浅议奢侈消费中的“面子”机制
摘 要：在已有研究基础上，本文通过“面子”等本土概念分析中国奢侈消费行为，并指出“面子”分析方法不同于西方地位消费研究。西方研究关注个体在消费行为中的主体地位，而是“面子”分析法则指出奢侈消费过程中“他人”角色的存在，并分析了其中的象征意义、群体规范压力以及对他人回报的期待。 “面子”的概念揭示了研究中国奢侈消费的新路径，并指出由于争求面子可能使得奢侈消费在互动过程中扩散，积累社会运行的风险。关键词：面子；奢侈；消费；中国。
随着中国经济的发展，中国的奢侈品市场发展迅速。
金融危机期间，在全球奢侈品市场低迷的情况下，中国奢侈品消费不降反升，引领全球。 Wong & Ahuvia指出，东西方消费者在奢侈品消费行为上的不同，东方的消费者比西方消费者更看重产品的社会属性以及象征意义。
正如卢泰宏所说，一些其他西方理论无法解释的中国奢侈消费行为，需从文化价值观念入手，对面子消费、人情消费等行为进行深入研究，以寻求本土的解决路径。
一、脸面的概念。
要说明中国人消费行为与面子观有关，首先要解释什么“面子”。林语堂在《吾国与吾民》中也指出，“面子”是一种微妙、不可捉摸的存在，但是能够深刻广泛地影响中国人的行为。
当学者试图用“面子”来研究解读中国社会各种现象时，首先要对“面子”进行学术的定义和解释，但是至今未有定论。胡先缙认为“脸”是团体给予具体有道德名誉者的尊重，而“面子”是个人透过可见的成就和夸耀而获得的声望。翟学伟则进一步指出，脸是个体为了迎合某一社会圈所认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；而面子是个体对做出的脸的行为后的自我评价判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。
何友晖认为，面子是个人所声称的、而且为他人所认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联结。面子的实质是个人要求从他人那里得到的可被尊重的地位和顺从。周美伶在讨论面子获得时指出了面子的社会属性，面子的形成有赖于社会的互动；既是一种心理建构，也是一种社会建构，既具有情境性也具有持久性。 Spener Oatey在分析面子时指出，面子与个体本身的一些特征有关，并首次提出了“面子敏感因素”。
虽然目前对脸面的定义未有定论，但仍有共通之处。首先，脸与面是两个经常混淆使用的词语，但笔者认为“脸”与“面”是两个分离的概念，而脸面分离的张力也形成了中国面子文化的特征之一。其次，实际上很多脸面研究重点是在讨论面子的内涵和特征，可以发现面子有以下特点：1.面子的获得需要某种与个人相关的特征，比如财富、权力、社会地位、社会关系、个人品质等，也就是“脸”的支持；2.面子是在社会互动过程中形成的，存在“有来有回的互应”；3.互动的结果是提升了自己在他人心目中的序列地位，获得他人或者某个社会群体的尊重和认可。
从重视“脸”到争“面子”反映了中国人的'处事原则的重心由注重塑造自己的个人形象转变为注重形成个人在他人中的心理地位。
二、奢侈消费的“面子”机制。
消费者通过炫耀性消费，向他人传递其社会地位，提高自身形象被称为地位消费。凡勃伦在这方面的研究最早，并在《有闲阶级论》中提出“夸示性消费”的概念。购买“炫耀性”商品是为了获得商品中的“信号价值”，无论消费者身处何种社会阶层和收入情况，他们总是倾向于购买那些能够体现社会地位的产品。[10]这一点上，地位消费和“面子”概念是一致的。
通过奢侈品的购买，买者和观看者都是消费了商品的意义内涵，买者的“脸”或者说“里子”得到表达；在共同的社会规范和认知条件下，观看者通过社会互动表达对买者的尊重，达到个人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消费的概念是不是可以替代“面子”来解释中国人的消费行为呢？也不尽然。
青岛市某小学老师表示，现在小学里攀比之风严重，条件好的学生光名牌装束就要好几千，高科技产品更是配备齐全。有些家长认为，家里有钱，给孩子买些高级的东西在学校里很有“面子”。一些经济不宽裕的小学生回到家跟父母说，“某某同学穿名牌、买了1000元的新游戏机、在同学面前可有面子了”。有些家长为了不让小孩“没面子”，也只好硬着头皮买了。（青岛早报，2009年2月24日）。
脸面是一个辐射性或推广性的概念，它的动力和行为方向都是以与相关的人共享为特征的。地位消费重点在于解释消费对于个人形象提升的作用，而面子还强调除个人形象之外，其他相关人的形象重要性。在特定的群体里，个体之间的面子是相关的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩没有面子，也就是家庭里的大人也“丢面子”。通过地位消费来审1，而“面子”的概念则能够通过个体充满象征意味的消费行为去考察与个体有关的群体地位。
消费不仅体现为个体的身份认同的追求，同时也受到所在群体规范的压力。如果消费的过程能够展现个人雄厚的经济实力、卓越的品味、尊贵的社会地位，超出所在群体的标准，提升与有关社会群体中其他个人的地位，那么就是“有面子”的消费；如果消费所展示的个人实力，与所在社会圈子已有标准不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表个人形象地位的消费标准远低于社会群体对个人的期待，那么就是“没了面子”。孟子曰：穷则独善其身，达则兼济天下。儒家文化里自我的定位始终与他人有着密切的联系。中国人的面子消费也是社会取向的，承担着一个人能否得到某一个社会群体承认的任务。中国人的成功并不是以个人为终点，中国式奢侈消费也需要通过“面子”的群体共享性来解读其背后的规范压力。
“面子”的群体特征在礼品消费中体现的更为明显。地位消费可以解释中国人挑选昂贵的商品以提升自我形象，增强社会地位；但是中国的礼品消费更多是通过礼品精美的包装表现对他人的重视，也就是给别人“面子”。过年过节的礼品包装越来越复杂精致，比如月饼、烟酒等，价值不高的商品往往会因为包装精美而价格翻倍，但是还是有很多消费者趋之若骛。因为他们觉得送礼是为了面子，而好的包装可以给送礼的人更大的“面子”，而代表“脸”的实物本身并不是最重要的。
金耀基认为面子其实是可以用以馈赠交换的社会资源，通常是在实质及经济性（如金钱、财货）的交换行为中所产生的副产品及附加在上的情感性人际义务。[11]面子的社会取向决定了面子消费包涵了希望他人也给自己面子的期待。这种期待最浅显的层次是感谢感激，或者回赠等值的礼品，而进一步则是获得他人在金钱、权力、地位方面的帮助。面子实际上是附着礼品消费之中，双方在互相馈赠的过程中共同来消费其中象征意涵，并做出合适的回报。要充分理解中国的礼品消费，就需要通过面子的概念来解读送礼双方之间的社会关系、社会地位，以及当下社会环境如何界定“有面子”的经济文化定义以及面子之间的互惠法则。