品牌与人的关系
在这个品牌众多，传播信息泛滥的当下，同质化的内容很难打动新生代的消费者。只有那些“懂得”消费者的品牌，才能走进他们的内心。下面是小编精心整理的品牌与人的关系，欢迎阅读与收藏。
品牌与人的关系
品牌竞争是当前全球经济竞争的主战场，而品牌的魅力源自鲜明的品牌个性，品牌个性又源自卓越的团队，卓越团队出自于企业家的境界和修为。因此伟大品牌的背后，是一群兼具理想情怀与行动力的创业者，他们的人生目标、自己认知、对金钱的态度、对事业的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。
全球经济竞争实质上是各国企业之间的较量，企业之间的成败得失大多取决于其品牌的竞争力。创立品牌的第一个目的就是为了区别于竞争产品，这就要求品牌有良好的识别性，借助于名称、标识、包装、外形、广告以及产品特色等，树立起鲜明的差异化形象。表面上品牌是一个用于区别辨识的图形或字符，但其实已经承载了多年来消费者对品牌的印象、信任以及感受，背后则是企业运营的价值观念及管理水平。
十年前，奥美广告(Ogilvy&Mather)CEO夏兰泽女士认为：“海尔和联想都还不是品牌!只是商标名称而已。真正意义上的品牌必须在知性和感情两方面与人们建立关系”。话虽尖刻刺耳，但其中的深意值得我们警醒思考。
一、品牌的魅力源自鲜明个性
在产品同质化的今天，消费者购买不是简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，简而言之，消费者购买不完全是冷静的经济考虑，而是带着感情和自己的价值判断。乔治·阿玛尼的总经理认为：我们是在销售梦想，如果只是简单地盈利，明天我们就可以将销售额提高数倍。
平常我们与人交往，就会发现与众不同的人往往会给人留下难忘的印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是性格和气质。品牌个性的本质就是品牌人格化，假如这个品牌是一个人，它应该是什么样的人?他或她是魅力四射，还是平庸乏味?是人人爱戴还是个个厌烦?一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人入胜。伟大的品牌就好比一个魅力四射的人，它流淌着热血，它具有活力四射的生命。除了血缘关系之外，你热爱任何人和任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。
马克·戈贝在其作品《情感品牌》中认为：“在今天这样的商品海洋之中，所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞”。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，万宝路的成熟、勇敢、豪迈，宝马的年轻、尊贵、活力，苹果的时尚、品位、特立独行，哈雷摩托的自由、叛逆、激情，这些品牌个性都为企业带来无可比拟的竞争力。
奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。
二、鲜明个性源自卓越的团队
要让顾客感受到鲜明个性，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一性格和精神。品牌精神需要得到全体员工的高度认同，并且将这一精神作为行动纲领，贯穿于工作始终。大家的工作激情主要来自于梦想的召唤和创造的快乐，薪资收入和升迁机会都可能退居次席。
伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想，企业成员之间已经超越了单纯的经济联系，更像一个拥有共同梦想的大家庭，经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到品牌精神，首先要得到管理团队和全体员工高度认可，变成具有共同梦想的成员，在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。
明确表述企业的梦想和价值观，只吸纳对该种梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程，成为组织成员的共同行为准则。品牌创造的梦想越清晰，其扩散的能力越强，就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身，提高人类的生活品质。耐克的品牌成员，包括耐克的员工和顾客群，他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群，并希望每一个员工都热爱运动，公司里每个人都拥有健康健美的身体，这里不准任何人抽烟，管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车，大家会利用中午时间到健身中心做运动两个小时。
