张裕品牌再创辉煌
引导语：在市场经济中，创名牌难，保名牌更难.很多“老字号”步履艰难，不少新名牌各领风骚没几年!下面是yjbys小编为你带来的张裕品牌再创辉煌，希望对你有所帮助。
有100多年历史的“张裕”，创造了骄人的业绩;在受洋酒冲击、竞争激烈的形势下，近几年利税连续以50%以上的速度增长，产销量、销售收入居葡萄酒行业第一。百年名牌创出了新辉煌。
一、创新是魂
走进张裕公司，既体验到了历史的沉香与厚重，又感受到了现代化大生产的时代气息. 坐落在老厂区内的“酒文化博物馆”，述说着这个民族企业饱经的沧桑、创造的辉煌;百年大酒窖中，那两米多高的大橡木酒桶，紫铜色的外表，令人不禁想起罗中立的油画(父亲)。
山腰上的新厂区内，一排排闪光的发酵罐，一条条盘龙似的灌装流水线，一台台“思考”着的电脑，无不向人们展示;这是一座现代化的大工厂.
创办于1982年的张裕公司，是我国少有的超百年企业。“张裕”牌葡萄酒早在1915年就曾获巴拿马万国博览会4项金奖。
1997年，张裕公司销售收入和葡萄酒总产量位居全国同业第一，创税利过亿元，净利
润比上年增长51.2%.1998年上半年，实现税利又比上年同期增长近1倍。 百年企业、世纪名牌，凭什么在洋酒冲击下刨出新辉煌?
(二)老名牌也要创新
“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”这是1992年7月写下的题词。
“酝酿”的实质则是创造。
老品牌是一笔宝贵财富，有时也会成为创新的障碍.在张裕，曾有一个“四不动”之说，即历史上传下来的康蔚;工艺、产品种类和价格下能动.曾有人认为，谁动了，谁就是张裕的罪人.
“老名牌也不能靠吃老本过日子。老名牌更要刨造出新的活力和魅力.张裕公司董事长兼总经理孙利强坚持要创新.
有资料表明，在20世纪的太平洋万国博览会上，获巴拿马金奖的中国企业并非张裕一家，国内务行业共有70多个品牌获此金奖.物转星移，今日巳所剩无几.
在张裕公司发展的历程中，也曾几次遭遇危机。临危受命的总经理孙利强、党委书记田福永等一班人，果断地实行了经营战略上的3个根本性转变，其中之一就是“老牌子，要创新”.
(二)技术创新带动产品结构创新
创新，最重要的是技术创新。为了保证技术创新和新品开发，张裕公司每年都按总销售额的固定比例拨出经费.在l 500平方米的科研大楼里，上百位科研人员每天攻关不止，每年都有几十项新成果推出.
张裕技术创新的成果,是产品结构的优化和每个产品的质量提升.
1987年，在比利时布鲁塞尔举行的第二十五届世界优质产品评选大会上，张裕公司的“解百纳”:干红葡萄酒荣获国际金牌，XO级金奖白兰地荣获国际银牌. 继1915年获“巴拿马金奖”，张裕公司再捧这两个世界大奖，就是张裕人技术创新的成果.
历史上，张裕不生产干红葡萄酒.“解百纳’干红葡萄酒的开发成功，标志着张裕的产品结构由甜葡萄酒向干葡萄酒的转变.目前，张裕公司已开发出了半甜、半王、全干等十几种产品。
以技术创新带动产品结构创新，由中低档产品向中高档产品转变，由一般品种向特色产品转移，这是张裕的一个重要特点.近年来，公司采用先进的低温发酵等新工艺，研制出一系列高品质的葡萄酒产品. “新开发的XO级白兰地，质量上、档次上远远超过了一百年前的金奖白兰地.”总工程师、科研所所长王恭堂告诉我们.
根据白兰地讲究新鲜度的消费新趋向，公司在酿造工艺上取得了新突破，开发出了XO级、VSOP级、VS级和低度可雅白兰地.低度可雅白兰地酒度虽低，但保留了白兰地原有的香味，该产品无论在国内还是在国际上都尚屑首创，一上市便深受欢迎.么垦厦声张裕产品拓展性创新的杰作.一上市便深受欢迎.
