创业年售700万为什么死掉?
2011年，电商行业里曾掀起一股休闲食品独立电商倒闭潮。在那一年里，纷纷倒下的有西米网、淘鹊网、爱挑食网、热贝网、七十二变零食网等，延至现在，陆续倒闭的还有24小食、不食闲零食、果豆吧、蚂蚁汇，其它不知名的小网站更是数不胜数……创业者如果不清楚自己能干什么、不能干什么，贸然“接地气”做自己不擅长的物流、仓储以及实体店等生意，自己给自己造出“成本黑洞”，不能量入为出，公司倒闭或许是必然。
快速膨胀的小本电商
2008年的某天，创业者刘源踯躅于北京街头，无所适从。他刚刚从上一个失败的创业中解脱出来，银行卡里只剩下8000元了。可是8000元还能做什么呢?他看着熙熙攘攘的上班人群，想起他在金融街某银行工作的女友爱吃零食但是懒得买的习惯，突然有了一个创业项目——不如把零食卖给那些办公室的白领吧!
这还真是个本小利大的活儿。搭个网站，对于IT男刘源来说，几乎不费什么成本。再拿5000元进些饼干、话梅、开心果等好吃又有卖相的小零食，再花3000元去印刷彩页小广告，彩页上的零食图片显得精美诱人。启动的区域不用太大，一个白领人群足够密集的商圈就行，比如金融街。2009年1月28日，当刘源带着创业伙伴在金融街附近的地铁口、路口发出500多份广告，开业首日就引来50多份订单时，刘源觉得，这次他的西米网能做成了。
现在看来，西米网能成功依靠的是精准定位和细心服务。针对办公室白领，西米网把200多种女孩子爱吃的干果、蜜饯及豆豆等零食聚集在一起，组成了一个有相当冲击力的零食网站，并且大胆提出了“办公室零食”的概念，价格都统一定为10元或20元。这对于嫌麻烦的女孩子来说，省了不少计算的时间和心境。
在成本控制方面，西米网采用批量采购，然后再小盒、小包分装，贴上自己的品牌标签，有些零食还很细心地送一个湿纸巾，既提升了人气，又提升了利润率。针对一些不愿意网上购物的白领，从2009年开始，西米网还在北京主要商圈的商场铺设了店中店。“开在商场能保证人流量。做快消最需要的就是人流量，同时喜欢逛商场的年轻人也正与西米的客户定位相符，精准要体现在各个方面。”刘源说。
网络加实体店并行，到2010年5月，随着办公室白领间病毒式口碑传播以及大众媒体的报道，西米网的“办公室零食”在北京已经有了一定的知名度。西米网2009年实现销售收入700万元，2010年5月底销售收入已经超过600万元，注册会员数量30多万。
其时正逢团购网站兴起，西米网和火热的团购网站进行合作推广。根据刘源的回忆，跟美团合作的那一单，其团购人数达3000多人，关注度很高。西米网每天的网上订单超过300单的时候，西米网在物流配送方面的硬伤呈现出来了，既无法保证速度，也无法保证商品包装的完整性。
刘源大胆地选择了自建物流和仓储，在北京主要商圈承诺2小时送达，在中关村、复兴门和三元桥就近发货。受到公交车按点发车的启发，西米网还规定送货员30～40分钟出去一次，保证了三环以内能在2小时内送达。当时，北京电视台有一期节目是关注电商配送速度的，邀请刘源参加。节目播出后，西米网的2小时配送成为亮点，极大地提升了消费者的购物体验。
在西米网的快速发展中，刘源也频繁地开始了与风投的接触。按照刘源的设想，如果融资顺利到位的话，西米网从2011年起会在上海、深圳和广州三地陆续上线。
刘源在访谈中说：“西米网需要迅速抢占更广大的市场。同时，我们已经在北京开了四家线下的实体店，虽然是出于宣传和增强用户体验的考虑，但也不排除线上与线下相结合的发展模式。另一方面，西米网已经增设了新鲜水果、茶饮品等频道，办公室零食只是发展的切入点。下一步，西米网希望逐渐扩大到其它类别，最终成为一个专业的食品B2C网站。就像买书会上当当网、买衣服会想到凡客一样，有一天，你需要买食品，最先会想到的是西米网。”
然而不待风投进入，2011年10月27日，西米网首页挂出公告，宣布“谢幕”，刘源表示：“休闲零食这个行业，每公斤价值太低，导致物流成本太高，所以造成了销售额很大却一直无法盈利的困境。经过2年多的努力后，我决定换个生意，换个活法，终于做出了关闭零食业务的决定，心如刀绞……”
