在线旅游创业:他们做的势头长虹

时间:2023-03-14 11:59:04 开店项目 我要投稿
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在线旅游创业:他们做的势头长虹

  引导语:在线旅游创业公司几乎全军覆没,似乎印证了很多旅行社一直以来的观点:没了资本的支撑,这些花哨的家伙不堪一击;同时,TBO在采访过程中发现了一批在电商时代找到新活法的旅行社。他们旺盛的生命力,是否说明“懂旅游”的人笑到了最后?

  在《2016中国旅行社验尸报告:两年过去,都有谁死在了电商手里》一文中,TBO从门店与批发两个层面,剖析了在互联网时代有哪些旅行社“根基脆弱”。归根结底,旅行社行业的底层逻辑是从C端用户行为的变化,开始走向崩溃的——也正是从这一刻起,旅行社这个名词有了“传统”的前缀。

  但这并非意味着,一个历史悠久的传统行业,无法对抗时代洪流的改道。 我们在采访过程中,同样发现了另辟蹊径、找到新活法的旅行社——相比较而言,他们普遍比近几年的创业公司要活得更好。这看起来,就像是在讽刺2014-2015蜂拥进入旅游业的资本:他们砸了5亿美金进去,投的项目却几乎全军覆没。 有一批旅行社,或将“传统”的价值发挥到极限,或引入互联网基因改造了自己的“传统”。他们凭借体量、资源等先发优势,以及一点点运气扛住了电商的第一波冲击,然后以各自擅长的方式融入了新时代。 他们是怎么做到的?

  把“传统”玩到极致

  2015年8月,海涛旅游在新三板挂牌上市。据其年报显示,海涛旅游2015年实现营收12.04亿,同比增长41.78%;净利润1419.11万,同比增长211.26%。

  这是一家专注老年旅游市场的旅行社,曾经在业内扮演着价格屠夫的身份。 在海涛旅游“出道”的那个时代,旅行社行业基本已经格局固化、新人难以出头。最终,海涛旅游将突破口定位在老年旅游上——因为在当时的竞争环境中,没有同行愿意将全部精力放在这个“性价比”不太合适的市场上。

  “老年人对产品的性价比要求极高,又有很多琐碎的要求,所以传统旅行社不愿意花大精力去维护老年人群体。”海涛旅游市场总监孙丽婵告诉TBO,“但没想到,这个市场在电商入境时却发展成最稳定的市场。” 在现阶段,老年人普遍对互联网不够敏感——这决定了电商难以适应这一群体的行为模式;同时,老年人对品牌忠诚度很高,并且容易形成社群性质的传播:相比年轻人,他们更相信口碑而非广告。 “一旦他对你的服务满意了,你基本就掌握了这个客群。”孙丽婵表示。事实上,海涛旅游正在持续不断地黏住老年人客群——如推出“海涛旅游”杯广场舞大赛这样的活动。这在电商看来可能匪夷所思。

  海涛旅游避开了电商在线上流量的优势,选择了以“主题社群”的方式聚合线下流量;在流量足够大之后,这家旅行社又有了与资源方议价的资本。环环相扣之下,海涛建立起自己的一套市场逻辑。 一个典型的例子,是海涛旅游的日韩包机。“我们的包机都是从天津出发的,很多普通消费者肯定更喜欢北京出发,但老年人闲暇时间多、更在意性价比,所以我们凭借这个客群把天津出发的包机市场培育起来了。”孙丽婵表示,2012年海涛旅游与天津航空达成战略合作后,将韩国产品的价格打到2899元的区间,对市场冲击很大。

  海涛旅游的有趣之处在于,他们以老年客群的特殊性建立了基础壁垒,并在此之上获得了产品价格、用户忠诚度、口碑传播等种种优势。从某种角度来看,这家旅行社是在OTA的重重包围之中构建了一个“国中之国”。 但问题在于,国中之国虽然是太平盛世,OTA的“围城”却也没有消失。“我认为未来电商与旅行社会是一种融合的状态,电商擅长导流、旅行社擅长服务。

  终有一天大家会算明白账,与其在自己不擅长的领域苦苦挣扎,不如合作打造一个更加符合市场需求的生态环境,两方融合是一个必然的结果。”

  TBO活动预告:7月15日,TBO将于北京大望路举办第1期读者分享会——《电商烧不死的旅行社长什么样?》

  参与分享会的嘉宾有:

  孙丽婵 海涛旅游 市场总监朱 峰 华威集团 投资董事郑起军 慢游啊 CEO杨 巍 游学圈 创始人

  彭 涵 TBO旅游商业观察 创始人

  在此活动中,我们将继续对本文主题的深度分享...

