集团品牌的特点

时间：2025-01-20 12:20:10 飞宇品牌管理

集团品牌的特点

　　集团是由多个具有独立法人资格的公司组成的联盟，集团旗下都拥有至少两个以上的产品或业务，集团品牌就是这些业务联盟的整体品牌。集团品牌旗下一般都有两个以上的产品或业务品牌，集团品牌不针对某一种产品或业务而是产品或业务组合。我们从品牌核心价值与定位、品牌传播、品牌管理等方面来看集团品牌有何特点。

　　首先，从品牌核心价值来看，集团品牌核心价值必须有足够的包容性和延展性。

　　产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位从而产生个性化的卖点，比如：海飞丝的去屑定位，潘婷的营养定位;

　　而集团品牌的核心价值在于通过包容性的价值主张，对外展示一个集团的实力形象和价值主张，从而使内部员工和外部公众产生认同和信任，比如宝洁的“亲近生活美化生活”。

　　相比于产品品牌，集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多，产品品牌的规划定位只要在满足自身资源和能力基础上，寻找到能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可，集团品牌的规划定位则必须抽象出能包容多个业务或行业的品牌内涵。GE宣传了近20年的“GE带来美好生活”的品牌定位，调查发现人们都认为该口号仅代表两个业务：照明和家用电器。事实上，GE提供的优势业务还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、工业塑料、水处理等等，因此，GE采用“梦想启动未来”的新理念来体现GE多元产业的内涵，所以集团品牌核心价值和定位必须有足够的包容性和延展性。

　　其次，从品牌传播方面，集团品牌的传播沟通多元而复杂。

　　产品品牌和业务品牌的沟通对象和功能相对比较单一，其传播功能重点是配合营销活动吸引目标消费者产生购买欲望和行为，其主要传播对象是目标消费者。

　　而集团品牌传播的对象和功能比产品品牌要复杂得多，集团品牌的传播功能不仅要助推下属企业产品的营销，更重要的是营造良好的经营环境，树立良好的外部形象和社会声誉，以利于企业整体经营。其传播对象包含所有的利益相关者，除了下属企业产品的目标消费者，还有公司员工、股东、商业合作伙伴(经销商、供应商等)、政府机构、新闻媒介、社区等，如何区分不同的传播对象，规划合适的传播方式，把有限的精力和资金得以最大化的发挥价值，是集团品牌传播要认真思考的课题。

　　最后，从品牌管理的角度，集团品牌的管理难以评估和考核。

　　产品品牌的管理可以依据市场表现进行定量的测评，依据市场反馈实时调整，产品品牌一般会有较明显的周期性和季节性传播规划，在一个周期结束的时候通过销量增长、投入产出、盈利能力等定量的工具和模型进行效果测评。

　　而集团品牌建设成效很难进行定量的评估和考核，集团品牌建设是个长期的工作，短期内无法通过市场表现来体现，无法定量核算投入产出，不能产生立竿见影的市场效果，这也是国内大多数集团型企业没有重视集团品牌建设的原因之一。

　　一、多元性与综合性

　　1. 产品和服务多样性

　　集团品牌通常涵盖多种产品或服务类别。例如，像海尔集团，旗下有冰箱、空调、洗衣机等家电产品，还有智能家居解决方案等服务。这种多样性使得集团品牌能够满足不同消费者群体的需求，在多个市场领域展开竞争。

　　不同的产品或服务可能处于不同的行业生命周期阶段。以汽车集团为例，其传统燃油汽车产品可能处于成熟阶段，而新能源汽车产品则可能处于成长阶段。集团品牌需要综合考虑不同产品的市场特点，制定相应的品牌策略。

　　2. 品牌架构复杂

　　集团品牌内部往往存在多层次的品牌架构。包括企业品牌（即集团品牌本身）、产品品牌和子品牌等。例如，宝洁公司是集团品牌，其下有海飞丝、飘柔等产品品牌，而在某些产品品牌下可能还会细分出不同的子品牌，如针对不同功效或消费群体的系列产品。这种复杂的品牌架构需要进行有效的管理和整合，以确保各个品牌之间相互协同，避免品牌形象冲突。

　　二、规模性与影响力

　　1. 广泛的市场覆盖

　　集团品牌凭借其资源优势和多元化的业务布局，通常能够在较大的地理范围内开展业务。例如，雀巢集团的产品销往全球多个国家和地区，在咖啡、婴儿食品等多个领域占据大量市场份额。这种广泛的市场覆盖使得集团品牌具有较高的知名度和品牌曝光度。

　　集团品牌在进入新市场时，往往能够利用其品牌声誉和资源整合能力快速打开局面。例如，一些国际知名的电子集团品牌在开拓新兴市场时，可以凭借其技术优势和品牌影响力，迅速建立销售渠道和品牌认知，获取市场份额。

　　2. 强大的经济实力支撑

　　集团品牌一般拥有雄厚的经济实力，这使其能够在品牌建设、市场营销、研发创新等方面进行大规模的投入。例如，华为集团每年投入大量资金用于研发新技术和提升品牌形象，通过赞助体育赛事、科技展会等活动，提升品牌在全球的知名度和美誉度。

　　经济实力还体现在集团品牌对供应链的控制能力上。它们可以通过整合上下游资源，确保产品质量和供应的稳定性，从而维护品牌的良好形象。例如，大型服装集团品牌可以对原材料供应商进行严格筛选和管理，保证服装面料的质量，同时通过高效的物流配送系统，确保产品及时到达消费者手中。

　　三、品牌形象的关联性与协同性

　　1. 品牌形象传承

　　集团品牌的核心价值观和品牌形象会在其下属的各个品牌和产品中得到传承。例如，可口可乐公司作为集团品牌，其“快乐、分享”的品牌理念贯穿于旗下的可口可乐、雪碧等多种饮料品牌中。这种品牌形象的传承有助于消费者建立对集团品牌的整体认知，增强品牌忠诚度。

　　集团品牌的声誉也会对其旗下品牌产生积极的影响。消费者往往会因为对集团品牌的信任而更容易接受旗下的新产品或新品牌。例如，苹果公司推出新的产品系列时，消费者基于对苹果品牌一贯的高品质形象的认知，会更愿意尝试购买。

　　2. 品牌协同效应

　　集团品牌内部的各个品牌之间可以产生协同效应。例如，联合利华集团旗下的不同品牌可以通过共享渠道资源、促销活动等方式，降低营销成本，提高品牌推广效率。同时，不同品牌之间还可以进行产品联合开发或品牌联名合作，创造新的品牌价值。比如，汽车集团品牌内部的汽车品牌和汽车金融品牌可以合作，为消费者提供一站式的购车和金融服务解决方案。

　　四、稳定性与长期性

　　1. 品牌战略的持续性

　　集团品牌的品牌战略通常具有较强的稳定性和持续性。由于集团品牌涉及多个业务领域和众多利益相关者，其品牌战略的制定和调整需要考虑到长期的发展目标和市场环境变化。例如，西门子集团在工业自动化、能源管理等多个领域长期坚持以技术创新为核心的品牌战略，不断投入研发资源，逐步树立起在全球工业领域的高端品牌形象。

　　2. 品牌资产积累的长期性

　　集团品牌资产的积累是一个长期的过程。品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等品牌资产要素需要通过长期的品牌建设活动，如优质的产品和服务供应、持续的广告宣传、积极的社会责任履行等方式来逐步积累。像丰田集团经过多年的市场耕耘，凭借其可靠的汽车产品质量和良好的售后服务，积累了大量的品牌资产，在全球汽车市场中占据重要地位。

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