耐克提高“人类的生活品质”的梦想，化为一种体育精神，也成为人类征服自然、超越自己的象征。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克对产品创新不遗余力，公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会，定期讨论设计、材料、原理等问题，根据人体工程学理论设计鞋样和结构。
在耐克的所有广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此激发了万千顾客心灵的回应和共鸣。
三、卓越团队源自企业家的境界和修为
常言道：没有不合格的士兵，只有不合格的将军，一个团队中发挥中坚作用的还是企业家。马云说过：世界最缺的不是钱，商业社会缺失的是企业家的精神、企业家的梦想、企业家的价值观。
对企业家而言，打造伟大品牌是一种自己教育、自己提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨，经营者首先要做好自己管理，因为自身的待人接物，一言一行，怎样对待欲望和利益，怎样应对挑战和危机，最后都会成为这家企业的文化基因，成为品牌精神的一部分。总结而言，企业家应具有以下特征：
①超越于利润之上的远大目标
肯德基的中国区总裁曾说：“我决不希望肯德基只是一个会赚钱的品牌，这样的品牌不会让人尊敬，我们的员工也不会喜欢。品牌就像一个人，如果太贪婪，就不会有朋友”。企业家的远大抱负而非利润，是企业长久发展的源源动力，亨利·福特的愿望是“让汽车进入每一个美国家庭”，马云的梦想是“让天下没有难做的生意”。奔驰公司的两位创始人的梦想就是“将火车从铁轨的束缚中解放出来”!帮助人们实现“自由运动”的梦想，从创建之日起，就将奔驰品牌定位于可靠、耐用以及货真价实的质量。
耐克的创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克的品牌文化核心。
②科学认识自己
牛不知角弯，马不知脸长，希腊格言说得好：自知之明是最难得的知识。
人经常会在自负和自卑之间摇摆，自高自大会让人忽视迫在眉睫的风险，自己矮化又会使人坐失许多发展的良机，只有科学评估自身，才能走上稳健的发展之路。
史玉柱当年在珠海创业成功，因过高估计自己而碰壁，他认为：一个企业家、一个领路人和一个团队，最难认清的是自己，尤其是取得一定成绩了之后。老子在《道德经》里强调：“知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强”。因为只有科学认识自己，才能平静面对成绩和挑战，正确评估自己，从而在社会上找准自己的定位。
③理性看待金钱
金钱与我们的生活息息相关，树立正确的金钱观，我们的灵魂更纯洁，道德更高尚，境界和智慧更上一个层次。而不要放纵贪欲之心，沦为金钱的奴隶，不择手段地求财，必然破坏内心的安详与宁静，也破坏我们友善的人际关系。
树立正确的金钱观，通过合乎道德与法律的正当途径挣钱，懂得“财聚人散，财散人聚”的道理，在团队中学会分享。华为快速发展的秘诀是合伙人管理模式，8.6万名核心员工成为公司事业合伙人，并从2015年开始发展全球合伙人持有公司的虚拟股份。
乔布斯认为：成为坟墓中最有钱的人对我来说没有意义。当一个企业家致力于创造建伟大的品牌，应该打消赚钱的念头，而利润只是出色工作的副产品。
④积极的心态和良好的自制力
积极心态是个体对待自身、他人或事物的积极、正向、稳定的心理倾向，它是可以激发人的潜能，愉快地接受挑战，也能构建和谐的人际关系，推动我们更有勇气地去行动。
自制力是指能够控制、支配自己的行动，并自觉地调节自己行为的能力，主要是学会管理自己——管理自己的情绪，管理自己的饮食，管理自己的作息，管理自己的需求，管理自己的学习。美国心理学家凯利·麦格尼格尔认为：自制力会影响一个人的身体健康、经济安全、人际关系和事业成败，帮助我们集中注意力、拒绝诱惑、控制冲动、克服拖延习惯等，最终实现自信、自尊、自爱的圆满人生。
⑤能够执着于梦想，历经挫折而初心不改
广告大师大卫奥格威曾说过：任何一个傻瓜都可以降价促销，但创建一个品牌却需要聪明的头脑与坚忍不拔的毅力。伟大品牌能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。企业家需要树立起打造传世精品的决心，果敢行动并且百折不挠。
