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浅谈我国文化贸易现状与发展对策分析
〔论文关键词]文化贸易 文化产品 文化传播
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[论文摘要]随着中国经济地位在国际上的不断上升，中国巨大的经济力量正逐步改变世界的政治、军事格局，然而与之适应的文化影响力却没有相应的扩大，文化贸易逆差严重。分析其原因，既有长期以来产业政策没有向文化贸易倾向的历史原因，又有文化产业创造力缺乏、融资困难等导致的现实原因。该文在详细分析其原因的基础上，从繁荣我国文化产业到加强文化产品国际营销的整个文化贸易链条上分析了发展对策。
21世纪的第一个十年里，迅猛推进的经济全球化将越来越多的领域裹挟人可贸易的范围，彰显一国软实力的文化，通过作为其载体的各种硬件软件，在世界各地交易，文化贸易已经成为国际贸易的重要组成部分，在国际贸易总额中所占比例呈迅猛上升趋势。鉴于此，在当下产业结构调整与出口产业调整的大背景下，对文化贸易的探讨无疑梢.着十分积极的意义。
1我国文化贸易现状分析
1.1文化贸易的内涵
关于文化贸易概念，比较普遍的说法是:“国际文化贸易是指国际间文化产品与服务输人和输出的贸易方式。”文化产品的概念在联合国科教文组织有清晰的表述，即“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品”。
1.2我国文化贸易现状
我国虽然是一个文化大国，但文化产业并不发达，对国际市场的参与程度非常低，主要的文化产品进出口存在严重逆差。据我国新闻出版总署统计的文化产品进出日数据来看，2008年，我国图书、报纸、期刊类出口3487. 25万美元，进口却达到24061. 40万美元。音像制品及电子出版物出口为101. 32万美元，进口为4556. 81万美元，逆差也十分严重。版权方面，出口2455种，进口16969种，逆差14514种。可见，我国文化产品的出口不仅数量小，而且种类简单，在国际市场上未形成竞争优势。
2我国文化贸易发展中存在的问题分析
2.1文化贸易缺乏国内繁荣的文化产业做支撑
迈克尔·波特在国家竞争优势里，用“钻石模型”分析一个国家或地区的全球竞争地位。钻石模型主要包括 四大要素:生产要素;需求条件;相关性产业与支持性产业;企业战略、企业结构和竞争对手。下面运用该模型对我国的文化贸易竞争优势略做分析。
首先，作为文化贸易基础的文化产业不同于文化，文化需要积累和积淀，而文化产业既可以应运而生，亦可以将原有的文化传统以产业的形式发扬。基于此，文化产业对要素的需求不需要过多的硬性资源如自然资源、基础设施等，而集中在创造力、创新能力、人力资源、资金等方面，这恰恰是我国所缺乏的。
其次，需求条件指产品或服务须有强大的国内市场需求。这一点决定了行业如何感知消费者的需求并做出反应，形成一股刺激企业创新的压力，进而有可能从国内走向国际。目前我国文化产业的需求现状是城市间整体分布极不平衡、需求总量不高。一般来说，一线和二线城市文化产品市场较为活跃，其他城市则市场沉寂。在中国大部分的县城或地级市，电影院、剧场通常呈现出门前冷落车马稀的状况。再以图书为例，普通公众日常读书越来越倾向于快餐式的畅销书，经典著作也偏好于简单版的编辑版本，严肃而深刻的作品反倒越来越失去大众市场。
最后，相关性与支持性产业在制造业企业的作用体现得较为明显，而在文化产业并不明显，在此不再分析。有关文化产业企业发展中的战略、结构等，由于我国文化产品大多是政府主导，没有形成蓬勃兴盛的民间企业群。
2.2缺乏对国外消费者心理研究
文化产品的走出去一定伴随着文化的传播与渗透，这就需要在走出去之前对他国消费者心理有个准确的把握。并非所有的文化都可以加以包装并推广，他国民众的艺术品位、欣赏水平、欣赏习惯千差万别，推广之前填密的调研必不可少。而远观式的了解是不够的，需要从其生活形态、历史因素、地理因素等各个方面研究考察。以美国为例，美国人口与自然资源之间形成一种远远优于中国的平衡，中国廉价商品大量输出很大程度上改善着美国普通人的生活，美元在全世界的强势等因素赋予美国人天生一种优越感，他们自由开放，崇拜个人英雄主义，喜欢探险，追求丰富的生活，这种情况下，我国讲求尊卑、存天理、灭人欲的儒家思想便不能在美国有巨大的市场，相反，道家讲求内外兼修、崇尚自然的理念反倒更让注重环保、健身的美国人所接受。
