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“酒业大王”品牌战略的成功之道
［摘要］1915年，在巴拿马国际博览会上获得金奖的五粮液于1995年再度获此殊荣，铸造了“八十年金牌不倒”的辉煌，可谓中国白酒不朽的名牌。公司领导者不断总结，善谋善断，将现代科技与古老的传统工艺和谐结合，坚持把质量为本、诚信经营作为品牌的竞争之基，在激烈的区域市场竞争中，他们主要通过品牌的延伸战略来实现品牌竞争力的提高。决策层锐意开拓，将传统品牌与时俱进，塑造了立意高远、万众瞩目的品牌形象。“越是民族的，就越是世界的”，五粮液进一步发展品牌战略的思路就是进军国际市场，成为世界的五粮液，最终香飘天下。［关键词］五粮液 品牌战略 发展战略 区域竞争
一、五粮液酒的品牌价值与品牌战略
随着国家对酒类市场的整治,中国白酒市场正在走向品牌集中化、消费品质理性化的市场发展趋势。在激烈的白酒行业竞争中，五粮液集团一直保持稳定的发展。这一成功离不开其品牌战略的成功运用，在刚刚揭晓的“2006年度中国最有价值品牌报告”中，五粮液的品牌以358.26亿的价值居食品行业第一位。自1915年五粮液在巴拿马国际博览会上获得金奖至今，五粮液先后在世界各地的博览会上共获得金奖39枚;1995年，五粮液在“第十三届巴拿马国际博览会”上再获金奖，铸造了“八十年金牌不倒”的辉煌。
2004年，五粮液集团提出著名的“1 9 8”品牌金字塔结构模型。他们在抓住成名酒“五粮液”的同时又系统研制开发了9个全国性名牌，包括“五粮春”、“五粮醇”、“金六福”、“浏阳河”等;8个区域性名牌几十种不同档次、不同口味，是满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。推行1 9 8战略,从整体上提高了五粮液品牌的知名度。
实施品牌战略来扩大内需的发展思路为五粮液持续、健康、稳定的发展指明了正确的方向。研究五粮液品牌战略的成功之道有重要的意义，在产品同质化的时代,品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等巨大无形价值构成了组织竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。五粮液80年金牌不倒的品牌成功经验也值得其他企业学习借鉴。
二、五粮液品牌战略的成功经验
1.五粮液决策层不断总结，锐意开拓，品牌战略在公司的发展战略中具有举足轻重的地位
集团公司上层领导,勇于开拓,勇于创新,善谋善断。王国春董事长总结为“深化质量管理的六个一战略”,所谓“六个一”,就是一个支柱:创质量优先的企业精神;一个中心:以质量管理为管理的中心;一个重点:抓技术进步和提高产品质量;一个特色:适应行业和企业的质量控制系统;一个转变:从认识市场到一切为了用户;一个飞跃:企业发展十年跨越三级跳。在正确的思路指引下,五粮液不仅适应了从计划经济向市场经济的转换，还通过观察市场变化,果断创新品牌，积极开拓市场,使得五粮液这个百年品牌产生了“百亿级”裂变。
2.五粮液品牌战略以2000年的历史积淀和深厚的酒文化作为两大立足点
做了五粮液20年“掌门人”的王国春不止一次地提到：“五粮液的优势，在于有2000年的历史，是中华民族优秀文化的结晶。我们的酒有个性，任何人模仿不了，做不出来。”五粮液酒的前身是明朝宜宾“温德丰”糟坊酿的杂粮酒，其特有的“陈氏秘方”使得五粮液成为我国浓香型酒的典型代表，而2000年的历史积淀铸就了五粮液这一闻名遐迩的品牌。
中国的酒文化已有数千年的传承和渊源，“国兴则酒产畅茂，酒味香醇；国衰则酒产凋敝，酒味苦涩。”酒杯里浓缩了文化的精髓，辉映着时代的嬗变。中华文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。五粮液，深谙中庸之道。首先体现在酒味中，采集大米、糯米、小麦、玉米、高梁五种粮食之精华的五粮液，味觉层次全面丰富，五粮液还把“中庸”之道贯穿于其生产工艺的各个环节当中，而与五粮液的前期酿造相呼应的，还有世界领先的勾兑工艺。“中者，天下之正道，庸者，天下之定理。”这一品牌文化与先进的社会主流思想和文化和谐共融，五粮液的酒文化也是品牌战略持续发展的智力支持。
3.五粮液坚持把质量为本、诚信经营作为立厂之本，品牌的竞争之基，发展之源