  了解议程、参与报名请点击此处

  改造或共生

  围城不会永远持续下去,但可能还要经历若干残酷的战役,才能让双方心悦诚服地认可彼此的价值。在这个过程中,一批旅行社选择了快步植入电商基因、突围并融合的路径。旅游百事通是其中的典型代表。

  “2012年,旅游百事通就在15省落地了子公司。当时互联网已经开始发展,如果只是守着传统,未来无论是竞争力还是在资本市场的话语权都会减弱。所以就需要给自己的门店找到线上线下发展的通道。”旅游百事通营销负责人黄剑峰向TBO透露。那一年,旅游百事通开始经营在线商城。

  在黄剑峰看来,线上商城如果只是单纯地学OTA将是毫无意义的——烧钱引流所需要的资本,对旅行社来说过于昂贵了。因此旅游百事通将电商体系分为两大类,而其初衷都在于,以互联网基因改造自己的供销体系。

  首先是帮助门店建立面向线上用户的电商习题,如商城、微商城、APP等。“我们为门店提供移动销售终端,让他们能在自己的微博、微信利用互联网营销、关系营销,而我们也无需支付这部分成本。” 黄剑峰表示,旅游百事通在线下本身做了很多推广,线上只是作为一种渠道的补充,让客户不会过多地流失到OTA;而这家旅行社的另一类电商体系,是为中小B端服务。

  据了解,旅游百事通现在一年线下的流水能达到45亿、但投入只有数千万。“如果以OTA的方式来经营,需要烧掉10-20亿元,才能带来这些客流量和销售量。” 有趣的是,另一批旅行社是真切趟过“OTA模式”的大坑之后,才找到适合自己的融合方式。专注健康旅游的新视野集团即是如此。 新视野创始人刘征在接受TBO采访时表示,最初新视野是将产品放在自己的网站上,以SEO、SEM(搜索引擎优化)的形式获取流量——这也是同一时期OTA主要的烧钱方向。在流量成本节节攀升的情况下,新视野开始尝试入驻电商,比如阿里旅行。

  “刚开始我们在阿里旅行上的转化率很低,后来跟平台一起商讨,如何调整产品、设计包括导流以及找话题,在这些方面都做了很多功课。”刘征说道。

  这是一种共生的关系:阿里旅行负责平台的整体流量导入,同时培育新视野这样的商户、将互联网基因注入其体系内,最终由他们自己获取更精准的流量——值得注意的是,新视野并非是找个线上渠道这么简单。刘征对阿里旅行一直抱有“研究”的态度:了解、运用这个平台的规则,最终为我所用,提升团队的运营水平和产品策划能力。

  “我们首先是通过互联网合作、渠道合作,让C端的客户知道我们、有了需求。现在新视野基本面对C端,但未来仍会开发B端渠道,与好的传统旅游公司合作,将产品交给传统渠道去分销。” 2016年1月,新视野正式挂牌新三板。“我们计划在明年年底转主板上市。” 刘征告诉TBO。

  涅槃没那么简单

  海涛旅游、旅游百事通、新视野三家公司,分别代表了旅行社行业中的三类角色:将“传统”价值最大化、建立电商体系改造自身基因、与电商平台博弈共生。他们基本覆盖了旅行社在互联网时代能做出的所有选择。 “互联网逻辑是一种方法论,一种更高维度看商业本质的方式。

  互联网的优势在于以用户的逻辑看问题,而传统旅行社更多是从资源角度来解读产品,以及产品生产和消费者之间的关系。”不跟团旅行定制网创始人大龙宽告诉TBO。 旅行社成为不了OTA,基本在业内已经形成共识——但学习掌握互联网方法论,对旅行社来说也并非遥不可及。从以上的案例,我们可以清晰地看到:拥抱互联网成功与否的关键,其实在于旅行社如何理解自己。只有“量身定做”的转型方案,才能称之为成功。

  “旅行社本身的经验,以及对资源的敏感度其实是很有价值的。对资源的认知和把控,以及业务的熟练程度、对客户的服务能力,包括对产品的认知、对消费者行为和习惯的认知,都决定了你能否生产出满足消费者需求的商品。只要能把商品推销给需求完全匹配的消费者,就能形成闭环。”慢游啊CEO郑启军向TBO表示。 但问题在于,旅行社行业的底层逻辑正处于被摧毁的过程中:门店流量的衰落,从长期来看是一种必然;同时OTA对直采的坚持,也在动摇批发商存在根基——如果旅行社仅仅能保住落地服务这一环节,那么在产业链中是否将沦落为“苦活累活”的提供者? 这并非危言耸听。

  “资源方肯定有壁垒,但不是绝对的。但现在能带来客户就是王道,没有资源方会拒绝OTA巨头带来的客流量。”郑启军说道。孙丽婵基本认同这一观点:“境外的资源只要前期投入大量的资金,后期再配上人员,其实就可以开采了。” 春江水暖鸭先知,市场上的龙头企业的动向也许最能说明问题——如众信、凯撒都已经借助资本的力量,或明或暗地与电商建立了血缘关系;而从融合的势头来看,在旅游业生态的顶层几乎已经资源、渠道不分家。

  某种程度上来讲,在线旅游创业之所以哀鸿遍野,与这种局势也不无关系。 旅行社们如果想在未来依然活得好,需要考虑的还有很多。TBO将在第三篇深度报道中,与各位读者继续讨论这一话题。

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