战略营销和营销战略

时间：2020-12-16 09:36:31 策划书我要投稿

战略营销和营销战略

　　战略营销和营销战略之间有什么关联?下面YJBYS小编为大家解答一下，希望能帮到您!

　　战略营销概述

　　所谓战略营销，是指以营销战略为主线和核心的营销活动。战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动，因为企业的营销活动的成败决定于企业的存亡，所以必须要有一个战略的观念。企业的一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战略的实施。战略营销的提出，是营销管理自身发展的自然延伸，是营销原理对当代中国特定营销环境的适应的产物，也是试图克服当前我国企业营销管理工作不足之处的一种努力。

　　我国著名营销学者王秉安先生提出战略营销模式可分为三个层次：核心层、硬策略层、软策略层。核心层属于战略水平，包括营销任务、目标市场、产品定位与营销战略四个内容，营销观念也属于这个水平：硬策略层是指传统的4P营销组合;软策略层是指新的4I营销组合，即关系营销(Incorperating Marketing)、权力营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)。

　　在这个模型中，传统的营销4P组合仍然是实施营销战略、营销策略的主要内容。而新的营销4I组合则为营销策略体系增添了新的内容，并且在观念层次上有所提升。它把原先认为不可控的环境因素变成了有一定的可控性，把须克服的外部障碍变成了可利用的力量，使企业营销活动有了更大天地，使营销组合的威力更加强大。

　　战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，它与企业经营资源之间有着密切关系。战略是企业对未来的选择，也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系，也是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程，又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。

　　战略营销具有如下特征：

　　以市场为动力

　　传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场;战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

　　注重环境的复杂多变性

　　经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

　　以顾客满意作为战略使命

　　传统营销的对象是消费者，战略营销的对象还包括企业内外所有可能涉及的人员，如供应商、竞争者、公职职员、顾客等;战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。

　　围绕竞争优势的建立与发挥而进行

　　传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营销还要求调节不规则需求，甚至消灭某些不良需求，注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。

　　面向未来，注重长期目标

　　如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。战略营销首先是通过战略规划来实现的，战略营销要求企业所有的营销决策与管理都必须带有战略性。企业必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源，制定本企业的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。

　　营销战略

　　营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

　　营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。

　　营销战略计划的制定是一个相互作用的过程;是一个创造和反复的过程。

　　营销战略的特征

　　市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客;

　　要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地;

　　注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;

　　积极推行革新，其程度与效果成正比;

　　在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

　　一、市场营销战略与企业战略的传统关系

　　1.企业战略

　　企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。

　　企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒(1962年)提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特(1980年)提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德(1990年)提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔(1996年)提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择?这是一个非常值得深思的问题。

　　对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发(R&D)战略、生产战略、品牌战略等。

　　2.市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

　　—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

　　在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

　　在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

　　3.二者的传统关系

　　传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的'一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。

　　二、市场营销战略与企业战略的现代关系

　　1.市场营销战略的特点

　　市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：(1)以创造客户为目的;(2)立足于市场调研;(3)是战胜竞争对手的策略组合;(4)注重监控，持续改进;(5)以结果为导向原则。

　　一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起;正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。

　　制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。

　　2.二者的现代关系

　　随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。

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