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分析坚持高校运营中应用市场营销观念论文
编者按：本文主要从高校运营中应用市场营销观念的必要性；从市场营销角度分析当前高校运营存在的一些问题；运用市场营销观念提高高校运营效率的对策三个方面进行论述。其中，主要包括：当前许多高校自认是工厂,而视学生是产品、任何学校都必须接受市场、毕业生更受用人单位的青睐、良好的就业预期,报考该校的学生就更多、高校应吸取中专学校运营的教训、高校争夺生源的“战争”愈演愈烈、市场营销,就是坚持市场导向、市场调查工作做得不充分,走两个极端、学校所做的工作与严峻的就业形势不相适应、增长方式上注重粗放式增长、教学未得到根本上的变革、树立用人单位是客户观念、树立学生是客户观念、树立社会市场营销观念等。具体材料请详见。
摘要:文章通过对“当前一些高校自认是工厂,而视学生为产品”这一说法的评述,说明了市场营销观念在高校运营中应用的必要性,用市场营销原理分析了高校运营中存在的一些问题并提出对策,阐明了高校运营应坚持国家宏观调控下的市场导向原则,以促进社会主义市场经济健康发展的观点。
关键词：市场营销原理高校运营教育
尽管对教育产业化的问题、学校是否是工厂的问题、学生是否是产品的问题存在很大争议,但笔者认为市场营销观念在高校运营中运用有利于提高学校运营效率、有利于教改、有利于对学生的培养,在此对这一问题作一探讨。当前许多高校自认是工厂,而视学生是产品,这其实是对市场营销在高校中应用的通俗说法。这种说法有一定的道理,特别是在高校毕业生就业分配制度改革、实行双向选择以后,任何学校都必须接受市场即用人单位的检验,因此一所高校其毕业生就业情况的好坏直接关系到该高校的声誉。而且在高校开始扩招以后,各高校在生源上的竞争也日趋激烈。如果一个学校的教学质量好、毕业生素质高,能够满足用人单位的需求,那学生的就业情况就好,这样学校的品牌就树立起来,这与企业经营同理,企业产品质量好、适销对路,企业品牌就逐步树立起来,有了品牌,自然企业就能获得丰厚的回报。与之相应,学校有了品牌,一方面毕业生更受用人单位的青睐;另一方面出于良好的就业预期,报考该校的学生就更多。其结果是学校的收入增加,教师待遇的提高、学校硬件的改善都有了物质基础。既然高校运营与企业经营有一定的相似性,那么在高校运营中应用市场营销观念应有助于树立高校品牌、实现良性循环。
一、高校运营中应用市场营销观念的必要性
自从1997年高校招生并轨以来,高校运营的环境已经发生了很大的变化。高校毕业分配制度改革,毕业生的就业问题受到了全社会的关注,特别是1999年高校扩招以来,本专科招生规模从1998年的108.4万,连续增长到2002年的320万人,大学毕业生就业压力进一步增大。但这并不能说明我们国家大学生数量已经绝对过剩,目前我国本专科毕业生仅占同龄段人口的15%,而按联合国的标准在15%以下都只是精英高等教育,因此,按联合国标准我国高等教育水平还很低。毕业生就业难是属于结构性过剩,一方面,毕业生就业难;另一方面却是用人单位找不到合适的人才。这同高校没有坚持市场导向原则有关,坚持过去的老思路:我擅长做什么,我就做什么。在当前的环境下应改为:市场需要我做什么,我就做什么。
1.高校应吸取中专学校运营的教训。
中专教育是新中国成立初针对建设人才极端缺乏而大力倡导发展的,国家在政策、资金上给予了很大的支持。在就业方面,中专毕业生由国家统一分配,不但吃“皇粮”而且享受副科级待遇;在生源上,由于大学招生数量相当有限,进入中专学校学习就成了许多学子特别是农村的广大中学生的最佳选择。在这种情况下,许多中专学校不思进取、居安不思危,学科设置过时、师资水平不高、办学缺乏特色,没有形成自己的独特品牌,它的核心竞争力在于国家的政策扶持,当国家改变扶持政策,它的核心竞争力也就失去。高校扩招、毕业生分配制度改革导致中专学校毕业生分配不出去,生源大批分流到高校,于是中专学校运营举步维艰。难道说中专教育真的就没有市场吗?德国、日本等国家和地区都非常重视中专教育,这些国家和地区坚持市场化运作,学校的核心竞争力是针对企业的基层管理培养中等人才、能在一线生产的中级技术员,有的学校的毕业生甚至供不应求。前车之鉴,后事之师,高校应运用市场营销,采用市场化的运作方式培养自己的核心竞争力。
2.高校争夺生源的“战争”愈演愈烈。
首先,各高校不断增加投资、扩大办学规模、扩招的数量进一步增加。其次,民办院校增多,据统计,2003年全国约有3000多所,它们坚持市场化运作,竞争力已经初显。现在由于各方面的限制加上人们的观念尚未转变,它们同公立高校并不在同一水平上竞争,特别是在招生上受到歧视。如果相关歧视性政策一旦取消,它们的竞争力将更加不可忽视。再次,到我国招生的国外高校的数量明显增加。而生源大战胜利与否最主要取决于该校毕业生的就业情况,决定毕业生就业情况的因素主要有:
(1)宏观经济形势;
(2)毕业生综合素质;
(3)学校的名气。除宏观经济形势是学校所不能控制的因素外,其他两个因素学校基本能够控制,可以通过市场营销手段加以解决。
二、从市场营销角度分析当前高校运营存在的一些问题
