供电公司市场营销对策研讨论文
十堰供电公司面临着特殊的供受电格局,在电网结构上,由汉江集团和丹江、郧县电力公司组成的丹江区域电网,与东风汽车公司企业电网以及十堰供电公司主网并驾齐驱,交错而立,呈现“三足鼎立”局面;在电力资源上,汉江集团丹江口电厂、东风汽车公司自备电厂、地方小水电站与十堰供电公司主网电源相对独立互为补充,将区域内电力资源“四分天下”。把市场营销引入电力终端销售的供电企业中,建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场,是十堰供电公司改革和发展的必然选择。我国电力市场营销关注的中心除了确保供电安全以外,大体经历过五个阶段的变化:计划中心论阶段———管理中心论阶段———数量中心论阶段———市场中心论阶段———客户满意中心论阶段。在新形势下,分析十堰供电公司电力市场营销现状,剖析其在电力市场营销中存在的问题,制定科学的电力市场营销策略,以提高客户满意度和价值增长,具有重要意义。
一、十堰供电公司的现状分析
(一)经营概况十堰供电公司是湖北省电力公司直管的国家大型供电企业,担负着十堰市、东风汽车公司、襄渝电气化铁路(十堰段)的供电任务。公司主要从事电力、热力生产销售;电力工程、土建工程及其他工程的设计、安装、调试、运行、检修;生产销售电力机械、设备、备品及配件;电力科研、人才培训、技术服务及法律咨询;经营商贸、运输、科技和综合服务等。公司现有直管基层单位12个、3个代管县供电公司和1个多产业集团公司,职工总数为2129人,公司拥有固定资产28亿元,营业用户28.67万户。[2]“十一五”期间,十堰市全社会用电量增长27%,在湖北省电力公司的大力支持下,十堰电网累计投入15.13亿元,新建500kV变电站1座,新增容量75万kVA;新建并扩建220kV变电站5座,新增容量84万kVA;新建并扩建110kV变电站8座,新增容量24.45kVA。2010年,十堰供电公司完成售电量37.56亿kW?h,首次突破30亿,较2009年增长59.76%,完成省公司年初下达计划的132.74%,完成率全省排名第一;实现售电均价610.42元/MW?h,同比提高9.45元/MW?h;累计实现售电收入210931万元,完成年度预算的154.05%,比去年同期增长65.56%,增加收入83525万元。
(二)十堰供电公司电力营销现状1.十堰供电公司的营销理念积极应对电力供需矛盾、节能减排、营销新型业务快速发展带来的困难和挑战,十堰供电公司提出了“以市场为导向、以客户为中心,基建为生产服务,生产为营销服务,营销为客户服务,机关为基层服务”,公司上下“一盘棋”的大市场、大营销、大服务的理念。大服务促进大营销,大营销赢得大效益,2006~2010年累计售电量逐年提高,赢得了良好的效益。2.适度垄断下的激烈竞争十堰供电环境极其特殊,由于历史原因,地处湖北电网末端的十堰电网形成了“网中网”的复杂供受电格局。十堰是重型汽车工业基地,同时也是小水电资源丰富的山区,其电力供应和需求受宏观经济政策和相关产业结构及气候等方面影响的波动非常大,电力市场变化因素较多。供电主体有十堰供电公司电网(主网)、东风汽车公司自备电厂、丹江口水电厂,加之分布在山区各县发电容量约14万kW的小水电,可谓是“三足鼎立、四分天下”的竞争格局。根据2010年十堰市区域电力市场份额统计,十堰供电公司售电量占全社会累计售电量的41.09%,同比上升6.85个百分点;丹江口自供区累计售电量392003万kW?h,占全社会累计售电量的42.88%,同比下降4.18个百分点;东风汽车公司自备电厂累计售电量105524万kW?h,占全社会累计售电量的11.51%,同比下降2.64个百分点;小水电供电量41279万kW?h,占全社会累计售电量的4.52%,同比下降0.03个百分点。十堰水力资源丰富,但资源配置不优,电网割据,支撑经济社会发展不坚强,供电体制混乱,电价执行各不相同。3.十堰供电公司的电力市场细分电力市场细分是指发供电企业按照电力用户或电力消费者的一定特性,把原有发电市场或电力销售市场分解为两个或两个以上的电力分市场或子市场,用于确定目标电力市场的过程。十堰供电公司按照行业类别进行市场细分,划分为第一产业电力市场、第二产业电力市场、第三产业电力市场和居民生活用电电力市场,2010年四类市场所占比例分别为:0.02%、70.84%、16.28%和12.86%。十堰市产业结构比较单一,电解铝、轧钢、汽车工业等发展较为迅猛,由于工业用电和趸售(批发)电量在十堰供电公司销售电量结构中所占比重较大,受市场和宏观经济波动明显,给十堰供电公司电量增长趋势和平均销售综合电价带来许多不确定因素,因而这种市场结构稍有变化将对十堰供电公司经营效益的两个重要指标造成较大影响。