保健酒是张裕产品拓展性创新的杰作. 公司已开发出拥有16个品种的保健酒系列产品.其中的“至宝三鞭酒”，畅销东南亚十几个国家和地区，被香港消费者誉为“风味好、疗效好，成色好”的“三好产品”.目前，张裕公司已开发形成了六大系列、60多个品种的产品体系.” 以技术创新为核心动力,以全新的产品结构,不断丰富、延伸老名牌的内涵，提升、刷新其品牌的整体形象，这是张裕人实现再创新辉煌的秘诀.
(三)制度创新
对于张裕公司来说，所谓企业制度创新，主要是解决名实相符的问题.
张裕公司创建时就叫“张裕酿酒有限公司”。公司”的名字叫了100年，但它始终只是
一个“独资”企业.开始时，它是由张弼士一人投资300万两白银创建的个人独资公司;新中国成立后，它成为国有独资公司(实际上只是工厂)。
独资公司是现代公司制的一种特殊形式. 由于投资主体单一, 董事会可有可无，有也是形同虚设.董事不“懂事”的现象，既可笑又难以避免，而不愿意让别人分享利润，是最不懂事的事!
20世纪50年代，国家拨给70万元资金，张裕人兴奋了40年。1997年9月,张裕公司改造为股份公司发行B股,募集到境外资金3亿元。
利用这笔巨资，公司进行了一系列设备引进、技术改造。投资项目全部完成后，公司的各种葡萄酒生产，将由1996年的3.5万吨扩大到7万吨以上，干红等热销品种的产量将翻几番。
通过企业制度创新，张裕人进入了资本运营的新境界，壮大实力，奠定了进一步创造辉煌的基础。
二、质量是根
(一) 产品的质量，体现着质量、人的质量、民族的质量
张裕人的质量理念，很奇特，很庄严。他们认为：“产品的质量体现着民族的质量。产品质量的高低，体现着一个民族的文化内涵、道德精神和行为规范。”
质量意识的这种 化,伴随的是责任感的加强.张裕人普遍有一种”为国争光,为张裕人添彩”的使命感和紧迫感.
与近年盛行的“先造名气、后造产品”做法相反，张裕人恪守“先上质量，后造市场”。他们认识到，名牌之根在质量，打好质量的根基，才能在市场上立于不败之地。
在质量和利润发生矛盾时，张裕人从来都是毫不犹豫地选择质量。宁丢利润，不丢质量信誉。1997年中秋、国庆前夕，干红市场火爆，“张裕干红”脱销。窖里的干红，口感已经很不错，但按标准还需再陈酿1十月.为了保证质量的万无一失，他们还是足足等待了1个月才灌装上市。为此，销售收入至少损失了上千万元!可他们认为值。
“酿美酒，也酿文化，更酿一种真善美精神”。张裕人对自己晶牌的呵护，倾住一片爱心，富有几分诗意。
凭质量，张裕葡萄酒刨造工耀眼的辉煌.1952年，第一次全国评酒会评出“中国八大名酒”，张裕竟占3种(金奖白兰地、味美思、红葡萄酒)。后来的历次国家评酒会上，张裕一直保持着这个殊荣。迄今为止，张裕公司的产品巳获得国际金奖8项、银奖5项，国内 金奖37项、银奖5项.
(二)原料为基，设备为器，人为本
同样的抓质量，张裕人别具特色，颇有章法：抓住3个“支点”(原料，设备和人)，实施“全程质量管理”。
就葡萄酿酒行业来说，原料的质量对产品质量具有决定性意义.葡萄酒的.质量，80%取决于原料.国内外专家公认，没有好葡萄就不会有好葡萄酒.
