的是，无法通过价格战真正构成行业壁垒。行业壁垒就是在这个行业的核心竞争力，比如运作模式、顾客忠诚度等。

如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额，只会让企业自身和整个行业步入恶性循环，深陷泥潭，也无法形成自己的核心竞争优势。

路向何方

在去年电商寒冬来临时，业界曾掀起一股反思和讨论电商模式的潮流，针对赔本赚吆喝的困境，有众多业内人士开始呼吁，电子商务应该向商业本质回归。

易观国际董事长于扬认为，不是电子商务不好，是企业没有去遵循商业最基本规律，电商本质是商而不是电，互联网只是个工具，本身并没有创造新的商业模式，任何一个想要去违背商业模式本质和精髓的、所谓的“伪互联网”电子商务模式一定会受到市场抛弃。

海尔董事长张瑞敏则认为，互联网改变了工业时代厂商与消费者之间信息不对称和力量对比不均衡的状况，消费者将决定生产什么、何时生产、甚至如何定价。未来互联网时代企业生存和发展的权力不取决于企业，而取决于用户。

因而，由原来的以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的B2C模式，应该转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。这样，电商企业也可以随时了解消费者的反馈，获得海量的个性化订单，甚至可以让消费者根据自己的需求参与到产品的设计。

腾讯电商控股公司CEO吴宵光告诉记者，在过去的一个阶段，电子商务的主要推动力是实现了商品信息的透明化，依托互联网跨越空间的特性，消除了买卖家的信息不对称，让全国各地的消费者可以很便利的通过网络发现哪里有更便宜、更丰富的商品，让更多的商家通过网络渠道去消化掉冗余库存；而未来，信息化仍然是整个电子商务的本质，透过互联网技术，传统的供应链将发生质变。企业可以通过数据挖掘更精准的知道不同地域、不同性别、不同年龄消费者的喜好、需求并提供定制化的商品。

吴宵光表示，腾讯电商因而也更多被定位为一个互联网公司，而不是让其变成一家零售公司。通过发挥腾讯技术、产品的优势和腾讯拥有的海量的用户群，用信息化去给消费者创造最大的价值，让整个效益提升——这才是电子商务的意义。

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