二、十堰供电公司市场营销中的问题
(一)电网负荷建设不足“十一五”以来,十堰电网已由单纯的送端网络转变为受、送并存的双端网络,初步形成了以500kV为支撑、220kV为主骨架、110kV和35kV为配电网的坚强电网,但受500kV樊城变和襄阳电厂的运行方式影响,十堰电网的送出稳定极限为86万kW,送入稳定极限为45万kW。加上与省网联系界面的送受稳定性不够,与外省电网联络不足,城区配网及县城网卡口严重,电网在丹郧地区负荷中心区域没有任何网络布点,无法参与市场供电。220kV主网架尚为辐射型,没有形成环网。而“十二五”期间十堰市地区生产总值增幅将达到12%以上,按目前的经济发展态势,十堰不久必将成为区域负荷中心,十堰电网功能很难适应这种变化。
(二)市场细分及营销策略不合理十堰供电公司按照行业类别对电力市场进行了细分,按此类标准细分子市场,应重点考虑地区国民经济发展的产业构成比例及其变化趋势,大用户的波动性和一般用户的相对稳定性,以及特殊用户的特性。但是十堰产业结构的单一性,受国家政策和市场的波动性影响,这一市场细分给十堰供电公司电量增长趋势和平均销售综合电价带来许多不确定因素。单一的电力市场细分导致了电力目标市场的模糊性,供电公司就无法采用适合不同客户的多种营销组合形式或方法满足目标电力市场的需要。
(三)售电价格弹性不足、刚性有余十堰供电公司作为湖北省电力公司直属供电企业,电价按湖北电网统一销售电价执行,售电价格没有灵活性,价格竞争力较差。东风汽车公司电力处属中央企业内部电力机构,其自成110kV为网架的内部电网,东风公司电力处每年自发电量7亿kW?h,购十堰供电公司主网电量4亿kW?h,主供十堰城区部分商业区和企业延伸的居民生活区等,为其地区及东风公司各专业厂提供电力保障,虽然电网结构单一,但售电价格相对灵活,对客户管理上较为规范,价格竞争力较强。丹江口市供电公司属自供自管的县级供电企业,承担着丹江口市21个乡镇、林业开发管理区的电网规划、输变电建设和供用电管理任务。其电源渠道较多,既有汉江集团110kV线路供电,又有十堰供电公司110kV线路和35kV线路分别供电,同时还有从河南淅川引入的1条110kV电源,加之库区移民优惠电价优势和较强的服务意识,吸引高端客户进入该区域市场,购电均价较低,售电价格灵活多样化,价格竞争力很强,对十堰公司形成威胁。
(四)市场占有率低,开拓难度大隶属于国家电网公司的十堰供电公司,近8年来在十堰地区的平均电力市场占有率仅为38%,水利部直属企业汉江集团电力市场占有率为43%,为市场占有率最大者,东风公司电力市场占有率为14%,遍布在南部山区的南三县小水电市场占有率为5%。
(五)供电公司难以保证信息时效性电力市场中买方是多元体,而卖方是相对单一体。供电企业掌握着能源政策、电价构成等诸多信息,而客户只有被动接受供电企业给出的执行电价目录、收费项目及依据、供电质量和“两率”情况、停限电有关信息、供电服务所执行的法律法规以及涉及用户利益的有关规定、供电服务承诺等。而且这些信息也难以保证其时效性,用电客户具有很大的被动性。根据中国十堰网站上的网上问政模块,在回复统计一项中,十堰供电公司的回复统计率仅为11%。
三、十堰供电公司电力营销对策
十堰供电公司根据自身营销现状和问题分析,应立足于“电网是基础,技术是支撑,服务和管理是保障”的营销原则,采取客户导向的管理模式,按照客户对电力产品的需求,通过生产、服务、经营等环节的“问诊把脉”,把符合客户需要的满意电力产品及服务交付于客户,建立一个适应市场需求,充满市场活力的市场营销体系和机制。