乔布斯先是被自己创办的企业开除，后来又罹患绝症，他都没有退缩：“你可以打败我，但你永远打不垮我。”不仅如此，面临死亡让他更清晰地认识到什么才是他生命中最重要的东西，因为几乎所有的事情,包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧，在死亡面前都会消失，唯一留下的才是真正重要的。其后乔布斯凭借无穷无尽的意志力和行动力，创造出一个又一个商业神话和新奇产品，改变了全球民众的生活方式和对未来科技的认识。
体验思维：重塑品牌与人的关系
品牌是消费者体验的聚合，企业要想适应当今复杂快速变化的商业世界需要转变思维和视角，聚焦于人和人的体验上来，重塑自己的产品服务和品牌。
互联网媒介与技术的发展，改变了现代人的生活生产方式，同时，中国商业环境发展越来越开放多元，不确定性与复杂性并存，企业想要基业长青表面来看需要持续而稳定的业绩增长，实则更需要拥抱变化乃至不确定性。在这种情况下，理解商业的基础在于“尊重人、理解人”。“以人为中心”的体验战略是其中行之有效的一种，新体验带来新增长、造就新品牌，以整体性的商业力量实现全局创新。
观察今天的消费者，基于功能层面的产品与服务已难以满足其诉求，定制化、移动化、数字化、精细化等成为品牌抢占消费者心智、获得市场份额的重要策略。人们从价值观的被动接受者，转变为价值观的参与者与创造者。价值观和理念的变化，传统的营销导向的品牌关系模型不再适用，用户更期望能与提供有价值体验的品牌建立联系，商业的重心从“把东西卖给谁”转而成为“为谁打造什么样的体验”。
体验战略的最大价值并不是立竿见影的实操方法，而是从思想意识层面上转变，核心在于重塑品牌与人的关系，品牌价值需要从消费者行为、产品与服务、品牌传达及使用场景等多方落实以达成。通过用户角色、用户旅程及使用场景等理解用户核心问题定义，根据核心目标用户需求定制服务策略及渠道策略，最后将设计策略及整体体验设计落实，达成企业长期增长与模式创新，取得商业成功。
基于体验，差异化的品牌打造
琳琅满目的商品及服务市场，同质化竞争无处不在，这就使品牌差异化显得尤为重要。“XX行业领导者”这类宽泛模糊的定位阐述越来越难以占据消费者的心智，消费者偏好持续细分更迭，以前所未有的速度变化。此外，品牌无法仅通过营销达成精准定位及持续增长，媒体不断细分垂直，效用无法精准衡量。传统渠道缓慢沉重，集客难度越来越大，快闪流量留存率低。
唐硕与小罐茶携手，基于中国茶品类，进行深入市场分析与用户画像，从体验思维全局视角出发，洞察目标用户需求，为品牌提供更适应消费者未来生活方式的产品及战略咨询，探索出一条创新零售模式。
2016年中国茶市场总规模超3600亿元，市场极度分化，销量最好的100个品牌市场占有率加起来不到10%，品类品牌与产地品牌相对明显，但缺乏代表性的产品品牌。无品牌、同质化、互动低、门槛高是中国茶市场存在四类主要问题。30-40岁的年轻消费者——白领精英、城市新贵等，他们拥有一定的经济基础和消费能力，愿意感受新鲜事物和时尚文化，向往精致、有品质的生活，对中国茶的初始认知停留在土、老、繁、奢，很难从现有产品中找到真正适合自己的茶品牌。
起初，小罐茶品牌定位是服务40-50岁左右用户的高端商务茶，供待客送礼所需。在经过更深入的市场调研与用户洞察之后，唐硕为小罐茶找到了四类核心用户群：茶小白（不太懂茶，但关注健康，也渴望比咖啡等更健康的饮品）、茶谈资（偏传统的商务人士，喝茶聊茶是其建立社会关系的重要一环）、茶领袖（爱尝新茶、盲品茶，希望茶文化能被更多人了解和喜爱）及茶保守（不同季节喝不同茶，更享受喝茶聊天的氛围，重感情）。
基于真正核心用户生活场景，小罐茶设计出更符合其生活场景的产品，同时还打通了饮茶与阅读、音乐、餐饮、旅行、艺术、设计等方面线上和线下的连接，深度融合全局体验的规划设计。以大数据和新技术洞察消费者需求、建立线上、线下多维度连接，释放场景动力。之后的小罐茶销售数据显示，其购买客户中，女性比例一直持续在35%-40%之间，线上购买人群35岁以下人群占比60%左右，年轻城市白领成为小罐茶的主要客户，女性消费者需求及购买力不容小觑。这些数据印证了唐硕用户画像的准确性，为其后续产品及服务体验提供借鉴，甚至对其品牌战略规划提供了关键视角和思路。
品牌与人之间存在着密切的关系
1、情感连接：品牌可以与消费者建立情感纽带，让消费者对品牌产生喜爱、认同和信任。
2、身份认同：某些品牌能够代表一种生活方式或价值观，使消费者通过使用该品牌来表达自我身份和个性。
3、信任基础：好的品牌能够赢得消费者的信任，消费者会认为品牌的产品或服务是可靠的。
4、影响决策：品牌在消费者的购买决策中起着重要作用，消费者往往更倾向于选择熟悉和信赖的品牌。
5、互动交流：品牌与消费者之间可以进行互动和沟通，品牌可以了解消费者的需求和反馈，消费者也可以表达自己对品牌的期望。
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