2.3文化产品国际营销不够
文化产品何时推广、以何种形式、何种节奏推广等对消费者的接受程度起着至关重要的作用。美国好莱坞在美国文化全球传播中功不可没，我国新一代年轻人在美国大片中长大，潜移默化中，美国人的生活形态、思维方式植人了这一代人的骨髓，深刻改变着年轻一代的价值观和其行为方式。我国年轻人对好莱坞导演、明星、影片的了解程度远远大于对自己国家历史的了解，这与好莱坞无处不在的营销有着莫大的关系。而我国文化产品在国外的营销，一来推广形式简单，大多以展览、演出的形式，形不成持续的影响力;二来主要是政府在主导，对象大多为受教育较高的群体，既波及不到美国各个群体，也不能从战略高度规划整个宣传进程。
3制约我国文化贸易发展的原因分析
3.1我国文化产业处于起步阶段，竞争力弱
文化贸易的强大首先来自于文化产业的兴盛。中国文化产业到目前为止的发展，基本上源自政府的主导、推动和政治松绑，政策痕迹十分浓厚，但这只能是文化产业发展的基础。政府缺乏对文化深刻发掘的动力和专门的操作机构，它们有高度的竞争感，却没有真正的创造力。只能起到抛砖引玉或者牵线搭桥的作用，接替政府真正做强文化产业的应是社会创造力量和与之相关的资本，即需要有金融资本流向创意产业。但这面临四个方面的难题:
(1)企业的融资问题
民营文化产业往往属于中小型企业，融资门槛高。我国银行目前实行“规模控制、集中管理、分级审批”的规模管理，且_发行时优先考虑农业、能源、交通及城市公共设施建设项目，对于文化创意产业的资金提供不积极。对于其他资金筹集的方式，主要是民间融资和风险资金，前者缺乏完善的法律和普遍的商业信用，后者因文化创意产业本身的不确定性大、发展前景缺乏可预测性而不积极。
(2)创意文化产业风险高
一方面，文化产业市场培育困难，往往需要从消费者观念改变上人手;另一方面，这个市场极容易冷却，消费者对新的文化创意厌倦的速度远远大于其他市场，很容易做成“风靡一时”。
(3)中小企业往往追求短期利益
文化创意产业市场高风险的一个表现是，创意被接受意味着巨大的利润，不被接受则损失惨重。而市场进人的门槛又相对较低，一旦新的文化创意市场被培养出来，又会瞬时拥人大量的竞争者。同时，新的市场往往缺乏相应的法律和习惯约束，容易造成企业之间的混战。在这样的市场里，无论是初进人者还是后来者，都想尽快在市场未冷却下来之前淘个，收回前期的投资，不少企业往往以损害整个行业的长远发展为代价。举个例子来说，春晚的魔术节目使得魔术产业急速发展，魔术依托电视媒体开始对“消费者”狂轰滥炸，各个电视频道纷纷上马魔术节目，混战一片，消费者很快从追捧转变到漠然，魔术市场未待成熟，已然衰退。
(4)文化创意产业容易被当政者做成“政绩工程” 注重政绩，对上负责向来是我国当政者的一贯思维，在不允许单纯追求GDP的今天，借助当地独有的文化传统，包装推崇，以此树立城市名片逐渐成为一种趋势。政府主抓的好处是可以充分调动各方面的资源，不利因素是资源得不到充分利用，且缺乏可持续性。以政绩为出发点，往往将文化产业做大，而不能做强。山东的孔子文化节可以说明这一点。孔子文化是中国的主流文化，其流行却是在近几年随着于丹在“百家讲坛”的解读而起。山东曲阜、济宁等市借《论语》热大力推广孔子文化，举办了各种文化节、祭孔、与孔子有关的征文等活动。在本地轰轰烈烈，却没有形成大范围的影响力。究其原因，一是没有深刻发掘，二是仅关注形式上的热烈，没有真正当做一项产业去培育。
3.2对自身文化的继承、发掘与发扬不够
文化贸易与其他贸易形式不同之处在于文化产品的国际化首先是本国文化的国际化。发展文化贸易，首先需要国内对自身可形成国际竞争力的独特文化进行继承并发掘，其次才是将发掘出的文化辅以各种载体制作成文化产品向全世界传播。对于前者，一方面既需要有一大批潜心钻研的专家、学者将我国文化继承下来;另一方面需要广泛的土壤，即在全民范围内传播。举例来说，堪称国粹的昆曲，意境清雅、节奏舒缓、遣词优美清丽，对表演者的音容笑貌、身段、动作要求极为严格。在快节奏、务实、过分追求物质生活的当今处于濒危的边缘，不仅传承者少，欣赏者亦少。相比之下，美国人的英雄主义、性解放、牛仔文化等却可以借助其电影在全世界攻城略地。文化产品在国内没有坚实的发展基础和广大的市场，很难形成具有国际竞争优势的国际产品。
