2016年营销师考试《经典案例》分析
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案例一：
“土豪金”饥饿营销：创新力不足转移用户欲望方向
最近一年，苹果股价跌了大约30%。与之相对应的是，这家在乔布斯时代以创新安身立命的公司，被外界认为创新乏力。
iPhone5S/5C强化了这一印象，乃至苹果公司于9月11日发布这两款年度新品后遭遇吐槽无数。资本市场也以下跌来回应，苹果股价在新品发布的当天以下滑2.28%收盘。
这里面，羊群效应某种程度上发挥了很大的作用——此时此刻，不说两句苹果没有创新似乎已经跟不上时尚潮流了。应该说，iPhone5S/5C尽管无法像苹果此前几代产品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那样带给用户尖叫般的惊喜，但放眼市场，其仍是当下典范。
举例来说，iPhone5s采用的64位A7处理器、摄像头技术，以及Home键上加入的指纹识别功能，就足够那些亦步亦趋的跟随者模仿上一阵子了。事实上，一向对苹果产品横挑鼻子竖挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就对iPhone5S赞赏有加，称“iPhone5S是目前最好的智能手机”。
评论者口沫四溅，消费者该买还是会买。9月20日首销当天，广东联通天河南一路的营业厅一度排起了500多人的队伍，最早的凌晨四点就前来排队，尤其被果粉昵称为“土豪金”的金色版iPhone5S更是一机难求，早早就卖断了货。广东电信牵手电商平台唯品会自9月18日开始的iPhone新品预约预售也吸引不少拥趸。
广东联通相关负责人向记者透露，首销的当天上午，“每两分钟就销售出一台”。在黄牛市场，金色版iPhone5S的拿货价更逼近万元。而从全球来看，最新款iPhone发售三天就销售了900万台，较去年iPhone5同期销量翻番。
不过，本文的重点并不在于讨论苹果的创新引擎是否仍在轰鸣，抑或新款iPhone是否热卖。比这些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了?以及苹果为什么同推5S和5C?
从制造工艺和供应链来看，似乎没有什么理由能支撑“土豪金”的生产比另外的灰色、白色要难，成本要高。但苹果对“土豪金”的供应明显采取了区别对待。广东联通工作人员在首销现场向记者介绍，首销日金色版iPhone5S全国仅约300部，分到各地数量更是有限。
苹果此次针对“土豪金”的'饥饿营销，其实是创新力衰减下的用户欲望管理。美国经济学家萨缪尔森提出过一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。当效用既定时，欲望越小越幸福。苹果的用户欲望管理逻辑在于，当5S和5C的边际创新空间愈来愈小时，也就意味着消费者从中获得的满足程度(即效用)越来越小，此时，要提高用户的幸福感，唯有降低欲望值。
消费者对苹果的期待原本是一如既往的颠覆式创新，这个欲望库克无法满足，而有意控制“土豪金”的供应量造成的饥饿感，成功转移了消费者的欲望方向，现在消费者梦寐以求的是买一台“土豪金”。相对于无法满足的颠覆式创新，消费者被转向的“土豪金”欲望，苹果完全可以通过追加产能来解决。这样一来，在衰减的创新力面前，苹果通过降低消费者的欲望诉求，成功维持住了消费者的幸福感。
与之类似，小米的定时、限量销售模式，实质上也是运用了这一幸福方程式。
不过，苹果、小米的用户欲望管理并不是处处适用，其前提是自己的产品具有一定的差异化特征，消费者愿意在欲望被转向时持币待购。苹果的产品领先是差异化，小米的用户互动模式也是一种差异化。而那些致力于在配置大战中你来我往的厂商，比如中华酷联，其差异化特征就很有限，或者还不足以让消费者持币待购。这样一来，其中任何一家的饥饿营销只会让用户转投其他竞争对手。
案例二：
眼下，客户端双雄腾讯和360正打得沸反盈天，这两家企业的恩怨正逐步显示出可能引发互联网行业“全面战争”的迹象来。
这是基于用户的强势应用渠道和基于计算机的强势软件商业渠道之间的一次正面碰撞。腾讯结盟群殴之举，刺激360放出了直指腾讯商业利益的“360扣扣保镖”。双方会不会再进一步盲目升级战争?很明显，继续你死我活的拼斗对双方而言，都存在太大风险。而如何消弭“扣扣保镖”带来的系列冲击，将会是双方媾和的最大难题。
图穷匕见
360是个煞气惊人的主，而现在有胆、有量、有心思去动一动它的可能也只有腾讯了。