把原料质量作为质量管理的第一关，把葡萄园作为“第一车间”，是张裕创名牌和再创辉煌的成功经验之一。
优质葡萄基地成为张裕葡萄酒的一大优势。如今，葡萄基地已发展到3.7万亩.通过“公司+农户”的形式，在附近的福山、牟平、莲莱、龙口、莱州5个区县带动起10万余亩葡萄基地的发展。
张裕人培育的“烟73”、“烟74”两种红葡萄，填补了国内空白，成为全国引种的“火种”.张裕公司先后引进、培育的优良葡萄品种多达324个，为促进全国乃至世界的酿酒葡萄种植业的发展作出了贡献。1987年，国际葡萄、葡萄酒局经过详细考察和论证，正式命
名烟台市为中国“国际葡萄、葡萄酒城”.烟台，成为国际上第二个获此殊荣的城市。 工欲善其事，必先利其器.在现代市场竞争中，谁先获得并运用了最新科技成果，谁就掌握了主动权。
用世界最先进的设备工艺，酿造出可与世界名酒一比高低的葡萄酒，这是张裕公司的定位。近年来，张裕公司逐年加大技术改造投入，1994年以来，总投资额已达2亿元之多。目前，张裕公司的主要生产设备和关键设备，都是从法国、意大利、德国和瑞典引进的世界先进设备.同时，公司新建了葡萄皮渣蒸馏车间，购置了4个酒业公司配酒车间的过滤设备，新建了总面积约1万千方米的两个酒窖，葡萄酒、白兰地全部采用法国橡木桶储藏陈酿。 人的素质和产品质量的两个提升一齐抓。这是张裕公司的又一个特色.有高素质的人才能创造更高质量的产品。公司鼓励职工深造，通过各种方式的培训和人才引进，目前大中专以上学历的员工已达450人，占职工总数的1/3。
(三)“全程管理”是保证
张裕人把质量看作是企业的生命线，带着危机感抓质量管理。总经理孙利强说得近乎危言耸听：“质量是一把悬顶之剑，稍有不慎便会招致灭顶之灾.质量上失去信誉，是要倒牌子的。”
在质量控制上，他们加强检测点控制密度，防微杜渐.在防葡萄酒混浊的抗酵母沉淀工序中，他们没有采纳通常所用的终端一次性检测控制法，而是采取每小时一检的全线动态检测控制，检测密度提高了l0倍以上.
经过多年的实践摸索，以“全程管理”为核心的张裕质量管理模式已成型.所谓“全程管理”，即在生产的全过程抓质量，而不仅仅是最后一道工序对质量的检测、把关.从原料一直到成品上市销售，都有细密、成套的质量控制目标、措旆和制度.
“两大”机制：与个人利益挂钩的质量责任约束机制和激励机制.张裕的产品质量责任制，与一线职工的奖金挂钩，与技术人员的职称挂钩，与各公司的主管厂长、经理职务挂钩.照章考核，就是凡出现质量问题，不仅追究直接责任者，各分公司的分管领导也要自动辞职.若继续发生质量问题，所在分公司经理自动辞职.公司每年拿奖金总额的I/3作为质量奖励基金，通过严格的评比，重奖质量优秀者.
质量“一票”否决制：质量一票定命运，包括经济收入，职称职务的升降、任免等等. “张裕的牌于是民族的牌子，张裕的质量代表着民族的质量.”总经理孙利强毫不含糊地说，“谁砸了张裕的牌子，我们就砸谁的饭碗。”抓质量，就是要动真格的
三、市场是镜
(一)名牌的价值在市场体现
企业足市场竞争的主体，品牌则是市场竞争的宝器.没宝要炼造“宝”，有宝要用好“宝” 。
老名牌企业用好手中的“宝”，也并不容易。
我们发现，在由计划经济向市场经济转变的历程中，老字号、老名牌企业—般都要经历悲喜交加的3个阶段：吃“老本”阶段、“不适应”阶段、再造辉煌阶段。靠“吃老本”，张裕公司风光到1988年。
“这是患了‘市场不适应症’”。在大量调研、分析之后，受命于危难之际的新领导班子给出了这个准确的诊断。
“名牌的价值在市场，像张裕这样的民族品牌，首先要在市场中得到承认。”总经理孙利强认识得十分深刻，“没有消费者就没有市场，没有市场就没有企业。”
由不适应到适应，张裕公司在市场经济中再造辉煌，最关键的一步是，公司决策者果断推行了经营战略上的“三个根本性转变”：一是企业由传统生产型转变为“生产经营型”，一切围绕市场转;二是由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，盯着市场干;三是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”到“营销”。
(二)围绕市场转，盯着市场干
“三个转变”，实质上是以生产为中心向以市场为中心的转变，用孙利强的话说，就是“一切围绕市场转，一切盯着市场干”.
市场无情。进入20世纪90年代，洋酒开始大量插入，新崛起的几家葡萄酒公司，引进国外先进设备，开发出适应消费需求的干白、干红，很快树起品牌形象，抢占了一方市场。 “一切围绕市场转，一切盯着市场干”.于是突出了干红葡萄酒.尽管张裕开发的干红葡萄酒1987年就获得了世界金奖，但由于种种障碍，直到90年代初，没能形成生产规模. “老名牌要学会‘做市场’，变推销为营销。”张裕的当家人孙利强较早认识到这个问题。张裕公司的市场营销，可圈点之处主要有：
一是“把功夫下在最终消费者身上”，建立起销售公司、代理商、终端网络(宾馆、饭店)相结合的销售网络体系.