对于后者，将发掘出的文化转化成文化产品，需要具有竞争力的相关企业。发达国家文化贸易的繁荣的一大原因是拥有在文化、娱乐、媒体及印刷业都具有实力雄厚的跨国公司，它们利用遍布全球的信息、生产和销售网络，进行文化资源的全球化配置和文化产品的全球化销售，成为全球文化贸易的主体。反观我国，市场经济发展不过十几年，媒体、娱乐或者印刷业又是相对进人市场经济领域较晚的行业，发展不够成熟，无论是生产还是营销，在国际上都没有形成竞争优势。
4发展我国文化贸易的对策
4.1培育文化产品兴盛的土壤
文化产业在国内国际市场的蓬勃发展离不开国内国际消费者对文化思想的认可、理解和接受，然而文化意识的接受非一时之功，需要一个强有力的政策支持，培养起文化氛围，首先在国内培育出文化产品兴盛的土壤，使我国文化在各个层次得到深人人心的传播，为文化产品的发展奠定思想基础。
4.2占据文化传播的高度
20世纪末，英国的博拉顿召开了世界第18次哲学大会，在会上提出“新的世纪是文化世纪”。我们来看东西方的经济交融过程，经济最初开放的几年里，许多跨国公司如宝洁、麦当劳、奔驰、麦肯锡等在中国屡遭挫折，这些公司宣传的理念与当时中国人的思想格格不人，之后随着好莱坞电影的到来，年轻一代对电影中美国人生活方式的了解、接受、模仿，这些跨国企业开始在中国找到了巨大的市场，其品牌含义开始深人人心。于此借鉴，我国的文化贸易的发展前提亦是要在战略高度上推广我国的文化思想。我国的广东省今年开始产业转移，策略是“兵马未动，文化先行”，即在将旧有的资源利用高、劳动密集、附加值低、发展前景不好的产业转移出去的同时，培育文化软实力，再招商引进一大批资源利用少、利润高、就业广的文化创意产业。
以上两个实例中，文化传播均是被放在了战略的最高点，以文化传播为先行军，打开文化贸易的大门，进而打开相关产业和其他产业的大门。
4.3完善文化产业的运营机构
文化产品经营企业往往属于风险高的行业，前期需要极强的创新能力和创造能力，同时，又必须有必要的资金支持。在以上的分析中亦提到，政府的激励作用必不可少，却不能成为经营的主体。活跃、有韧性、敏感度高的企业当是行业兴盛的主力军，政府应创造条件，给予相应的政策激励和初期适当的保护，同时，法律法规跟上行业的发展，避免逐利的混战状态。在国内走向良好发展道路之后，加强国际文化产品市场调研程度，进行本土化的营销。
4.4加强人才的培养与人才留住机制建设
中国的国际化之路的一大瓶颈是国际化人才的缺乏，不仅仅是文化产业，其他产业亦如此。一般情况下，海外的跨国管理和经营，既需要熟悉当地的市场，了解消费者的消费心理和消费习惯，又要有相应的管理能力和政策制定才干，讲求软实力的文化产业更是如此。我国这方面的人才本就缺乏，一大部分留在了待遇更好、运营机制更完善的跨国公司，相反，却没有大批优秀的国外人才流人我国企业。我国文化贸易才刚刚起步，随着文化产业的发展，人才问题始终是一块短板。
人才培养，一方面要加强教育的重视程度，学好相关文化贸易理论的同时，培养国际化的视野，注重自身文化的掌握，只有知己知彼，才有可能将本国文化产品国际化。另一方面，改善公司的治理结构，留住人才。跨国公司经过百年的发展，无论是治理、绩效、人力资源管理、个人发展等方面都非常成熟，总是能集聚全球最优秀的人才。我国文化企业在这些方面做的还不够，企业发展、人才发展是相互促进又相互制约的。一个办法是挑选优秀的文化企业大力扶持，在提供相应的政策优惠的同时，大力宣传，吸引人才，并建立人才激励计划，使企业与员工共成长。同时设立人才培养基地，为有志于从事该行业的人员提供培训的机会。
5结束语
综上所述，贸易结构取决于产业结构，文化贸易强大与否，取决于文化产业的发展程度，而文化产业的发展，又从根本上取决于文化传播的氛围。我国在市场经济体制走向纵深的同时，旧有的文化氛围被彻底打破，然而打破之后既没有从其传统中发展出新的文化体系，也没有成功地移植外国文明，文化的发展远远落后于经济增长。这是我国文化贸易难以突破的最根本原因。另外，西方文化已无孔不人地渗透到我们生活的方方面面，西方文化产品在中国随处可见。倘若现状不改变，我国在文化上甚至经济上，继续以别人的策略为策略，以别人的规则为规则，进行现代化建设的宏伟大任，是极其沉重的文化失败。一个经济崛起的民族要有自己的文化体系，文化贸易的发展，不仅是产业问题，而是更为深刻的整个民族的发展问题。希望以此篇拙文，能为我国文化贸易的发展略尽绵薄之力。
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