(一)进一步优化营销体系十堰供电公司现有的“大市场、大营销、大服务”营销理念为其带来了良好的效益,但是具体的营销工作还要向“五个转变”努力:即营销理念向“以客户为中心”转变;营销手段向信息化、知识化转变;营销方式向市场化转变;营销方法向多样化转变;营销队伍向复合型转变。营销工作要重点落实“大营销、大市场、大服务”的工作思路,努力构建和谐的营销环境和运作机制,努力开拓省外购电渠道、提高县内现有负荷利用率,努力树立企业的良好形象;认真落实国家电网公司“三个十条”,加强规范化建设,夯实优质服务基础;强化营销工作的基础地位,力求在营销理念和手段上、营销质量和效率上、营销效果和业绩上有新收获。
(二)完善电力电网设施从十堰地区的电力体制和资源配置需求来看,迫切需要形成区域性电网,通过区域性电网在更大范围和更深层次上跨区域配置电力资源,在丰水期将富余的.电力资源向周边省市输送,在枯水期引入外省火电,为丹江郧县地区和东风公司提供更为可靠和充足的电力支持。进一步优化电网结构,形成“手拉手”环网分片的供电格局,提高电网的安全性、经济性和可靠性;统筹发展城乡电网,深入实施“新农村、新电力、新服务”农电发展战略,实施农网代管和直管单位电网规划和用电服务一体化管理。打造坚强区域电网,实现区域电网与省级电网和周边省市电网的协调发展,实现电力上网与下载协调发展,实现主网、配网、农网的协调发展。
(三)完善市场细分,优化营销策略首先从市场的地域入手,细分目前的供电市场,在地域上设定区域竞争的等级,建立竞争区域等级评定制度。根据电网布局,所在区域客户群的用电性质和用电电量等相关参数,评定该区域为几级竞争区域,针对不同竞争等级区域的客户制定不同的方案。[8]例如“三大市场”和“五种电量”的市场细分和营销策略,即将现有管辖区域内公司在市场中占有绝对优势的区域确定为“非竞争市场”;将现有管辖区域内其他电力主体电网,尚未对公司的优势地位产生较大威胁,但存在一定竞争隐患的区域确定为“准竞争市场”;将公司与其他电力主体共同存在,竞争形势激烈,直接危及公司经营和发展的区域确定为“竞争市场”。在非竞争市场以提高企业经营效益为中心,努力争“效益电量”和“管理电量”;在准竞争市场不断提高主网供电能力和服务水平,努力争取“能力电量”和“服务电量”;在竞争市场以提高市场占有率为目标,努力争取“份额电量”。树立“舍利润抢市场,小利润争市场,优质服务保市场”的营销方针与战略思想,在恶劣的市场竞争中求生存,在复杂的供电格局下求发展,实现“小中求稳、稳中求强、强中求大、大中求久”的目标。
(四)完善电价政策,挖掘合理的降价空间1.推进城乡用电同网同价改革畅通销售渠道,减少中间环节,对用户电费严格执行“三公开、四到户、五统一”制度,使得同类用户执行同等的电价,切实减轻用电户的负担。2.差别电价政策促进资源节约和环境保护按照“合理成本、合理盈利、依法计税、公平负担”原则,建立健全电网经营企业成本约束机制;调整销售电价分类,逐步解决现行各类用户电价间交叉补贴较多、比价关系不合理的问题。3.数量折扣定价对不同类型客户可实行具有激励效果的数量折扣电价,在规定的用电量基准之上,用电量越大,电价折扣越大。这一方法对十堰地区轧钢、电解铝、汽车配件、建材业等高耗能企业的大客户有很大的吸引力。
(五)开拓用电市场,提高市场份额围绕十堰建设汽车城、生态城、旅游城、水电城和区域性中心城市的发展战略,十堰市电力市场开拓要抓住国有大中型企业和民营高能耗企业用电大市场;开拓城乡居民生活、农业生产、第三产业等前景广阔的大市场;挖掘低谷电消费市场,提高商业用电比例;实施可替代能源竞争,推进以电代油、以电代煤、以电代柴、以电代气工程的实施;紧盯国家重点发展的高新技术产业新的用电增长点;通过市场创新,力求在买方市场总格局下,挖掘局部性的卖方市场,开拓区域性的卖方市场,营造阶段性的卖方市场。采用优质的特色服务促销策略开拓潜在用户市场。例如根据“一事一议”和“特事特办”的原则,可以推出客户报装“绿卡制”“VIP金牌服务”“手机短信”“便民服务进社区”“流动柜台进商场”“家政电工服务”等个性化服务新举措,塑造“十堰供电”服务品牌形象,吸引潜在客户,开拓潜在用电市场。
(六)保证信息公开时效性,提高客户满意度当今的社会是一个信息化社会,客户对供电企业的要求不仅仅是物质方面的要求,更多的是对各种信息的综合服务的要求。对此,供电企业需要进一步完善电力营销计算机系统,通过建立一个可以满足客户查询、投诉等需求的网站了解客户对企业的需求。加快营销业务管理的信息化进程,建立起以信息化为特征的营销管理模式
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