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浅谈市场营销渠道治理
[摘要] 当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的公道治理,就会在很大程度上为企业减少运作本钱,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道治理的作用、具体内容、设计、渠道治理中存在的题目及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道治理作简单论述。[关键词] 市场营销 渠道 治理
当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗躲在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命根子”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数目和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
渠道治理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行治理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道治理尤为重要。渠道治理的关键是确定冲突的根源及其潜伏隐患。建立和完善高效的渠道治理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于进步企业竞争力和盈利能力。
一、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数目、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打进广阔的目标市场,节省资金的占用,进步营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
二、渠道治理的具体内容
1.对经销商的供货治理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;进步商品的销售力,促进销售;进步资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
3.对经销商负责,在保证供给的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等题目,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
4.加强对经销商的订货处理治理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
5.加强对经销商订货的结算治理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
6.其他治理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的熟悉。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的题目,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
三、营销渠道治理的设计
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替换方案和评价方法。
首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
最后,确定渠道模式。
(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供给给消费者或用户,没有中间商参与。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供给给消费者或用户,中间商参与交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。
(3)长渠道和短渠道。分销渠道的是非一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。 四、渠道治理中存在的题目
(1)渠道不同一轻易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成治理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续治理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并治理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。
五、针对渠道治理中存在的题目,找出相应的解决路径
1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,同一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立赏罚措施,通过人性化治理和制度化治理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。
2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效把握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。
3.厂家必须有足够的资源和能力往关注每个区域的运作,尽量进步渠道治理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4.在选择中间商的时候,不能过分夸大经销商的实力,而忽视了很多轻易发生的题目,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、治理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数目以及发展潜力等。
5.很多企业误以为渠道建成后可以一劳永逸,不留意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多题目。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大题目。
6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的治理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的本钱最低化。
7.任何一个新产品的成功进市,都必须最大程度地发挥渠道的气力,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端治理能力;在同一个经营种别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操纵能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,果断予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。
参考文献:
[1]李先国.销售治理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[2]李业.营销治理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.
[3]郑学益.市场营销渠道治理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路.
[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.
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