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2016年营销师考试《理论知识》笔记3
第二章营销策划
市场营销计划特点：①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂
市场营销计划的构成：1.提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述;2.背景或现状：⑴市场形势⑵产品情况⑶竞争形势⑷分销情况⑸宏观环境;3.机会与问题分析;4.明确目标，包括财务目标和市场营销目标;5.制定营销战略：⑴目标市场战略⑵市场营销组和战略⑶市场营销预算;6.确定战术;⒎损益预测;⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。
市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
市场营销管理人员可以通过如下方法来寻找发现市场机会：1、收集市场信息;2、分析产品/市场矩阵;3、进行市场细分。市场营销先后经历了一下几个阶段：大量营销、产品多样化营销、目标市场营销。
目标市场覆盖战略有如下几种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。
无差异市场营销是企业在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用;缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到消费者的喜欢这几乎是不可能的。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销、和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加;缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
集中市场营销战略指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业或者是初次进入新市场大企业。优点是比较容易的在这一特定市场取得有利地位，选择子市场得当会获得较高的兔子收益率;缺点是有较大的风险一旦市场情况发生突然变坏可能企业会陷入困境。目标市场涵盖战略选择的依据主要有：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的战略。
市场定位的关键是企业设法在自己的产品少年宫找出比竞争者更具有竞争优势的特性，竞争优势一般有两种类型意识价格竞争优势(即低价)一是偏好竞争优势(即提供确定的特色满足顾客的特定需要)。
市场定位的步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势。
市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位;2、根据产品价格和质量定位;3、根据产品的用途定位;4、根据使用者定位;5、根据产品档次定位;6、根据竞争地位定位;7、多重因素定位。
市场定位时候应注意的问题：1、定位过低;2、定位过高;3、定位混乱。
市场定位战略：1、初次定位;2、重新定位;3、对峙定位;4、回避定位。
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