集团始终坚持质量第一的生产经营观,视质量为五粮液品牌的生命线,集团员工人人深知“创名牌难，保名牌更难”，从而万众一心，自觉维护自己的品牌。上个世纪80年代，五粮液就在全国同行业率先推行全面质量管理，经过20多年的不断发展完善，已形成了从原材料采购——生产加工——市场销售——售后服务的全过程质量管理和控制网络体系，从而树立了为消费者而生而长，先消费者之忧而忧、后消费者之乐而乐的优质服务形象。
五粮液品牌能够赢得消费者信赖另一重要原因是“诚信”二字。五粮液长期以来遵循诚心经营原则，在“诚信碑”的鞭策下，职工和各级经销商坚守诚信、杜绝假冒，确保生产出厂的不同层次、不同品牌、不同价位的每一瓶酒在同类产品中质量是最好的，价格是最合适的，消费者购买是最值得的。在全国市场竞争力调查中，五粮液多次囊括全部项目第一名。
4.通过品牌延伸战略来实现品牌竞争力的提高
浓香型白酒的大流行,使五粮液不仅在白酒高端市场占据了半壁河山,其家族品牌也迅速抢占各个档次的细分市场。在品牌经营上,五粮液搭建了科学完备的品牌体系,2004年适时地推出了“1 9 8”的品牌战略。
“1 9 8”的品牌战略的主要内容是：1是打造五粮液成为世界品牌，9个全国性品牌是要使全国的消费者都能接受五粮液酒的文化和品质，而8个区域品牌是为配合8个销售片区而设的。五粮液系列酒各司其位，分别占据不同的细分市场，“一地一牌，一牌一色”。品牌个性清晰明确，差异定位，相互关系协调。“玉酒”引领东北片区，百家宴挺进华北，而京酒、浏阳河、圣酒等，具有浓厚的地域文化亲和力，流通上又与当地经销商的大力合作，故能在细分市场上获得独特的竞争优势。同时，品类细分是在“没有坏孩子”的基础上进行的，确保五粮液没有不良的品牌负资产，它使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化。
5.五粮液品牌竞争的法宝——强有力的品牌形象
品牌的创立不是一朝一夕可以成就的，五粮液把历史感与现代感相结合通过企业形象全方位的展示来支撑品牌形象，塑造了一个实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”，其气势在中国白酒界还无出其右。整体传播做到立意高远、万众瞩目。2003年，五粮液以1.2亿元获得全年的19点报时，通过精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品提供了全国性的优势媒介支持，给市场以强大信心。
五粮液在进行产品宣传时，一直秉承着“新一代成功人士的必饮品”这一中心，坚持不断地向消费者灌输，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来，五粮液在消费者心中已占了首位！有力地塑造了五粮液的品牌声誉，培养和引导了老、中、青三代高档消费者。
五粮液的崛起有一个很特殊的背景，当时我国白酒企业普遍不景气。五粮液在这种不利的大环境下仍能保持强劲势头实属不易。五粮液的品牌战略一直立足于寻找到消费者新的兴奋点和保持自己在消费者心目中的地位，敏锐观察、持久坚持、创新变革。五粮液品牌战略的成功经验值得其他企业学习借鉴。
三、五粮液品牌战略的进一步发展
白酒是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，就顺理成章的推出——五粮液要成为世界的五粮液，最终香飘天下。
笔者认为，全球化品牌是适应全球竞争日益激烈的手段。因此，为了能够尽快占领全球市场，企业要打破国家界限在全球建立一种统一的形象，做到在各地提供的产品和服务基本上是相同的，使用相同的战略原则，这样才能使产品传播的更快、更容易。
要培养国际知名品牌,就要具有全球视野的持续发展的品牌战略,可借鉴国内市场的品牌战略的经验,针对性地开发满足世界不同地区人群口味的产品，在国际上系统地规范地运作品牌和推广我们中国的酒文化,只有这样才能提升品牌的国际竞争力,赢得国际市场。“吾国泱泱，酿我五粮”气势颇为恢宏，更高的境界该是“乘风破浪，笑傲西洋”了。“越是中国的,就越是世界的。”五粮液已扬帆起航,争取运用其成功的品牌战略,早日成为世界“酒王”。
参考文献:
[1]品瑶赵东阳著:《五粮液品牌战略的成功之道》[N]，湖南商学院学报,2006年2月第13卷第1期
[2]张世贤著:《品牌战略》[M],广东经济出版社,1998年
[3]周叔莲著:《 论五粮液品牌的地位及其经验和意义》[N],《改革与发展》,1994年4月
[4]黄见著:《战略性品牌管理》[D],西南财经大学,2000年
[5]高树花冷克平著:《中国品牌的国际化之路》[N]，《企业改革与管理》,2005年第6期
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