一般企业的销售是两个“围着转”，销售经理围着代理商转，销售人员围着销售经理转。张裕对营销人员实行“三三制”，即1/3的人员联系代理商，1/3的人跑酒店，宾馆等终端网络，1/3的人员做市场调研与分析。这样，形成了一个较为完整的市场营销组合，使 市场开发工作更具科学性、连续性和立体性。
二是多层次的营销体制。在集团一级设立独立于生产体系的销售公司，全权负责市场开发;在白兰地、香槟酒等专业酒公司设置销售部门，具体负责该产品系列的销售工作.这样做既利于形成合力、发挥整体优势，又利于重点地区和单项品种的市场开发.
三是把最优秀的人才充实到销售队伍中来.1994年以前，公司的销售人员中，近80%的人是高中以下学历，有的还是因在车间表现差分流过来的。]995年，一次性补充90多名营销专业大中专毕业生.目前，张裕的销售队伍已由过去的20多人扩大到390多人，占职工总数的15%以上，其中，大专以上学历的占70%左右.销售公司的经理周洪江，拥有硕士学位。
(三)重点突破，“五个列位”
张裕公司在开拓市场时，在选择目标市场、拟定营销组合、网络布建等方面，做得有声有色，成为葡萄酒市场上一道舰丽的风景线。
市场开拓策略上，对于中档市场，实行重点地区和重点城市“快速推进，全面占领”;对于高档市场，“选择重点城市，实施重点突破”。张裕人分析，有的葡萄酒企业在较短时间内抢占了较大的市场，是因为打了一个“品种差”、“时间差”，其市场优势只是相对的。
许多企业搞不好，并不都是对问题没有认识到，更多的是没有做到位.张裕公司之所以能在激烈的市场竞争中一路领先，关键在于他们注重在“实”宇上下功夫，抓到实处。 做市场抓到“实”处，张裕人的经验是5个“到位”：
一是策划方案到位。张裕人不打无准备之仗，不论开拓哪一块市场，都要先做大量的市场调研，有时甚至是不惜重金，委托咨询公司协助调查，依据调研结果制定方案。
二是主导产品到位。根据市场需求，开发出适合不同消费需要的、高中低档结合的产品系列。葡萄酒讲求品位，因此强调包装、质量、档次的统一。
三是代理商到位。对代理商选择及控制条件。在拓展市场阶段，代理商必不可少。关键是“铺货”能力的强弱作为选择代理商的首要。
四是人员到位。市场开发的结果最终取决于人的因素。张裕派往一线的销售人员，不仅数量到位，更要求质量到位.从市场调研到资金回笼，这一整套工作，每一个人都要能独立操作.
五是资金投入到位。1998年，张裕进行营销策划，计划投入8000万元树立老名牌的新形象，概括起来就是及时、落实、高投入、高回报.张裕注重讲求实效，使投入与回报都到位。
“市场有多大，张裕的发展就有多大。”在谈到张裕未来的市场规划时，周洪江满怀信心地说。.
我们祝愿张裕：市场无限，发展无限!
1. 张裕品牌是怎么创立的?它最初经营的什么业务?
2. 张裕人把质量看作是企业的生命线，带着危机感抓质量管理。在质量“一票”否决制：质量一票定命运，包括经济收入，职称职务的升降、任免等等。是否要求过度，不符合我国的处事原则?
3. “老品牌也不能靠吃老本过日子。老品牌更要创造出新的活力和魅力。”张裕公司董事长兼总经理孙利强坚持要创新。他是如何实现这一目标的?并为此采取了那些措施?效果如何?
4. 相较老牌的长城、王朝以及新的品牌新天、威龙，张裕的特色在那里?如何突出他的品牌特色?
5. 张裕在品牌的发展过程中，通过代理许多国外著名的葡萄酒产品，去提升自己本身产品的档次，效果如何?
6. 企业是市场竞争的主体，品牌则是市场竞争的包器。老品牌企业要很好的用好手中的“宝”，并不容易。张裕公司如何在市场经济中再创辉煌的?
7. 百年企业、世纪品牌，在我国加入WTO之后，如何在洋酒冲击下如何创新辉煌?
8. 老品牌要学会“做市场”变推销为营销。张裕是如何做的?效果如何?
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