败因剖析——走得太快、野心太大
西米网是小成本创业的典型企业，它能以8000元的启动资金，在1年之内迅速做到700万元的收入实在有点走运。
西米网“死亡”，有两个显而易见的原因——
其一，贸然自建物流和仓储，让自己过快陷入“成本黑洞”。自建物流和仓储是凡客、京东这样的大电商平台才干的事情，得对渠道和货物周转有丰富经验，得能精密地平衡业务规模和成本。盲目自建物流和仓储很容易让自己陷入“成本黑洞”，这是刘源的致命败笔。
其二，过早开实体店和引入易耗的果品等品类，增加公司运营成本，让公司现金流过快紧张，成了另外一大败笔。做IT出身的刘源团队压根没有开实体店的`经验。“来伊份”等街边零食小店都能赚钱且赚得不少，但那需要在品类选择、选址、装修乃至店面促销等方面有丰富的经验。这不是一朝一夕能练出来的。尽管刘源想象得很好——线上线下结合，类似于O2O模式。但在线上都没做到极致、资金又不到位的情况下，贸然地分散资源做线下实体店，那不是自己找死?更要命的是，西米贸然地把品类扩到水果、茶品等，而水果是易损耗的品类，哪里像干果等零食易于控制成本?
当然，拉不来风投是其失败的另一个原因。在西米网的发展过程中，自始至终没能得到一家风投的青睐。刘源事后讲述，当时能见的风投都见了，但都没有投，只有一家小风投有些兴趣，临到投资又放弃了。
刘源总结风投不投的原因有：其一，毛利不高，35%的毛利率虽然不算太低，但食品是个特殊的品类，有生产周期、保质期、仓储条件等各种限制，损耗比较大，综合之后，利润率就不高了。其二，行业门槛太低，同行对手太多，很难做成一个大企业。小富即安可以，但要整成上市企业很难，而如果不上市，风投就没有很好的退出道路。
除此之外，刘源还用“每公斤价值”这个新鲜的词归结了西米网倒闭的原因：“还须关注‘每公斤价值’这一指标。是的，休闲食品毛利没问题(35%)，单均没问题(80元)，回头率、转化率都没问题，但每公斤价值只有30～40元……”
西米网倒闭之后，曾引起电商界著名人士著文探讨。曾打造了淘宝精油第一品牌“阿芙”精油的雕爷(真名孟醒)分析：“西米网失败并非‘每公斤价值低’，按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多余。其实赔钱的原因无非两点：一、无法系统性降低成本;二、无法有效提高毛利率。”
雕爷称，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路;要么，就只能通过价值创新打差异化，来获得足够高的毛利率，支撑未来更加惨烈的竞争。
在目前的电商江湖中，休闲食品(或扩大概念称“食品”)多数只作为综合电商的一个品类，比如京东商城、壹号店;也有专做食品的独立电商，比如中粮集团旗下的“我买网”和顺丰速运旗下的“顺丰优选”，这两者都背靠巨头，有充足的资金支撑，未来如何还有待观察。
在创业者中，西米网之后，“三只松鼠”或可作为西米网另一种发展的镜像参照。
“三只松鼠”由著名电商人士“壳壳老爹”章燎原于2012年7月创立，产品和曾经的西米网类似，主要销售坚果、干果、茶叶等产品，但仅上线65天，其销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名;2012年“双十一”时，其实现日销售额766万元，名列全网食品类电商当日销售收入第一。
章燎原的打法很简单，他在西米网倒闭之后写过一篇文章就如何做食品类电商作出思考。他的观点是：没有必要去关注“每公斤价值”的问题，而需要关注一个商业模式其本身如何实现盈利。而这个问题的答案也很简单，就是“我必须成为一个品牌”，因为“你只有是品牌的时候，顾客才会讨好你，才会付更多的钱购买你的产品。目前坚果还属于食品中的奢侈品，大部分消费对象是白领。其实他们并不在意多付点钱，也很舍得自己付邮费，关键在于你是否让顾客有购买你的理由，而这个理由一定不是便宜。”
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