广告口号广告标语的特征与功能

广告口号广告标语的特征与功能

　　在学习、工作、生活中，大家都知道一些经典的标语吧，标语起着警示人们的作用。那些被广泛运用的标语都是什么样子的呢？下面是小编帮大家整理的广告口号广告标语的特征与功能，仅供参考，欢迎大家阅读。

　　1．广告口号的特征

　　广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征：

　　其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。

　　其二，概括强调件。广告口号居于一种特殊的口号，它是对广告文案的结论概括和对文案中某些主要方面的重点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈述。如西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。

　　其三，简练性。广告口号要简单明了，不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口，记起来容易的短句子，尤其是在口号构思上既体现广告主题，义能够琅琅上口。如，在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分。

　　其四，重复使用性。广告口号必须要在一定历史时期里长期使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，比较持久地重复使用特定的广告口号，在消费者心目中建立起极高的熟悉感。因此，它比广告标题、广告正文要具有较大的稳定性，这导致广告口号的使用寿命较长。如，自从当年出自于罗斯福总统之口的“滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今50多年时间了，此广告口号仍然不失其独特之光彩，生活于90年代的人们恐怕很少有人没有听到过“滴滴香浓，意犹未尽”一语吧。

　　2．广告口号的功能

　　广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。

　　其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。

　　其二，广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。

　　其三，广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产，广告不仅在传播文化，其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。

　　商业广告语的特点

　　1、力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。

　　2、单纯明确：不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。

　　3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅，语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等。

　　4、避免空洞的套话：要包含明确的信息，不要使用空洞乏味的套话。

　　5、避免虚假的大话：“第1”、“好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象。

　　6、时间与地域的适应性：广告语要长期使用于广泛的市场，应避免时间和地域色彩。

　　7、媒介的适应性：要适合在多种媒介的广告中使用。

　　8、追求个性：广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性，以能够在众多广告语中脱颖而出。

　　广告语的作用

　　一句好的广告语对品牌来说是至关重要的，它是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

　　几十年前，美国总统罗斯福说过一句关于广告的名言："不当总统，就做广告人，因为广告事业已达到一种艺术高度."几十年过去了，现代广告业在市场经济发达的国家越来越艺术化.近几十年来，市场经济在我国日益呼唤着广告事业的艺术化.广告事业的艺术化离不开广告的艺术创新.这种艺术创新首先要基于对广告语的创意和撰写.商品广告根本的任务就是推销商品.要达到这一目的，广告语必须要给受众留下深刻的印象，使自己从众多的广告语中脱颖而出，从而达到预期的效果.

　　设计广告语要"言出意达"。"言出意达"就是用语必须准确，鲜明地表达出商品的特质，即同类商品所不具有的优异之处.广告学上有种理论，称usp，其基本观点就是：无论哪一种商品都有自身独特的销售理由，广告企划和传播的任务就是找到这个独特的销售理由，并加以突出宣传."言出意达"正是要求广告用语能一语中的地将商品的特质，独特的销售理由展示出来，使受众迅速掌握广告信息，接纳广告所推销的商品.

　　美国广告大师马克斯·萨克姆说："广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子."而"言简意显"正是要求广告用语简洁精炼地表达出明晰的广告诉求点.在这种要求中，"简"和"真"就是衡量广告语的标准了.所谓"简"就是简洁明快;"真"即真实真诚.

　　"言质意趣"则要求广告用质朴而生动的语言显示出广而告之的强大说服力，使受众在朴实风趣的语言诱导之下，甘心情愿地成为你的消费者.要达到言质意趣的效应，广告用语应尽量做到语体风格口语化，修辞手段多样化.

　　这就是所谓的"三言效应"。

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