有意思的是，这两家公司此前一直相当的客气。
周爱在业界大谈“微创新”，在其话语之中，苹果被奉为标杆，而在国内，“微创新”的代表除了奇虎之外，就是腾讯了。腾讯亦是投桃报李，过去几年也从未说过360的坏话。
两家都有着令对方忌惮的能量。腾讯凭借第一大客户端的优势形成了对于用户的惊人影响力，而奇虎则成了装机量最大的安全客户端。实质上，凭借“渠道为王”的模式，腾讯成为基于用户个体的应用渠道之王，而360则成了基于计算机个体的软件商业渠道之王。
最终导致两家失和的正是“QQ医生”的一次嬗变——中秋节期间，“QQ医生”低调自动升级为“QQ电脑管家”，这款工具的功能从原先的QQ服务扩展到了电脑安全上来，这显然超出了360的底限。因为一夜之间，腾讯的安全软件就可以拥有过半的市场占有率。
图穷匕见，于是，口水仗开打。360迅速推出了 “360隐私保护器”，再次祭出用户利益大旗，直指QQ。“流氓”与“偷窥狂”成为两家互相指责的言辞。
9 月下旬，一位曾追随周鸿祎多年的奇虎旧部在谈及此事时说，这场口水仗不过是腾讯、奇虎两家一次动静颇大的互相撒娇之举。眼下互联网行业第一、第二客户端对战的结果对谁都不好，马化腾和周鸿祎比谁都清楚。口水仗不过是双方在谈判桌上争取筹码之举，腾讯眼下并不值得为一块领域而与360展开全面战争，而360 也没有与腾讯持久对战的实力。在再度划定阶段性和解方案后，双方见好就收是最好的选择。
但在作此结论之时，双方还只是打嘴仗，没有拿出真正拼命的架势和手段——360并没有扼杀腾讯的弹窗和广告，而腾讯也没有把自己的软件做得和360不兼容，逼迫用户“只留其一”。
扩大化战局
不过，事态的变化比人们想象的要快。
10月27日，腾讯做出了一个改变战局的举动。这一天，腾讯联合百度、金山、可牛、遨游共同成立联盟对战360。事件的导火索也许是来自对手的进一步挑衅——当日上午，一则普通的政府公文在某IT网站被刻意解读成马化腾领取政府补贴，并在多个论坛快速传播。
原先的口水仗不过是两家公司之间的恩怨，但此役之后，却升级为了一场互联网行业的阵营之争。
这里面当然也包含利益的考虑。搜狐旗下拥有一个表现颇为抢眼的客户端——搜狐输入法，不过眼下腾讯的QQ输入法正对此形成冲击。
对于盛大而言，腾讯游戏已稳定超越盛大游戏成为了中国最大的网游企业，尽管两家公司从集团层面看都有着庞大的业务分支，都有着惊人的用户数量，但盛大对于用户价值的激活却屡屡因为QQ客户端而逊于腾讯，这显然让陈天桥不满。
腾讯阵营方面，五大企业“誓与360不发生业务”一说，同样有些“多此一言”的感觉。金山、可牛原本就和360没有业务基础，且百度与360至今还有官司纠纷。
在腾讯阵营内，百度或许是QQ更为强力的对手。腾讯自身的搜索亦求发展，而百度一直希望在客户端方面获得实质性的突破，无奈客户端领域前有QQ后有360安全卫士的压制，但若360倒下，腾讯的SOSO要追赶百度恐将更难。
结盟或将引发全面阵营混战，如果事态进一步发展，估计搜狐、盛大们也很可能继续跟进。盛大除了与腾讯直接竞争，与百度亦结怨颇深。最近几日，借着两大集团的剑拔弩张，侯小强又不失时机地站出来翻出与百度在网络文学的旧账，这可能与盛大上周刚刚透露出要染指搜索业密切相关。
下一步棋子
回到“腾讯、360”之战本身，如何斟酌下一步棋子恐怕是两家大佬眼下日夜焦灼的问题。这场战争引爆了太多的公众讨论，使得诸多陈年恩怨都被摊了出来。
事态下一步的发展关键，在于双方是否会对对方的实质性领地展开进攻?比如坊间传闻的360即时通讯(IM)。
实际上，此前在互联网产业其他领域，如网店、博客，不少竞争者都曾开发出了“搬家工具”。对于360而言，这在技术上估计并非难事。要不要做IM?这个问题的诱惑巨大，但这将意味着客户端领域两家大佬最终的彻底决裂。走不走得出这一步，或将成为互联网业界格局是否改变的关键因素。
如果360贸然推出IM，会形成更为庞大复杂的客户端系统，假如没有事先充足的准备，反而会拖累360;同时，推出IM必将引发腾讯全面进军安全领域，与360血战到底。正如天使投资人符德坤所说，“QQ只要如此报错10天，360的灾可就灭了顶了”。
另一方面，腾讯如果再进一步紧逼，也恐难承受360所带来压制QQ弹窗和广告所带来的巨大压力。显然，继续火拼下去，两败俱伤的局面难以避免。
现在最大的问题或是，即便双方言和，这场戏如何收场?“反窥私”之言出口、“360扣扣保镖”放出，就如同离弦之箭、覆地之水一般难以收回。
或许这才是最考验两大佬智慧的难题。
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