所谓市场营销,就是坚持市场导向,包括从市场调查、分析研究、市场细分、选择目标市场、进行定位到以产品、价格、分销、促销策略去占领市场的全部活动以及全部过程。结合学校的实际,首先专业设置、学科设置必须建立在对宏观环境以及自身条件分析研究和对用人单位需求调查的基础上;再次是要执行产品策略占领市场,即不断改善软硬环境,提高学生素质,以更好地满足用人单位的需求;最后还要执行品牌策略拓展市场,即在提高学生素质的基础上重视利用公关、广告等手段宣传自己,树立品牌。而目前的实际是:
1.在专业设置上,市场调查工作做得不充分,走两个极端。一是闭门造车,不管市场需求;一是追赶时髦,不顾自身条件,什么专业热门就开什么专业。培养出来的学生要么是没有合适的岗位,要么是学生素质难以满足用人单位的要求,导致毕业生出现结构性过剩。
2.在帮助毕业生就业方面,学校所做的工作与严峻的就业形势不相适应。高校既然将自己看成是工厂,那工厂不能只关心产品的生产与质量,更要关心产品的销售以实现那惊险的一跃(从商品到货币)。但是,虽然许多学校意识到外部的压力,针对学生的市场营销却做得不对。最多就做一些推荐工作,好一点的再做一些诸如在校园内开双选会的工作。
3.增长方式上注重粗放式增长。不顾自身条件盲目扩招,结果师资跟不上、教学设施跟不上,导致学生质量下降;在高校合并上,全国一窝蜂,为了早日办成综合性大学,也不管地理位置、各学校的具体情况,草草拼凑在一起,从实践来看,许多已合并的高校矛盾重重;在上科研项目上只一味地争资金、铺摊子,不注重应用性。
4.在教学改革上,由于来自外部压力,做了一些细枝末节的调整,教学未得到根本上的变革。究其原因是没有将学生当成客户,学生没有参与进来,教学改革缺乏内部压力和动力。教师对学生“生杀予夺”,大多数学生存在过关恐慎,不论教师的教学质量高低,学生都只能被动接受。相对于学校,学生是弱势群体,难以对学校、对教师形成制约因素。5.在后勤改革上,学校后勤社会化是呼吁了好几年的事,目前在许多学校仍名不副实。学校后勤基本是垄断的,学校可以获得垄断利润,由于没有将学生当成是客户,学校可以不太顾虑学生的感受。缺乏内在动力是学校后勤社会化的根本原因。
三、运用市场营销观念提高高校运营效率的对策
1.树立用人单位是客户观念。
供过于求的时代,如何增强竞争力、有效地赢得顾客,答案就是满足顾客需要,让顾客满意。当前高校毕业生已经出现结构性过剩的问题,高校教育应该面向经济建设的主战场,需要认真研究用人单位的需求。第一,在专业设置上,据用人单位的需求进行设置,自己“没有条件,创造条件也要上”,因为客户的需要就是命令。第二,在学生培养上,与用人单位建立沟通平台,适当安排学生到用人单位实习,据用人单位的需求有针对性地培养。学生具有产品性质,学校对用人单位服务的主要载体是学生,学生素质的高低直接体现学校的服务水平。第三,在“售后服务”上,可跟踪调查一批在职的毕业生,对他们在单位的工作作出一些指导,并且根据他们的情况对在校生的培养措施作出一定的调整。百年大计,教育为本,高校教育能否培养出适合我国经济建设需要的人才对中华民族复兴大业至关重要。高校坚持市场导向原则,将使高校培养的毕业生更加符合用人单位的需求,从而促进社会主义市场经济的发展。
2.树立学生是客户观念。
高校扩招以后,自费生的比例越来越大,对于他们来说相当于是出钱购买学校的服务,学生的客户性质就越来越明显。如果高校能在这方面转变观念,把自己看成是一个服务性的组织,那么许多问题就迎刃而解。比如教学改革,尽管呼吁了许多年,采取了诸如学分制、学生可选择教师等机制,可就是改变不了现状。就其原因,不在于所采取的制度不好,而在于学校没有从观念上根本转变过来,这些制度改革缺乏内部压力与动力,没有落到实处。如果高校转变观念,把学生看成是自己的客户,客户自然有权根据自己的情况选择接受服务的时间,在这种情况下学分制自然就成了最佳的选择。高校作为服务供给方,自然要考虑客户的满意度,否则,在校学生总对学校的服务抱怨,必将影响学校未来的招生,而课堂质量、学校的后勤都与学生的满意度密切相关,这样提高教师素质、后勤引进竞争机制都成了自然的事。学生作为客户应该有权选择服务员即有权选择教师,教师的压力增大将迫使教师不断地学习、改进教学。所以,把学生看作是客户,有利于学校更好地为学生服务,有利于学生真正参与到学校的管理中来,提高学校运营效率,最终实现教学相长。
3.树立社会市场营销观念。
社会市场营销观念即将用人单位的需要、学校利益与社会利益结合起来。高校是传承文化、传播文明的场所,不是纯粹逐利的商业机构。在学生培养上应注意加强人文精神的培养;在科研上应建立产学研紧密合作的机制,注重科研的应用性,实现社会利益的最大化。我国高校育人的根本目的是培养社会主义现代化建设的接班人,不能因为以市场营销观念运营高校的思路就忽视对大学生思想品德教育,所以必须坚持在国家宏观调控下的市场导向原则。总之,随着我国社会经济的发展,教育产品供过于求的时代必将来临,在未来竞争中获胜的高校必将是未雨绸缪首先在观念上变革的高校。高校可以通过树立市场营销观念,将增长方式转到集约式增长上来,提高教师素质、集中力量加强重点专业建设和重点科研开发,形成自己的拳头产品,办出自己的特色。
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